Elección Judicial, más reto que negocio para los expertos de la comunicación

Los reducidos topes de gastos de campaña, el desconocimiento de las y los candidatos acerca de las ventajas de contar con una estrategia de comunicación y una serie de reglas nuevas y complicadas de implementar, hicieron de la reciente Elección Judicial un reto más que un negocio para las y los expertos en comunicación política.

Se trató del primer proceso electoral en México para elegir a jueces, magistrados y ministros del Poder Judicial, lo que implicó reglas distintas a las de una elección de Poder Ejecutivo o Legislativo que todos conocemos y ese, fue el primer reto a vencer para los especialistas.

En esta edición, Campaigns and Elections México entrevistó a las y los consultores que se aventuraron a participar en la Elección Judicial para conocer su experiencia, sus conclusiones y recomendaciones para próximos procesos electorales.

“Esta elección judicial fue un desafío, más allá de que fue una elección que arrancó con un sentimiento de incertidumbre…nos sirvió para saber de dónde partíamos y en esta elección partíamos desde la incertidumbre misma, desde lo interno y de cómo nos veían desde afuera”, comentó Carolina Muñoz, gestora de campaña y estratega digital, quien colaboró con candidatos en esta Elección Judicial.

Pero a pesar de la viralización en algunas de estas campañas, la consultora argentina reconoce que esta elección fue 90 por ciento de territorio y 10 por ciento de redes sociales para obtener el triunfo.

“Esta no era una elección donde el estratega digital iba a brillar e iba a cambiar el resultado, esta para mí sí era una elección 100% de bases, de territorio, de acuerdos”, agregó.

Roberto Trad, consultor, estratega y director de El Instituto de Innovación y Comunicación Estratégica, platica en esta edición cómo este proceso electoral los obligó a innovar, romper con los precios tradicionales por este servicio y acabar con el mito de que no se pueden hacer muchas campañas a la vez.

“Rompimos con los precios, con la inteligencia artificial, rompimos con el mito de que no se pueden hacer muchas campañas”, comentó.

Explicó que en esta elección incursionó con dos tipos de servicios: Quisiera ser tu Juez y El Álbum de la Justicia. El primero para capacitar a las y los candidatos, y el segundo para producir información especializada y datos para los grupos interesados y la sociedad en general. “En Quisiera ser tu Juez ofrecimos capacitaciones, les enseñamos a los candidatos, a las candidatas a comunicarse con Inteligencia Artificial, a hacer sus propias campañas, hicimos un curso fantástico de redes sociales…Del otro lado fue lo más difícil porque fue el intento por mover el voto informado, a través de la página El Álbum de la Justicia, que fue el segundo producto del think tank, que produjo contenido para candidatos, candidatas, jueces, periodistas, tuvimos investigación de opinión pública, levantamos encuestas, levantamos grupos focales”, detalló.

“YO HE SIDO CRÍTICO DE LA REFORMA, EN LA PARTE DEL FONDO, SABÍAMOS QUE IBA A SER UNA ELECCIÓN CON DEMASIADAS COMPLEJIDADES. UNA, PORQUE A LA GENTE EN NINGÚN MOMENTO SE VIO ESE ÁNIMO DE VOTAR POR ALGUIEN PORQUE ADEMÁS NI ESTAMOS ACOSTUMBRADOS Y LA OTRA ERA EL FORMATO, ESTA IDEA DE VOTAR POR NÚMEROS, MUCHAS BOLETAS, YO CREO QUE EL PROBLEMA PRINCIPAL ES QUE LA GENTE NO SABÍA QUÉ SE ESTABA VOTANDO”. Sergio Torres.

Para Aureola del Sol, estratega digital y directora de SER Digital, la elección puso fin a la discusión por la reforma judicial y abrió una nueva etapa para adaptarse a esta nueva realidad electoral del que todos deben aprender.

“Yo creo que para quienes estamos en política o en consultoría es parte de un proceso de aprendizaje, si estás a favor o no de la reforma es otro tema, pero ya está en la mesa”, comentó.

Sergio Torres, fundador de la agencia Politiks 360°, expuso las dificultades de hacer una campaña como las conocemos, con las limitaciones de la reforma, que impuso reducidos topes de gastos de campaña, negó financiamiento público y restringió la forma de promocionarse para las y los candidatos.

