MIGUEL ÁNGEL VALDEZ SILLER. CUADRANGULAR. El equipo digital que juega solo para ganar

Miguel Ángel Valdez Siller, es un apasionado del marketing y la comunicación digital, su formación en el Tec de Monterrey le dio las herramientas para desarrollar sus primeros proyectos en la iniciativa privada, pero su destino estaba realmente en la política, en las campañas electorales, junto a un candidato, generando estrategias ganadoras, planificando el día a día para obtener el triunfo en las urnas.

Cuadrangular, es la empresa que fundó con el fin de generar un Inbound marketing electoral, en donde atraen al ciudadano con base en conversaciones o acciones digitales para mejor la presencia de políticos en redes sociales, convirtiendo esta conversación en una estrategia de comunicación orgánica. Lo que es un reto para muchos equipos de comunicación es una realidad para los asociados de Cuadrangular antes, durante y después de la campaña.

Valdez Siller es un consultor joven, pero eso no lo hace un inexperto en temas electorales, entre sus primeras campañas políticas destacan las de Jaime Rodríguez (El Bronco) en Nuevo León; en Colima con Ignacio Peralta; en Veracruz con Héctor Yunes; en Chihuahua con Enrique Serrano entre muchas otras en donde ha ayudado a obtener la voluntad popular a favor de sus candidatos.

El trabajo de Cuadrangular los ha llevado a participar en procesos electorales o de gobierno en Centro y Sudamérica; Europa y hasta en África, siendo ya una empresa de consultoría internacional, que busca crecer y expandirse cada día más. Su éxito esta basado en el capital humano experimentado que integra Cuadrangular generando siempre el precedente que en nuestro país están los mejores estrategas políticos compitiendo en cualquier parte del mundo.

En la más reciente entrega del Reed Latino, Cuadrangular obtuvo un Reed Latino en la categoría Mejor Manejo en Redes Sociales en una Campaña Electoral, por su trabajo en República Dominicana en donde vivieron una campaña en el contexto Covid, logrando establecer la arena de contienda política en el ámbito digital, involucrando con éxito a la ciudadanía en una jornada inédita en ese momento en el mundo.

Estamos ante una empresa, cuyo líder no se amilana ante nada, enfrenta a sus adversarios en campaña con firmeza, aprende de otros y genera nuevas prácticas para la industria de la comunicación política. Miguel Ángel Valdez Siller conoce muy bien el juego electoral en México y en toda Iberoamérica, está sentando las bases para las nuevas reglas de comunicación política con un equipo digital que sólo juega para ganar.

Campaigns & Elections (C&E). Platícanos Miguel Ángel ¿Cómo inicias en la consultoría de comunicación política y de gobierno?

Miguel Ángel Valdez Siller (MAVS) Al graduarme del Tec de Monterrey decidí emprender mi propio negocio, en el cual desarrollamos soluciones digitales para compañías privadas en Nuevo León. Siempre tuve un gusto por la tecnología y el marketing digital, y al aplicarlo en iniciativa privada era un trabajo de reinventarnos constantemente con las tendencias y necesidades de nuestros clientes. En el 2013 me invitan a hacer un pitch para una gubernatura, lo primero que nos dicen es: “Queremos hacer un movimiento digital porque no tenemos partido ̈ y descubrimos que los procesos en la manera de hacer campañas políticas carecían de tecnología e innovación. Para nosotros se adecuó a lo que veníamos haciendo para la IP y planteamos un mecanismo para detectar simpatizantes por internet mediante un proceso interno que hoy en día en mi empresa lo bautizamos como “Toc Toc Digital”. Esta solución nos llevó a ganar el pitch para la gubernatura del Bronco en Nuevo León y fue así como lo preparamos durante dos años su movimiento digital haciendo historia en la industria política y de esta manera empezó mi aventura.

C&E. ¿En temas de comunicación política, en que estás especializado?

MAVS. En Cuadrangular nuestro fuerte es el Inbound marketing electoral, en el cual capitalizamos todas las conversaciones o acciones digitales para poder llegar con los ciudadanos que tienen una simpatía por el proyecto y así poderlos enrolar en nuestro programa digital, por medio de la geolocalización los convertimos en posibles votantes.

También nos especializamos en comunicación digital política, mejorando la presencia de políticos en redes sociales.

