Armando León y Jorge Camarillo. Business Thinking

Los estrategas del cuarto de guerra digital

Armando León y Jorge Camarillo son como Tijuana: modernos, alegres, profesionales y visionarios. Jóvenes ambos en la actualidad, hace 8 años decidieron fundar en esa ciudad fronteriza una de las empresas pioneras en estrategia digital que ha ayudado a más de 40 candidatos a ganar su elección por medio de las redes sociales. 

Gubernaturas, municipales y distritales, forman parte de los trofeos electorales de Business Thinking, esta casa consultora digital que encabezan Armando y Jorge, quienes además desde sus oficinas en uno de los más modernos edificios de “TJ” llevan con acertividad cuentas de gobernadores, alcaldes y legisladores. 

Hace poco los dos presentaron en la Ciudad de México, en co autoría con el periodista Daniel Salinas, un libro que puede considerarse escencial en la nueva forma de comunicar la labor de candidatos y gobernantes: “Campañas Políticas y Gobiernos en las Redes Sociales. Cuarto de guerra 2.0”, un manual que explica a la perfección el manejo de la imagen y la reputación de los servidores públicos en la era digital y cuya base es la experiencia que ambos han tenido en casi una década. “Queremos compartir un poco de todo lo que hemos aprendido en el día a día”, resalta Armando León. “De hecho, trabajamos ya en un segundo libro, es sólo que no podemos contar de que trata, pero nos apasiona”, remata Jorge Camarillo mientras platicamos en la sala de juntas de ese edificio que además, alberga una de las mejores propuestas culinarias del norte del país: Misión 19. 

C&E.- ¿Cómo fueron los inicios en la comunicación política de Business Thinking?

Jorge Camarillo (JC).- Era el 2010 y Armando León venía con una trayectoria de colaborar en gobierno y en campañas políticas, con estudios en Marketing y Comunicación tanto en Estados Unidos como en España, con gran experiencia y preparación académica ingresa a una campaña electoral donde conoce a Jorge Camarillo, quien venía con una trayectoria de ser académico en Comunicación y Marketing, de ser exdirector de un festival de cine que precisamente, fue ampliamente difundido a través de las redes sociales.

Armando Leon (AL).- Business Thinking surge después de colaborar en esa campaña electoral por una importante alcaldía, donde se ganó en redes sociales y donde se modernizó el cuarto de guerra. Ante la visión del futuro crecimiento de las redes sociales en México, decidimos ser socios de esta innovadora agencia. A los pocos días de arrancar, un alcalde y un gobernador contratan los servicios, cuatro meses después fueron convocados por el equipo de un importante Secretario Estado en el gabinete del entonces presidente Felipe Calderón, quien al entrevistar varías agencias nacionales, se decide por nosotros ya que nos consideró ser expertos en el área.

A diferencia de muchas agencias donde prometían hacer de todo: diseño, videos, audios y todo tipo de producción tradicional, Business Thinking estaba concentrado en sólo diseñar estrategias de comunicación y marketing para las redes sociales.

C&E.- ¿Cuáles fueron sus primeras campañas? ¿Qué aprendieron?

AL.- Prácticamente se arrancaron tres campañas en los tres niveles de gobierno como primeros clientes de la agencia: un alcalde, un gobernador y un secretario federal, los objetivos de los tres clientes eran completamente diferentes y exigían tres retos muy específicos. Para los socios de BT era sumamente importante reunirse y trabajar con los equipos de los tres funcionarios, ayudaba de manera excepcional el argot que ya manejaban pues no venían de una clásica agencia de publicidad comercial, sino venían de colaborar directamente con políticos, de estar preparados en manejo de crisis, comunicación y marketing en redes sociales.

El mayor aprendizaje se dio allí, compartiendo la experiencia con equipos de trabajo muy bien preparados. Tan fue así que, a los siete meses de trabajo, Facebook nombró caso de éxito internacional a Business Thinking por el trabajo desarrollado con el secretario de estado del gobierno federal.

