EL EFECTO SERGIO JOSÉ

El futuro digital nos alcanzó. Las implicaciones de las tecnologías informáticas ya no son ficción. La ola superó su etapa técnica para impactar a nivel social, modificando con ello gran parte de sus dinámicas. La esfera política no se escapó de su capacidad transformadora y ahora depende, en gran medida, de su uso y grado de dominio.Quien decida gobernar o espere ser votado al margen del Internet, hoy en día, tiene asegurado el fracaso; dependen de la voz de la sociedad-red a la que hay que oír. En menos de diez años, las herramientas informáticas se convirtieron en piezas fundamentales para gobiernos y candidatos a puestos públicos. En ese mismo periodo, el mexicano Sergio José Gutiérrez se convirtió en el consultor digital de comunicación política más importante de Latinoamérica, Europa e incluso Estados Unidos gracias a sus campañas y premios ganados en los últimos meses.¿Cómo ha sido este proceso? En entrevista con C&E Campaigns & Elections, Sergio José nos revela cómo llegó a posicionar a Espora, su firma de comunicación política digital, entre las mejores consultoras digitales a nivel global, en solamente tres años. Conocido universalmente como el Rey del Internet, este consultor recientemente fue galardonado en la entrega de premios EAPC Polaris por su participación en campañas en Europa y por su labor en la promoción de derechos humanos de quinta generación.Además, en el pasado mes de febrero obtuvo cinco preseas de los Reed Awards Internacionales en la ceremonia de entrega realizada en Carolina del Sur, en los Estados Unidos, y por si fuera poco, al cerrar esta edición Sergio José queda nominado a su segunda Palma en Cannes.Esta edición trata acerca del consultor que inventó la nueva escuela de pensamiento estratégica y los componentes de esta; Sergio José fue el que nos enseñó la existencia de los microsegmentos, de la psicografía, de la antropología digital, de la Big y Thick Data, de la necesidad de transmediar y no solo crossmediar, y sobre todo de su famoso paradigma “el voto: decisión o gusto” y su método de Resonancia. El efecto de Sergio José y de su empresa Espora se siente ya en todo sitio donde hay elecciones, desde su forma de hacer presentaciones en los grandes eventos del mundo, hasta la forma de vender. Desde la necesidad de estudiar a la mente de la audiencia, hasta el estructurar y programar la estrategia, hoy le son emulados por todas las agencias del mundo, digitales o no.Al conversar con nosotros, opina sobre los efectos del escándalo Cambridge Analytica en la política y la labor del consultor. Aprovecha también para describir cómo los candidatos a la presidencia de México conducen su comunicación digital. Vaticina el papel del experto en Internet y la forma con la que debe reivindicar la profesión para la defensa de los derechos humanos de quinta generación. Y nos comenta como prepara a una nueva generación de estrategas digitales por todo el mundo.En México -país de origen de Espora-, este año el ciclo político es de enero a julio. Mientras tanto, este gran equipo ya está trabajando en elecciones en otros sitios de Sudamérica, Europa y Estados Unidos. Bajo este esquema ha operado durantelos últimos tres años con 14 candidatos presidenciales y numerosos aspirantes a gobernador, desde Estados Unidos, Europa, Sudamérica y, por supuesto, México.Este año el Espora y su multipremiado laboratorio de Antropología Digital “Rizoma” compartieron mucho de su conocimiento con 10 agencias en el resto del mundo y en el Campaign Tech Mexicano y en el Americano. Sergio José publicó su método de microsegmentación y la aplicación de la Resonancia como método más efectivo de persuación. Sergio José y su agencia Espora son los favoritos de prácticamente todos los consultores de estrategia general que consultamos. Es ya famoso que cada consultor político le pide al cliente que pelee por incluir a Espora a su equipo de campaña o de gobierno. Los comentarios son desde “este si es un estratega digital” hasta “nos hace la vida mucho mas fácil»Este año el consultor mexicano ganó cinco Reed Awards (Mejor digital Internacional, Mejor campaña digital Europea -En Marche de Emmanuel Macron-, Mejor campaña digital latinoamericana -Lenin Moreno-, Mejor campaña digital en Estados Unidos -P. Murphy- y Mejor campaña digital local -Alfredo del Mazo-), así como cinco Polaris, de los cuales, el Premio Mejor Estratega Digital Internacional, una de las preseas más destacadas como reconocimiento a su trabajo en la campaña del Movimiento en Marcha Emmanuel Macron, en Francia.Para atacar a estos públicos y las necesidades de comunicación digital de candidatos a alcaldes o legisladores, Espora creó una nueva área: Esporadix. Esta área será operada por los estrategas senior de la compañía, quienes tendrán a su cargo este tipo de cuentas en las que no hace campañas integrales digitales sino programas efectivos para persuadir para obtener votos. El drama Cambridge Analytica: antítesis