Este año lanzamos nuestra primera herramienta digital llamada “TopicGraph”. Nuestra tecnología te permite entender la distribución de la conversación para generar una estrategia de comunicación que genere agencia efectiva de manera orgánica.

Diseñada en nuestro laboratorio digital con el propósito de saber los subtemas de las conversaciones en el ecosistema digital, siendo el único servicio en el mercado orientado a generar un plan de contenido usando Big Data e Inteligencia Artificial

C&E. ¿Cuales fueron tus primeras campañas político – electorales?

MAVS. Mis primeras campañas políticas fueron en el 2015 y 2016 y todas fueron gubernaturas: Nuevo León con Jaime Rodríguez (El Bronco), Colima con Nacho Peralta en la extraordinaria, Veracruz con Héctor Yunes, Chihuahua con Enrique Serrano y como soporte en algunas acciones en Oaxaca y Sinaloa.

C&E. ¿Por qué es distinto el mercado electoral en México al resto de otros países en Centroamérica?

MAVS. Por los tiempos, las reglas y la diversidad en la sociedad de nuestro país que se desarrolla en distintos contextos sociales y políticos. Es un mercado muy dinámico que, con las adecuaciones electorales a nivel de comunicación política, nos va planteando nuevos retos y requiere de más preparación y creatividad. Si queremos mantener la vigencia, es importante estar actualizados en estos aspectos porque de otro modo nos vamos oxidando.

Recordemos que nuestro país tiene un historial legislativo muy constante de reformas políticas que incluyen el modelo de comunicación para el ámbito político y eso va generando retos de adaptación a las legislaciones que se van actualizando, a veces más restrictivas o a veces muy laxas.

C&E. Además de México, han trabajado en campañas internacionales, ¿nos pueden compartir su experiencia?

MAVS. Hemos comprobado que son experiencias altamente enriquecedoras, que nos han hecho cambiar la perspectiva y adoptar ideas que no siempre están en nuestro país a nivel comunicativo y de tiempos electorales. Hemos estado en Centro y Sudamérica; Europa y hasta en África, lo cual te habla de una capacidad importante y un bagaje del cual nos sentimos orgullosos. Por ello hay quienes nos preguntan ¿cómo es que los contratan en otras latitudes tan lejanas? Y a ellos les respondemos que, además del talento humano con el que contamos, la base de nuestro trabajo es la capacitación constante y la optimización de cada pieza humana en el engranaje de las campañas exitosas.

Correr en procesos electorales y de gobierno fuera de México es una gran responsabilidad que, más allá del currículum que genera para la empresa, es un compromiso en todos los niveles y hemos comprobado que sabemos estar a la altura de las exigencias.

C&E. ¿Cómo es el trabajo al interior de Cuadrangular?

MAVS. Los conceptos clave de nuestra filosofía son comunicación, protocolos y empatía. Antes que nada, para trabajar en proyectos de comunicación es fundamental que nuestros equipos estén comunicados, suena a obviedad pero créeme que es todo un reto.

Insisto, estar bien comunicados es un reto enorme. Nuestras colaboradoras y colaboradores saben que eso es la clave interna de nuestro éxito. Por otro lado, los protocolos son nuestra guía para evitar los errores o que se asuman tareas o responsabilidades que no estén claras (por ahí alguna vez una cliente nos dijo que desde que comenzamos a asumir cosas en un proceso de trabajo, ahí tenemos un error) y, finalmente la empatía porque sabemos hacer equipo y tenemos el talento humano que busca sacar los proyectos adelante, como eso, como proyectos de un equipo y no por el lucimiento personal de cada individuo. Finalmente les complementaría mencionando que la capacitación y actualización constantes son un fuerte que tenemos por lo que con eso logramos un círculo virtuoso que, si lo respetamos, es una fórmula que evita errores o crisis.

C&E. La comunicación en campaña política es totalmente distinta a la gubernamental. ¿Cuál representa para ti un mayor reto y cual la que te brinda mayores oportunidades en tu labor?

MAVS. Ambas tienen retos fundamentales, pero considero que la diferencia entre las dos es que los tiempos le dan dinámicas distintas a su desarrollo. Cuando enfrentamos el reto de comunicar a un candidato y su proyecto, debemos hacerlo con estrategia y exactitud; en cambio a nivel gubernamental, contamos con tiempos más amplios que nos dan, incluso, la posibilidad de probar mensajes y estrategias. No obstante, los riesgos que se corren en ambos escenarios son igual de importantes pero el manejo de sus consecuencias es lo que les hace distintos.