MÁS APRENDIZAJE QUE GANANCIAS

Una de las diferencias que marcaron la Elección Judicial con relación a procesos anteriores fue la falta de financiamiento público y el establecimiento de topes de gastos de campaña, que fueron de los 220 mil 326 pesos para candidatos y candidatas a jueces, hasta un millón 468 mil pesos para quienes aspiraban llegar como ministros a la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN).

Estos candados limitaron a las y los aspirantes para invertir en la promoción y difusión de sus propuestas, por consecuente, en la contratación de especialistas para diseñar una estrategia de comunicación eficiente.

“Lucrativo no fue, fue pura experiencia, fue muy desgastante desde la contención a los candidatos, fue una contención más psicológica, mucho nerviosismo. Aquellos candidatos que han litigado, por supuesto que su problema no es la oratoria, su problema es poner en un minuto o minuto y medio todo lo que tiene que decir porque tiene mucha información”, comentó Carolina Muñoz.

Para poder ofrecer un servicio accesible, la consultora tuvo que armar paquetes con servicios específicos, que le permitieran cumplir con los clientes, pero también evitar el colapso de su equipo de colaboradores.

“Yo una decisión que sí tomé para no colapsar al equipo de editores fue decir: por esta plata te puedo hacer esto, te voy a escuchar una vez al día, te voy a hacer cuatro reels al mes, te voy a hacer cinco carruseles, como dejar establecido que sí y que no”.

Aureola del Sol también diseñó una “menú de servicios” que permitió ofrecer servicios separados para que los clientes pudieran elegir según su presupuesto.

“Hice, literalmente, un menú, de servicios, todo se los separé y en función de eso ellos que decidan y vean el valor de las cosas, y que fuera super accesible. Traté de ser lo más accesible posible para que entendieran el valor”, explicó.

ESTA NO ERA UNA ELECCIÓN DONDE EL ESTRATEGA DIGITAL IBA A BRILLAR E IBA A CAMBIAR EL RESULTADO, ESTA PARA MÍ SÍ ERA UNA ELECCIÓN 100% DE BASES, DE TERRITORIO, DE ACUERDOS”. Roberto Trad.

Reconoció que una de las motivaciones para participar en este proceso fue saber que las grandes agencias no estarían en el mercado, debido a los altos costos de producción que implica manejar una campaña y también el desconocimiento de estos nuevos clientes que aún no dimensionan el valor de los que hace un estratega en comunicación política.

“Teníamos algo claro, las grandes agencias difícilmente iban a poder entrar, no por la falta de interés, sino porque las grandes agencias están acostumbradas a manejar cierto tipo de presupuestos o el gasto que realmente implica una campaña y por el contrario, las y los candidatos que iban a participar tenían topes de gastos de campaña bastante bajos y tampoco entienden el por qué cierto valor algunas cosas de las que realizamos”, agregó.

Sin embargo, también hubo casos de éxito como el de Roberto Trad y su equipo de El Instituto de Innovación y Comunicación Estratégica, quienes también tuvieron que sacrificar los precios con paquetes que iban desde los 17 mil hasta los 150 mil pesos.

“Tuvimos una serie de paquetes para las magistraturas nacionales y los ministros de la Suprema Corte de Justicia, del Tribunal Electoral, que te da un rango de precios, ahí el mani-peding y lo que incluíamos era un poco más y estábamos sobre los 150 mil pesos y nos fue muy bien, comercialmente sí fue un éxito gracias al mercado y a la gente que confió en nosotros”, compartió.

Explicó que el modelo de negocio en esta campaña fue vender poco a muchos, en lugar de mucho a pocos, que es lo que regularmente se vende en campañas tradicionales.

Agregó que la innovación a través de la Inteligencia Artificial, la dosificación de encuestas y el talento del equipo que lo rodeó permitió ser el diferenciador para sacar buenos dividendos en este proceso.

“El tema de que nos fue bien es porque lo abordamos desde la innovación, ese fue nuestro diferenciador, no hicimos una encuesta a la semana, hicimos tres encuestas en todo el periodo y le sacamos un chorro de jugo. Logramos tantas campañas aquí porque nos metimos con la Inteligencia Artificial, metimos robots que nos ayudaban a acelerar los procesos, porque es la misma encuesta para todos. Rompimos con los precios, con la inteligencia artificial, rompimos con el mito de que no se pueden hacer muchas campañas”, celebró.

