La diferencia entre el Community Management y la Estrategia Digital

Por Sara Tamez@SaraLaMexicana_Los últimos 5 años han marcado el inicio de una nueva era para Latinoamérica. México, Ecuador, Costa Rica, Colombia y más recientemente Brasil han pautado una agenda con vista hacia la izquierda. En la mayoría de los casos, la alternancia ha sido producto de una fractura con el régimen que venía gestándose desde hace algunos años, y en otros, como Brasil con el regreso de Lula, del fracaso de una “derecha breve” (Natanson, 2022), lo que ha causado una serie de cambios en sus sistemas políticos y sus sociedades.Con el surgimiento de nuevos líderes y perfiles, 4 de estos 5 países recientemente terminaron con la hegemonía de un sistema y han dado paso a gobiernos que rompen con todo canon de la mitología política en sus regiones. Un caso distinto a Brasil, que si bien, este año se dio una alternancia, el icónico Lula Da Silva ya había salido victorioso en dos ocasiones como líder de dicho país. ¿Qué es lo que han entendido estos personajes que sus contrincantes no?En primer lugar, y el punto central de este artículo, entendieron la importancia de la estrategia en todas sus dimensiones, de rentabilizar los esfuerzos, de optimizar todos y cada uno de los recursos que tienen disponibles de forma táctica y precisa, y de entender la importancia de la comunicación, los canales, y los mensajes microsegmentados que se hacen llegar a sus habitantes, así como la manera de presentarlos. Se ha popularizado el uso del concepto de Community Management como un sinónimo de la estrategia digital, tanto que muchos candidatos, gobernantes y actores entienden a esta última como una mera administración de las redes sociales, sin embargo, son dos conceptos muy distintos. Gracias a la experiencia que nos ha dado participar en 22 campañas presidenciales y más de 100 gubernaturas en casi 20 países, hemos entendido a la Estrategia Digital como _______ (Sara Tamez, 2022), lejos de solamente postear contenido e interactuar con la sociedad digital.Es por esto que en esta, la era de los datos, en Espora hemos logrado ser pioneros en la creación de estrategias digitales basadas 100% en la comprensión de los datos, conjuntando el Big Data con la Antropología Digital. “Así como la antropología tradicional estudia a la humanidad, sus sociedades del presente y del pasado, las diversas culturas y formas de organización e interacción social, la antropología digital estudia a la sociedad red” (Sergio José Gutiérrez, 2022)Ser los primeros en el uso de la antropología digital en la comunicación política nos ha llevado a consolidar un laboratorio multidisciplinario que constantemente analiza los comportamientos sociales desde la óptica de la sociedad red, aquella “nueva estructura social de la era de la información, basada en redes de producción, poder y experiencia”, como lo definió Castells en 1998, que además, ahora está conectada mediante internet y redes sociales, siendo estas sus principales fuentes de información. Conocer y entender a esta sociedad es lo que nos permite encontrar los insights más significativos del comportamiento humano en espacios digitales con la gran cantidad de información a la que los usuarios le abren la puerta, muchas veces sin saber, a través de sus aplicaciones o navegaciones.Mientras muchos llamados estrategas digitales basan su táctica y operación en la interacción digital de sus clientes, la creación de contenido atractivo y los datos demográficos que pueden obtener a través de la red, en Espora sabemos que no es suficiente saber las edades, ocupación y estado civil de los usuarios a quienes queremos llegar para darles mensajes que realmente impacten, en los formatos y canales más eficientes y rentables.Nosotros buscamos llegar a un nivel más profundo de conocimiento de la sociedad digital. Queremos saber sus intereses, miedos, pasiones, valores, enojos y aspiraciones. Solo así podemos conectar con ellos en un nivel en el que nadie más puede llegar. Con este fin, hacemos uso de la Antropología Digital, esa ciencia que nos ayuda a conocer más a fondo a las personas, y no solo saber que piensan respecto a algo, sino conocer cómo se sienten, porque el voto, que es normalmente el objetivo final de nuestra estrategia electoral, es un gusto, no una decisión.Partiendo de la hipótesis de que el voto es un gusto, para nuestras estrategias realizamos una serie de estudios que nos ayudan a comprender los comportamientos digitales de la sociedad red, y cómo éstos revelan factores psicográficos y psicopatográficos, que es el análisis prescriptivo de intereses, valores, miedos, aspiraciones de la sociedad y a los trastornos a los que se les asocian estos factores(Rizoma, 2019) de los electores a los que les queremos hablar, a esto nos referimos cuando hablamos del mapeo de la mente humana.Una vez conociendo estos factores que nos hablan más a profundidad de las personas, nosotros podemos trabajar en mensajes micro y nano segmentados, en comprender cómo un concepto, una frase, una imágen puede polarizar, fracturar o unir de forma que permee en la mente de la población digital y así, conociendo los sentimientos respecto a algo o alguien, buscar que dichos mensajes transmitan y se adapten a la percepción de la sociedad red del gobernante que buscan, es decir, generar contenido de resonancia empática.En segundo lugar, los candidatos de izquierda electos por las sociedades latinoamericanas han priorizado la esencia sobre la tendencia, han buscado ser cada vez más auténticos, aunque esto signifique darle la espalda a la forma de hacer campañas en el pasado, cuando los candidatos debían mostrarse pulcros e impecables y defendían sus ideologías lanzando mensajes unilaterales.Hoy en día, según algunos estudios antropológicos que hemos realizado de la mano del laboratorio Rizoma, la sociedad red busca a gobernantes más humanos, menos photoshopeados, personas con las que se puedan identificar en vez de simplemente admirarlos desde atrás. La cercanía ha cobrado mucho sentido en los últimos años -especialmente post pandemia- y el estudio psicográfico de la sociedad red por regiones geográficas nos ha ayudado en gran medida a hacer que los candidatos entiendan con mayor profundidad a la sociedad que buscan representar.Gracias a la escucha digital y otros estudios de antropología digital, ahora la comunicación política es multilateral, un mensaje tiene mil formas de decirse, y esa redacción dependerá de los lenguajes y símbolos de nuestro público objetivo y no simplemente, como se hacía en el pasado, de difundir mensajes complejos y rimbombantes a través de medios tradicionales unilaterales.Si bien, el caso de América Latina podría parecer regional, en todo el mundo se están gestando estos shifts generacionales, en donde las redes sociales juegan un papel determinante como fuente de información en todo tipo de elecciones, ya que ayudan a comprender el comportamiento humano y, a través de él, predecir muchas actitudes y decisiones que tomarán los usuarios.El mensaje es más que claro, no gana quien haga los TikToks más virales, quien lance el mejor meme o quien se atreva a poner color fuera de lo “normal”. Como consultores, debemos evitar la creatividad sin un fundamento científico y apegarnos a la estrategia diseñada con datos y el conocimiento profundo e intrínseco de la sociedad red.Los datos no son votos, sin embargo, sin ellos puedes perderlos.