En lo personal, me gustan y apasionan mucho más las campañas políticas por la inmediatez que se requiere y por el reto estratégico al tomar decisiones que pueden hacer la diferencia cuando una persona deba votar frente a una boleta electoral. La adrenalina de hacer campañas intensas y con los retos que incluye cada proyecto, es lo que más me gusta y me interesa de los clientes que se acercan con nosotros y nos dan su confianza para asesorarlos.

C&E. Además, sabemos que estás especializado en temas de comercio y mercadotecnia. ¿De qué forma combinas esas disciplinas en tu carrera como consultor?

MAVS. Es por esa especialización que Cuadrangular fue invitado a proyectos políticos; hace casi 9 años que nos iba muy bien trabajando para la iniciativa privada, pero nos buscaron para implementar estas metodologías al ámbito político y resultó. Hoy te puedo decir que la estrategia para comunicar productos y candidatos políticos tienen varios aspectos que comparten a nivel comunicativo (sé que no estoy diciendo una novedad), pero cuando te vas al detalle de los elementos que pueden convivir en el desarrollo de ambas estrategias, te das cuenta que, puedes hacer adaptaciones realmente valiosas. Fue así como tuvimos éxito en nuestro debut en las campañas electorales, nos enrolamos más y más, hasta que hoy hemos logrado afinar y actualizar nuestras estrategias para que sean efectivas.

Tampoco hemos dejado el tema comercial ya que hay puntos en los que lo comercial, lo político y lo legislativo conviven, o tienen que hacerlo, y también hay que proponer estrategias para las que estamos especializados y ávidos de tener más clientes como estos.

C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con la comunicación política digital en la actualidad?

MAVS. Es el corazón de un proyecto que lleva al éxito a un candidata o candidato y, permite aprovechar esta entrevista, para mencionar que no muchos políticos y sus equipos llegan a dimensionar su relevancia. Implementar una estrategia es fundamental y no debe ser minimizado ni prohibitivo para cualquier aspirante a regidor o al presidente de un país. La estrategia implica disciplina, organización y certeza en la toma de decisiones, si los candidatos carecen de ella, tienen pocas posibilidades de éxito.

En cuanto a la interacción de la comunicación política digital con las estrategias de campaña, debo decir que son cada vez más complementarias e incluso co dependientes ya que los insumos de una son fundamentales para la otra. Dividirlas o jerarquizarlas, podría ser un error en el marco de un proceso electoral, por ello deben ser coordinadas e inteligentemente aplicadas. Hay muchos estrategas que han tenido que adaptarse a estos medios digitales para mejorar sus propuestas en las rutas de las campañas y nosotros, las nuevas generaciones de consultores, aprendemos mucho de ellos y ellas porque siguen haciendo grandes aportaciones que en las estrategias de comunicación política digital ya que nos ayudan a implementar mejor nuestras ideas.

Creo que en este punto es donde se entreveran, de manera interesante, generaciones de grandes consultores y los jóvenes que aspiramos a lograr su éxito innovando y concretando proyectos bien implementados.

C&E. ¿Cuál es la metodología que utilizan al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política?

MAVS. En dos palabras es la metodología del orden y la comunicación. De ahí se derivan toda una serie de procesos, manuales, protocolos y entrevistas con las que trabajamos para que nada se nos escape. Como en cualquier ejercicio de comunicación política, estudiamos cada caso a nivel electoral, político, sociológico, semiológico, demográfico y el Big Data para contar con información que nos lleve a proponer nuestras estrategias. Sin información es complicado avanzar con certeza y sin ocurrencias.

C&E. ¿Cómo funciona Cuadrangular en una campaña política, también es útil en temas de gobierno o empresa de capital privado?

MAVS. Trabajamos en células (como una especie de equipo táctico militar) que va desenvolviendo el trabajo personalizado para cada cliente y sus propias células. Este esquema nos sirve mucho para campañas políticas y hay aspectos que a veces aplican en los gobiernos y la iniciativa privada pero no necesariamente son iguales. Una de las claves del éxito de Cuadrangular es que no estandarizamos nada ya que cada cliente es distinto.