Por su parte, Sergio Torres reconoció a los colegas que se aventuraron en el proceso y externó que una motivación es el aprendizaje que puede dejar el diseño de una campaña con reglas distintas, que obligan a los especialistas a regresar a las bases y poner al máximo su creatividad.

“Yo creo que hay cosas rescatables, creo que los compañeros que trabajaron en alguna de esas campañas tienen que volver, te tienes que reinventar un poco por las limitaciones que tienen, tienes que ser más creativo, tienes que ser más estratégico porque no tienes el dinero ni los medios que tienes en una campaña tradicional y algo que me motiva es eso, que creo que los estrategas tienen que estirar más el lápiz”, señaló.

TRADUCIR DEL ABOGAÑOL AL CIUDADAÑOL

El lenguaje jurídico es una de las características de los profesionales del derecho y traducir el “abogañol” que manejan día a día a un lenguaje que pudieran entender sus posibles electores, fue otro de los retos que tuvieron que enfrentar los especialistas en comunicación.

“Desde las ciencias sociales, me parece que nuestra obligación era entender y explicar a nuestro cliente qué era lo que estaba pasando y a qué se iba a enfrentar. Hubo un esfuerzo de traducción del abogañol, que es lo que hablan ellos, al politicañol, que es lo que hablamos nosotros, a ciudadañol, que es lo que habla el pueblo y esa triple traducción fue un esfuerzo interesante”, explica Roberto Trad.

Pero para el estratega, los errores del lenguaje también parten desde el diseño del sistema de competencia electoral, que resultó complejo para el elector y se tradujo en una baja participación electoral.

“ESTA ELECCIÓN JUDICIAL FUE UN DESAFÍO, MÁS ALLÁ DE QUE FUE UNA ELECCIÓN QUE ARRANCÓ CON UN SENTIMIENTO DE INCERTIDUMBRE…NOS SIRVIÓ PARA SABER DE DÓNDE PARTÍAMOS Y EN ESTA ELECCIÓN PARTÍAMOS DESDE LA INCERTIDUMBRE MISMA, DESDE LO INTERNO Y DE CÓMO NOS VEÍAN DESDE AFUERA” Carolina Muñoz.

“Lo que tumbó la participación en primera instancia fue el mal diseño de la competencia política, quien redactó esta ley nunca pensó en el elector, nadie pensó en el pueblo, la persona que redactó la ley que se diseñó esta competencia no pensó en el pueblo, estaba pensando en la política, en la grilla, en la prisa de López Obrador, hay que decirlo”, apuntó.

De acuerdo con los estudios de opinión que El Instituto de Innovación y Comunicación Estratégica publicó en noviembre, la expectativa de participación era del 45 por ciento, pero después de que se da a conocer el mecanismo de votación esta se redujo al 21 por ciento, que el día de la elección cayó hasta el 13%, según la información final del Instituto Nacional Electoral (INE).

“Se cae porque empezó la explicación de la votación, en noviembre la explicación que la gente tenía es que el año que viene va a poder elegir a los jueces, pero para febrero y marzo la gente ya sabía que eran seis boletas, nueve boletas y eso fue lo que tumbó”, explicó.

Carolina Muñoz coincidió en la dificultad que representó la traducción del lenguaje jurídico, lo que obligó a los consultores y candidatos a caminar y hablar el lenguaje de la gente.

“Creo que fue como volver a la raíz de las elecciones, a una elección de vieja escuela, donde las personas juzgadoras sí tenían que usar asertivamente las redes sociales, las tenían que usar para intentar mostrarse un poco más, pero era una elección, como dice la maestra Rubach, donde había que ponerse los tenis y salir a caminar, donde había que dejar de hablar el abogañol y hablar español, hablar la lengua de la gente, de ir a los pueblos originarios a contarles de qué iban a esta elección y los candidatos aprendiendo a ser candidatos”.

Agregó que el manejo de las redes sociales de un ciudadano común o persona juzgadora también fue parte de la educación exprés que se tuvo que implementar con los candidatos en esta elección.

“Había que educar al cliente para que entienda cómo es una campaña, para que entienda que no hay que publicar todo, todo el tiempo, para que comprenda que además tiene que ir haciendo relaciones políticas como hace cualquier candidato”, explicó.