C&E.- Además de comunicación política y de gobierno, ¿Han incursionado en otras áreas de la comunicación, como el marketing Comercial? De ser así, qué diferencias existen entre cada uno de ellos

JC.- Business Thinking ha acumulado una larga y distinguida carrera de manejo de redes sociales impulsados por un único principio rector: hacer lo correcto ante cualquier circunstancia. En el 2012 la agencia abre la vertical comercial, donde se ofrece servicios de manejo de crisis, comunicación y marketing digital para las empresas enfocado a generar ventas.

Hoy la agencia cuenta con clientes en diversos ramos: automotriz, cadenas de hoteles, supermercados, constructoras, medios de comunicación, mueblerías, tiendas; y opera con ejecutivos y directivos especializados en cada una de las áreas.

C&E.- Ustedes están ubicados en la ciudad de Tijuana, al norte de país, ¿qué tan complicado ha sido el trabajo en el resto del país, estando en este lugar fronterizo?

JC.- Estar en Tijuana te da una ventaja como ninguna otra ciudad del país, estar tan cerca de Estados Unidos, te da la oportunidad de estar actualizados directamente por las empresas que proveen la tecnología y el software: ¨cuentas con el soporte técnico de desarrolladores cruzando la frontera y no de un call center como sucede en otras ciudades del país¨. Los eventos más importantes del mundo en tecnología se llevan a cabo a un par de horas de Tijuana.

AL.- Tenemos también oficina en la Ciudad de México, pero Tijuana es una ciudad con una gran cantidad de vuelos directos a diferentes partes del país y Centroamérica.

C&E.- ¿Cuál es la metodología que utilizan al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política?

AL.- Primero, es regla de oro siempre reunirnos y acordar con el estratega general de campaña, pues una campaña debe ir acorde a los objetivos planteados. Las campañas políticas digitales son y deben ser una herramienta clave pero que está acorde a la estrategia general, cada uno de los objetivos específicos se va adaptando a lo digital.

Una campaña profesional en redes sociales debe estar cimentada en una investigación sólida que aporte certidumbre en torno a la percepción que se tiene del actor político en cuestión, sus fortalezas y debilidades, así como sus potenciales riesgos. Su reconocimiento de nombre, las necesidades y preocupaciones del electorado. De igual forma debe definirse la estrategia de acuerdo con los tiempos políticos, marcando plazos y objetivos. Sin un trabajo previo de marketing político es muy difícil aspirar a ser exitoso en redes sociales, y sobre todo, conocer y ejecutar los contenidos con micro segmentación; los errores más comunes que vemos con mucha frecuencia son las campañas abiertas, sin segmentación.

La entrevista va más allá de lo habitual. Caminamos por los 13 pisos del edificio buscando locaciones y tomando fotografías. Hace sol en Tijuana la bella pero enero es traicionero en la frontera y de pronto es imposible dejar de sentir frío cuando la sesión llega a lo más alto del inmueble. Allí, el sol da con fuerza al cuerpo y una pista de tartán rodea la terraza sin que a esa hora -casi medio día- exista un alma haciendo ejercicio. 

La entrevista es larga. No es nada sencillo hablar de 3920 días de campaña con tiempo limitado. Los flashes y las indicaciones de Marco, nuestro fotógrafo, irrumpen entre esa plática que sirve para hacer más llevaderas las poses y escenas que ahora mismo están en este papel plasmadas.

C&E.- Muchos políticos y consultores desestiman la demoscopia. ¿Qué piensan de ella? ¿Sus estrategias se basan en estudios o encuestas?

JC.- Para nosotros es vital la investigación, las redes sociales no se pueden entender si no hay demoscopia. El éxito de nuestras campañas se da cuando contamos con investigación específica para cada uno de los objetivos, analizar la opinión pública nos da la oportunidad de estar claros en cada una de las necesidades y preocupaciones de las personas antes y durante una campaña.

C&E.- Platíquenos, fueron la primera empresa galardonada por Facebook, ¿en qué consistió este reconocimiento?

JC.- El reconocimiento que tuvimos en el 2011, fue específicamente por los resultados de micro segmentación que hicimos con uno de nuestros clientes. Éste en cuatro meses logró un crecimiento de poco más de 700 mil seguidores, logrando pasar de cero a ser el político número 25 en el mundo, sobrepasando a presidentes de Francia y todos los de Latinoamérica. Facebook nombró caso de éxito internacional la utilización de metodología utilizada con unas herramientas de la red social, pero que fue estratégicamente micro segmentada por nosotros para lograr la rápida aceptación de las personas.