C&E. ¿Cómo funciona tu metodología en una campaña política, en ejercicio de gobierno y empresa de capital privado?

MAVS. Funcionan dando resultados cuantitativos y cualitativos. Al final los clientes quieren saber que su inversión y esfuerzos comunicativos rinden resultados de forma clara y transparente. Somos especialistas en explicarle a nuestros clientes de manera sencilla y sin rollos cómo van resultando las campañas que realizamos. No nos gusta vender cosas inalcanzables o que sean muy técnicas o rebuscadas.

C&E. ¿La comunicación de gobierno o legislativa está a la vanguardia de las nuevas técnicas de comunicación para que sus mensajes sean recibidos de manera eficaz?

MAVS. No generalizaría ya que depende el caso y el país que analicemos. Afortunadamente vemos que cada vez más hay ejemplos de excelentes ejercicios que ya lo hacen de manera muy efectiva en México. Falta mucho por hacer, pero estamos mucho mejor que hace 10-12 años cuando apenas vimos que se abrían las cuentas del senado o de San Lázaro y que hacían sus “pininos” en los medios digitales. Hoy podemos ver que le dan la importancia y se adaptan a los formatos, las audiencias y los tiempos. Esto ayuda muchísimo a la rendición de cuentas y transparencia tan necesarios en naciones como la nuestra.

Me gustaría que cada vez más, México siga a la vanguardia y liderando buenas prácticas en estos ámbitos, como ya se hace en países como Colombia, Chile, Argentina o Costa Rica.

C&E. ¿Cómo vislumbras que será el futuro de la comunicación política en México y en otros países de América Latina?

MAVS. Retadora, dinámica y un poco peligrosa. Tenemos la responsabilidad de actualizarnos y apegarnos a las mejores prácticas para que los clientes estén seguros de que van por un buen camino, apegado a la legalidad y que no se pierda la esencia de los proyectos. Vamos a ser testigos de la necesidad de las audiencias de seguir modernizándose, cambiando de formatos y plataformas pero el reto será entender cómo nos involucramos con las novedades y, sobretodo, analizar cómo estamos preparados para estos escenarios y que no nos tomen por sorpresa. Vemos que hoy la moda es la red Club house y probablemente será ahí donde se realicen debates relevantes que no vemos en otras plataformas.

Por esta razón, quienes ayudamos a comunicar, debemos ayudar a los candidatos y gobernantes a ser más eficientes en el reto de gobernar y comunicar para todas las audiencias, pero en especial a las que están dudosas de la importancia de tener gobiernos y el compromiso cívico que esta comunicación les genera.

C&E. ¿Qué piensas de la opinión pública y de la opinión publicada?, ¿En qué momento se puede utilizar a favor o en contra en una campaña electoral o de gobierno?

MAVS. Los manuales y los estudiosos de la comunicación que nos han invitado a reflexionar a lo largo de las décadas sobre estas opiniones nos dicen que hay diferencias claras en éstas y hoy lo vemos más evidentes en el caso de las nubes de contenidos y conversaciones que encontramos en las diversas plataformas digitales. Creo que la opinión pública es cada vez más objeto de análisis profundos que antes no se podían realizar, para eso es el Big Data, entre otras muchas cosas. Hoy existen infinidad de posibilidades para analizar la opinión de las grandes masas, pero el reto es contar con metodologías y herramientas confiables, libres de filtros maliciosos o tendenciosos.

La opinión publicada tiene, como no había pasado hace 5 décadas, una necesidad de adaptación fundamental. La opinión publicada sigue siendo, mucha, de bastante calidad, pero ya no la encontramos únicamente en la síntesis diaria de medios que nos llega a los que nos dedicamos a estos temas. Esta opinión se puede encontrar en Médium, en la blogósfera o en espacios cada vez más especializados. Por otro lado, no se diga en cuanto a la disponibilidad de libros de todo el mundo a la que tenemos acceso por medio de aplicaciones o de la propia mensajería global.

Cómo abordar ambas opiniones en una campaña electoral o de gobierno, depende del contexto y las prioridades comunicativas y de estrategia, lo que sí les puedo compartir es que, si cuentan con la información y el talento humano con capacidad de análisis, se pueden hacer grandes cosas para influir, detonar o aminorar los retos de comunicación en cada etapa y los que pueden generar coyunturas en momentos específicos.