YO CREO QUE PARA QUIENES ESTAMOS EN POLÍTICA O EN CONSULTORÍA ES PARTE DE UN PROCESO DE
APRENDIZAJE, SI ESTÁS A FAVOR O NO DE LA REFORMA ES OTRO TEMA, PERO YA ESTÁ EN LA MESA”. Aureola del Sol.

Reconoció que el tiempo de campaña para hacer pedagogía del voto fue muy corta, pues no permitió informar correctamente a los electores de cómo votar y que en esta ocasión en lugar de partidos iba a encontrar números, colores y varias boletas.

“Hubo campañas de 60 días y hubo campañas de 30 días, cuando las campañas son muy cortas, tú bien sabes que hay que hacer presentación, propuesta, pedido de voto, todo junto y en esta elección en particular, además había que hacer pedagogía del voto porque el electorado se iba a enfrentar a muchos números, a infinidad de boletas, mínima seis”.

Sumado a la diferencia del lenguaje entre candidatos y electores, Aureola del Sol agregó que la gran mayoría de los aspirantes no contaban con un perfil digital suficientemente desarrollado para una elección, mismo que no se podía construir en dos meses de campaña.

“De entrada, no tienen redes sociales muchos y los que tenían no eran perfiles optimizados, entonces fue partir de cero en la mayoría de los casos, hubo que hacer todo a las prisas, el que aprendieran cómo se puede posicionar una figura, que entendieran que no tenía un gran peso el hablar de sus propuestas, no era lo más importante en esto, en este proceso era más importante que la gente conociera a las personas y lo otro: enseñar a la gente cómo votar”, señaló.

Coincidió en que el tiempo fue insuficiente para hacer pedagogía del voto en un mecanismo tan complejo, que incluso fue difícil para las personas que están más involucradas en política y elecciones.

“En todos los casos empezamos a hacer esta pedagogía electoral que tradicionalmente se hace en las últimas semanas de las campañas, que además se trataban de campañas muy cortas, paso a paso nos fuimos construyendo esta pedagogía electoral con la gente, que creo que fue lo que faltó, faltó muchísimo presupuesto para poder explicarle a la gente”.

Sergio Torres añadió que la falta de participación ciudadana también obedece a que el porcentaje de personas que llegan ante un juez es mínimo. “En México, la gente que tiene acceso a la justicia, la gente que acude ante un juez o tiene contacto con algún miembro del Poder Judicial es muy bajo, ahí hay un principal problema”. “Yo he sido crítico de la reforma, en la parte del fondo, sabíamos que iba a ser una elección con demasiadas complejidades. Una, porque a la gente en ningún momento se vio ese ánimo de votar por alguien porque además ni estamos acostumbrados y la otra era el formato, esta idea de votar por números, muchas boletas, yo creo que el problema principal es que la gente no sabía qué se estaba votando”, agregó.

YO CREO QUE HAY COSAS RESCATABLES, CREO QUE LOS COMPAÑEROS QUE TRABAJARON EN ALGUNA DE ESAS CAMPAÑAS TIENEN QUE VOLVER, TE TIENES QUE REINVENTAR UN POCO POR LAS LIMITACIONES QUE TIENEN, TIENES QUE SER MÁS CREATIVO, TIENES QUE SER MÁS ESTRATÉGICO PORQUE NO TIENES EL DINERO NI LOS MEDIOS QUE TIENES EN UNA CAMPAÑA TRADICIONAL Y ALGO QUE ME MOTIVA ES ESO, QUE CREO QUE LOS ESTRATEGAS TIENEN QUE ESTIRAR MÁS EL LÁPIZ”. Sergio Torres.

AVALAN DESEMPEÑO DEL INE

De manera unánime, las y los especialistas coincidieron en que el INE cumplió con la encomienda de organizar la Elección Judicial, después de que contó con menos presupuesto que en una elección tradicional y tuvo que administrar el conteo de más puestos de elección popular.

“El INE hizo un gran esfuerzo, piensa que el INE tiene capacidad normal de administrar seis decisiones cada seis años y tres decisiones cada tres años, el INE con la mitad del presupuesto tuvo que organizar una elección de más de 30 decisiones, diez veces más de lo que tiene que administrar en una elección intermedia, se puso a prueba su capacidad institucional y creo que el INE pasó la prueba”, expresó Roberto Trad.

En ese mismo sentido se pronunció Aureola del Sol, quien recordó que el porcentaje de participación estimada antes de la elección era del 10 por ciento y alcanzar el 13 por ciento superó las expectativas.