C&E.- Su trabajo en redes sociales ha sido plasmado en un exitoso libro “Las Campañas Políticas y Gobiernos en las Redes Sociales, Cuarto de Guerra 2.0” el cual está siendo base para muchos otros consultores. ¿Cómo han sabido manejar este éxito.

AL.- La base primordial de las redes sociales en esta época de la tecnología de la comunicación es el saber compartir, saber compartir los buenos momentos, el conocimiento, las experiencias. Hoy la retroalimentación de los consultores, académicos, clientes, estudiantes y personas que nos cuentan sus experiencias nos ayudan a fortalecernos, a ser mejores cada día. El libro es una aportación de nuestras experiencias en más de 50 campañas políticas en las que hemos participado, pero también es una puerta a conocer y compartir diversos puntos de vista.

C&E.- ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y después en Gobierno?

AL.- Es fundamental contar con estrategias durante una campaña y también es igual de importante ya estando en gobierno. El ejercicio en gobierno es una campaña permanente que dura todo el tiempo que eres político, no puedes no contar con estrategias de comunicación y marketing, sería suicida, el servidor público tiene que comunicar lo que está haciendo y lo que está pasando durante su gestión, las redes sociales son parte integral en el proceso de comunicación social.

C&E.- ¿Cuál es la rama del marketing gubernamental o político en que se sienten más cómodos?

JC.- Nos apasiona el marketing político, nos encanta estar en campaña o en gobierno ya nos sentimos muy cómodos cuando asumimos retos difíciles de lograr. Estar bajo presión y atentos al análisis y definición de estrategias es lo que más nos gusta.

C&E.- ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y de gobierno?

AL.- Lo complicado es cuando te encuentras con equipos de comunicación política o de gobierno empíricos, sin experiencias y conocimiento. Aunque parezca increíble, hay equipos de políticos o funcionarios que toman decisiones sin fundamentos, sin preparación, u opinan lo que en su lógica natural les da. De allí los cientos de crisis y problemas que ya hemos visto en materia de comunicación y no se diga cuando se trata de redes sociales, que en esta materia ¨Todos le saben¨ y también es aquí donde se han terminado las carreras políticas de unos cuantos.

C&E.- ¿Qué importancia le dan a la comunicación digital en México en comparación de otros países?

AL.- Después de lo vivido en las elecciones de 2015 y 2017 con Trump, la conclusión es contundente y no deja lugar a dudas: una elección se puede ganar o se puede perder en las redes sociales tanto en México como en cualquier otro país. Las redes sociales no solamente llegaron para cambiar las reglas… llegaron para cambiar todo el juego.

Hoy las instituciones civiles y de gobierno tratan de regular las reglas del juego en lo digital y esto sucede tanto en Estados Unidos como en México. Sin embargo, aún son los medios tradicionales los que están más fiscalizados y que menos credibilidad tienen; así que la comunicación digital en México sigue siendo la más libre y con mayor aceptación entre las personas que tienen acceso.

C&E.- ¿Cuál es la campaña más complicada que recuerden, o la crisis que resolvieron con base en una buena estrategia?

JC.- En una campaña política a gobernador, fuimos contratados faltando 45 días antes de la elección, el cliente ya había entrado en crisis pues llevaban más de 15 puntos debajo de su principal competidor, iban en caída. La agencia digital anterior había tenido una campaña con poco impacto y un alcance de sus contenidos muy mediocres. Contenidos extensos, videos muy largos tratando de comunicar promesas, pero éstas no lograban ser bien comunicadas.

Entramos al rescate de las redes sociales, creamos estrategias positivas y de contraste, a llegar al 100% de los usuarios activos en el estado, a dar resultados reales y medibles. En la primera semana se sintió el cambio. La micro segmentación dio los resultados esperados, fuimos agresivos en la definición de cada uno de los objetivos por cumplir. La elección se ganó tanto en las redes sociales como en las casillas. Esa elección muchos la recuerdan precisamente por las estrategias de comunicación en redes sociales.