En conclusión, ambas opiniones se siguen hablando entre ellas, pero el reto apasionante es desentrañar y explicar cómo sucede cuando el signo, de acuerdo con los semiólogos, ha sido leído de manera exitosa y entonces se entabla la comunicación.

C&E. ¿Cuál es la rama del marketing gubernamental o político en que se sienten más cómodos en Cuadrangular?

MAVS. En la innovación comunicativa para fortalecer tus mensajes. Es decir, somos expertos en proponer nuevas maneras de hacerlo sin perder tu esencia. Si quieres mejorar los resultados de tus esfuerzos comunicativos, acércate a nosotros porque te vamos a ayudar.

C&E. En la más reciente entrega del Reed Latino, Cuadrangular obtuvo un Reed Latino en la categoría Mejor Manejo en Redes Sociales en una Campaña Electoral, por su trabajo en República Dominicana. ¿Cuál fue tu experiencia en esta campaña y a qué te obliga como empresa este tipo de reconocimientos?

MAVS. Primero dar gracias a la invitación del maestro Antonio Sola, fue una campaña en el contexto Covid y durante semáforos rojos en ese país. Tuvimos una experiencia incomparable porque, la estrategia digital ya era fundamental con o sin pandemia, pero en esos meses fue el centro de la batalla electoral. Esta campaña nos confirmó que contar con talento humano preparado y abierto al contexto de otro país para hacer equipo, es clave para implementar nuestras metodologías. Tuvimos un consultor que nos dio plena confianza y al que constantemente le dimos resultados y explicaciones claras sobre nuestros alcances y el papel que tenemos en su estrategia exitosa a nivel electoral.

Hay valores que son universales y si sabemos aplicarlos aquí o en Mauritania, donde también hemos estado, logramos avanzar con los retos de cada proyecto.

C&E. ¿De qué campaña política-electoral te sientes más orgulloso?

MAVS. Me siento orgulloso de todas las campañas en las que hemos participado, nos dejan un aporte y experiencia invaluable, pero hay dos muy especiales en las que desarrollamos todo nuestro potencial al llevar la estrategia y operación en su totalidad: la campaña Ricardo Quiñonez para la alcaldía de Guatemala y la gubernatura de Jaime Rodríguez el Bronco en Nuevo León.

C&E. ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política? ¿Cuál es tu visión sobre la realidad política actual en este país?

MAVS. Es complicado porque existe bastante competencia de todo tipo y a veces entendemos que los prospectos tengan dudas sobre la importancia de contar con una estrategia de comunicación política digital y que se comprenda que no somos una “empresa de redes sociales”. Hemos batallado mucho, pero con base a esfuerzo y constancia, hemos roto mitos alrededor de nuestra disciplina. Quienes busquen adentrarse, seriamente, en este ámbito les invito a hacerlo con pasión y ganas de realizar proyectos que les den curriculum pero que ayuden en algo a mejorar la sociedad en la que vivimos.

La realidad de México es retadora pero aún hay opciones para ser positivo. Soy optimista desde siempre y eso ha sido clave de nuestro éxito. Es innegable que la polarización discursiva y la diferencia de opiniones políticas están permeando mucho en el medio en el que nos desenvolvemos. Afortunadamente hay más cosas que ver y aprender más allá del mundo digital y eso ayuda a tener una visión más enriquecida de lo que veo. Procuro acercarme a la diversidad de recursos informativos y bibliográficos para analizar la realidad de una manera más completa o menos incompleta.

No obstante, deseo que la realidad política sea cada vez más constructiva, de acciones y de hechos, porque para eso es la política, para realizar acciones y creo que hoy la política nos está fallando en esa labor.

C&E. ¿Cuál es la expectativa que tienes como consultor político y de Cuadrangular para el futuro?

MAVS. Ser la mejor firma de comunicación digital que sume talentos y tenga colaboradoras y colaboradores felices, realizándose profesionalmente y personalmente. Que contemos con los perfiles humanos más preparados y cualificados en sus especialidades. Nuestro trabajo será seguir aportando soluciones a los clientes para que hagan la diferencia, de la mano de una firma profesional, capaz y socialmente responsable. C&E