de la ética del comunicadorEl fundador y director de Facebook, Mark Zuckerberg, reconoció que su empresa cometió errores, asumió la responsabilidad y afirmó que se reforzará los pasos la seguridad para garantizar la privacidad de los usuarios. Esto luego de que Cambridge Analytica, empresa de comunicación política digital con sede en Londres, obtuviera información de 50 millones de usuarios de manera ilegal, para inferir perfiles psicológicos de cada uno de ellos.De esta forma, la firma logró saber cuáles debían ser los contenidos, temas y tonos de los mensajes para manipular a los votantes, de una forma muy individualizada, incluso mediante fake news. Espora, de Sergio José, es una de las grandes compañías que ha enfrentado a este gigante, siempre jugando del lado ganador, salvo un caso: Donald Trump.Sergio José Gutiérrez considera que los medios de comunicación han sobre reaccionado a la información. Para él lo que sucedió no es una novedad, pero pondrá a las firmas de comunicación digital bajo un sano, pero más intenso, escrutinio ciudadano y político. El reto es que quienes revisen aprendan rápido de Internet para saber qué es lo correcto, lo que se debe proteger en lo privado y qué es lo que debe ser censurado. No se vale robar datos.Empresas como Facebook y Google regalan ciertas cosas a sus usuarios a cambio de que sus usuarios le regalen ciertas cosas: “Google no tiene la necesidad de mostrarte gratis el mapa de una calle. Lo hace a cambio de tu información, la cual va a vender. Los estrategas digitales usamos esa información para vender productos. Nadie quiere ver publicidad de carne si eres vegetariano. El riesgo de esta efectividad es la manipulación”.Los estrategas latinos les llevamos años luz a los estadounidenses: Sergio JoséC&E: ¿Qué hacen los estrategas digitales estadounidenses diferente a de los latinoamericanos?
SJ: Yo creo que los estrategas latinos les llevamos años luz a los estadounidenses, quienes están enfocados en la eficacia en la difusión del mensaje, no en el mensaje en sí. Yo no he conocido empresas que entiendan el mensaje. Se dedican más a su difusión, en cómo programarlo, cómo bajarlo, por cuáles redes. Pero el mensaje y al microsegmento al que van no lo están entendiendo.Para Sergio José, hay muchos estrategas en Latinoamérica que sí entienden el mensaje. Para él, los buenos estrategas digitales son quienes estudian claramente al electorado digital y ven a quién le van a hablar, microsegmentan y luego escogen el mensaje para pasar a los vehículos con los que vas a transmediar la información. Después evalúan en tierra, con tracking real, si de verdad impacta en lo real o no, ya que “en digital se ve cierta personalidad, pero en tierra se es otro personaje”. Quien no hace uno de estos pasos, afirma el consultor, no es un estratega digital, es un publicista digital o un community manager.Para Sergio José uno de estos casos es el Hillary Clinton, quien tenía del adjetivo de la persona más preparada en competir por la Casa Blanca. Trump, el contra adjetivo para Trump era de ser una persona inestable y que no tenía la capacidad de estar en frente de los botones nucleares. La estrategia se socializa y no persuadió.Ricardo Anaya tiene a un gran estratega general, Roberto Trad, y a dos buenísimos estrategas digitales: Andrea de Anda y Alonso Cedeño. Veo clara su estrategia, desde la confrontación con el villano de la historia hasta sin contraste con AMLO en términos de tecnificación vs obsolescencia. Pero no veo la difusión suficiente de esta. No hay un suficiente volumen en el área digital. Me parece que el reto de ellos es reclamar un buen porcentaje a los recursos de la campaña hacia el área digital. Si Anaya tuviera inversión suficiente, ya hubiera recuperado todo lo que perdió tras los escándalos. Recordemos su caso de Atlanta, gracias a Andrea de Anda se recuperó por completo. Por otro lado, Margarita Zavala no existe en digital. Ella pudo haber pasado a Meade o Anaya pero no tiene ni un peso en digital. Hay un momento en el que lo orgánico ya dio de sí. Al no tener capacidad en inversión, no puede apelar a los votos más obvios.Finalmente, Andrés Manuel López Obrador. Él tiene un arquetipo a su favor, es el héroe de esta novela mientras todos los demás son villanos. No veo estrategia digital. Es una especie de Meade, en el sentido de que no hay estrategia digital. Si bien Meade tiene en sus manos su campaña en publicistas digitales, Anaya tiene estrategas, Andrés Manuel tiene community managers y un ejército de activistas digitales. Si yo preguntara de qué habló Andrés Manuel en sus redes, tampoco sabrían. El “ya sabes quién” es una ocurrencia muy buena. El ser el puntero en las encuestas es porque él es el candidato que demanda el humor social digital en este momento. AMLO esta capitalizando una inercia muy clara, pero sigue en una clara vez más arriesgada zona. Si tuviera estrategia digital, pasaría de 44 puntos a más de 50 por ciento, pero no la tiene.C&E