C&E.-¿Con su experiencia cómo vislumbran el panorama político para la gran elección del 2018?

AL.- Sin duda el 2018 será una campaña donde los medios digitales tendrán mayor credibilidad que los medios tradicionales, donde los usuarios de las redes sociales son hoy más de 75 millones, la gente ya sabe comprobar y verificar la información, la información que saldrá y las descalificaciones serás sujetas a la reflexión y a la comprobación de cada argumento que se exponga.

Muchos políticos no quieren entender que ahora enfrentan una batalla que nada tiene que ver con la enfrentada hace seis años, antes se jugaba en una cancha vertical, de arriba abajo; el candidato hablaba desde un templete o una pantalla y el ciudadano se limitaba a aplaudir o abuchear. Hoy, en cambio, se juega en una cancha horizontal, al mismo nivel, de igual a igual. Antes un político podía ganar monologueando; ahora está obligado a dialogar. Si no lo entiende está acabado, fuera de combate y la tendencia es ya irreversible, lo único seguro, es que cada nuevo día las redes sociales ganan nuevos adeptos y la televisión los pierde, y ni hablar de los medios impresos tradicionales. Las campañas del presente y del futuro inmediato las ganará quien sea más creativo, más frontal, más constante y más honesto en su diálogo horizontal.

El tiempo se ha extendido. Son las 3 de la tarde y quienes hemos llegado del centro del país tenemos hambre de más. En Ciudad de México son las 5. Cierto. Por eso la última escena de la entrevista se desarrolla pisos abajo de la oficina de Business Thinking, en Misión 19.

Pulpos con tripa, cochinillo, brisket, atún azul en tostada de chicharrón y más platillos que han vuelto la cocina bajamed una exquisitez, salpimentan la charla que pese a la llegada final a la mesa de un pastel de zanahoria para compartir, no para. Las horas han pasado rápido. La cocina, el lugar y la charla amena y abierta, son parte de esa magia que solo podría darse en Tijuana. Son parte de la naturaleza misma de Armando León y Jorge Camarillo, “los tijuanos” de Business Thinking. 

C&E.- ¿Qué cualidades debe tener un candidato o Candidata para ganar en México?

JC.- Cualquiera que pretenda incidir o influir en la vida pública de su comunidad debe entrar al gran ágora de las redes sociales y dialogar. Si opta por darle la espalda y continuar inmerso en su monólogo a través de medios de comunicación tradicionales el gran perdedor será él.

Aprender a escuchar, intercambiar, modificar una opinión o aceptar un equívoco son cualidades que deben tener quienes participan. Quien opte por el monólogo simplemente se oxidará y caducará en silencio.

C&E.- ¿Cómo se puede conectar emocionalmente con el electorado, y en todo caso con los indiferentes?

AL.- El ciudadano es hoy en día un prosumidor de información. Es decir, es un artífice, un generador y un protagonista. La diferencia entre un consumidor y un prosumidor es que mientras el primero es un receptor casi siempre pasivo, el segundo es alguien cuya respuesta puede influir en la campaña.

El prosumidor puede generar opiniones o comentarios inmediatos donde revele cierta información y a partir de ahí generar percepción negativa o positiva. Los grandes perdedores en este rompimiento de paradigma son los medios de comunicación tradicionales. Un candidato debe presentarse ante todo como una persona sobre la que puedes narrar una historia que lo ha llevado hasta ahí. Un ser humano con emociones e inquietudes, que tiene una familia y desarrolla actividades diversas que tienen efectos concretos en la comunidad donde habita el prosumidor al que va dirigido el mensaje, sin caer en lo falso, lo sobre actuado o lo forzado, las redes sociales son como una lupa que maximiza estas particularidades. El prosumidor busca identificarse con una persona, no con un producto y la gran diferencia entre la persona y el producto, es que la persona dialoga y reacciona.

C&E.- ¿Qué rumbo tomará Business Thinking después del 2018?

JC.- Seguiremos trabajando con nuestros clientes tanto en la vertical de política como en nuestra vertical comercial. Nuestra agencia nunca para, somos 24/7. Cada campaña que pasa nos fortalece, seguimos actualizándonos, trabajando con mayor fuerza. C&E