“Creo que desde el inicio el propio INE tenía claro que la participación iba a ser baja, al inicio hubo actores del INE que hablaban del 10%, incluso para mí el 13% fue más de lo estimado, yo creo que cada parte de la balanza está tratando de instaurar su narrativa, obviamente la oposición va a decir que fue un fracaso”,

Insistió en que la falta de recursos afectó para promover mayor educación del voto, pero reconoció que aun así hubo spots en televisión y radio por parte de la autoridad electoral.

“Sí había anuncios en televisión, sí había anuncios en radio, pero no lo suficiente y creo que también faltó tiempo, faltaron muchos spots, muchos contenidos, muchas formas de poder explicar a la gente, mucha labor territorial, entonces para la pedagogía electoral faltó muchísima tarea y aquí no es si fue bueno o malo lo que hizo el INE, en términos generales lo hicieron bien, pero faltó mucho tiempo y mucho recurso”, apuntó.

Para Carolina Muñoz, el INE es una institución para “quitarse el sombrero” después de lo realizado en esta elección, que tenía la misión de conservar su credibilidad en un proceso más complejo y con menos recursos. “Yo creo que el INE hizo lo que pudo, es una institución para quitarse el sombrero de la cual ustedes deben sentirse muy orgullosos porque era una elección más grande que una Presidencial y con mucho menos presupuesto, sí era real que el INE se jugaba su credibilidad y su prestigio, me parece que lo hizo con creces y lo hizo muy bien”.

TOMAR DECISIONES ES ESTRESANTE PARA EL SER HUMANO, CUALQUIER DECISIÓN QUE TENGAS QUETOMAR ES ESTRESANTE, TOMAR 60 DECISIONES ES DEMASIADO ESTRÉS, QUIEN DISEÑÓ ESTE MÉTODO DE COMPETENCIA, NO PENSÓ EN EL PUEBLO, TENEMOS QUE CORREGIR EL SISTEMA DE COMPETENCIA, SINO LA REFORMA JUDICIAL VA A TERMINAR SIENDO UN FRACASO”. Roberto Trad.

Sergio Torres consideró que, si bien el INE cumplió como autoridad electoral, hubo otras autoridades que tuvieron facultades para promover la elección, como fue el Poder Ejecutivo Federal después de una resolución del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación.

“No podemos acusar de que le faltó publicidad a la elección porque se habilitó a que los Poderes pudieran hablar de ella, es decir, el Poder Ejecutivo podía hablar de la elección, de invitar a la gente a votar, se usaron espacios públicos para invitar a la gente a votar”, señaló.

No obstante, reconoció que en la recta final de la elección faltó anticipación del INE para prevenir el uso de acordeones, que hoy se encuentran impugnados ante la autoridad judicial electoral.

“Donde creo que el INE queda a deber mucho es en tratar de censurar de último momento los acordeones, es decir, creo que lo hace de una manera tardía, donde no da explicación más que los prohibió de última hora, creo que se debió de haber anticipado a eso”, consideró.

REGLAS DEBEN CAMBIAR

Despuésde esta primera experiencia electoral en materia judicial, los especialistas coincidieron en que muchas de las reglas del juego deben cambiar, principalmente porque la complejidad aumentará con la organización de procesos paralelos derivados de las elecciones intermedias de 2027.

“Creo que en el 2027 va a haber una complejidad mayor, porque se votan 17 gubernaturas, Cámara de Diputados, Congresos locales, alcaldías, más los candidatos del Poder Judicial, creo que hay una complejidad, sin hoy nos dieron nueve boletas, no sé cuántas vayan a ser en la próxima elección”, señaló Sergio Torres.

“LUCRATIVO NO FUE, FUE PURA EXPERIENCIA, FUE MUY DESGASTANTE DESDE LA CONTENCIÓN A LOS CANDIDATOS, FUE UNA CONTENCIÓN MÁS PSICOLÓGICA, MUCHO NERVIOSISMO» Carolina Muñoz.

Recordó que en 2027 falta renovar la mitad de los jueces y magistrados del Poder Judicial y hacerlo con el mismo sistema de esta primera elección va a complicar la organización y conteo de votos.

También cuestionó la equidad en la competencia de una persona que compite por un espacio en el Poder Ejecutivo y Legislativo, contra una que aspira a llegar al Poder Judicial, ya que los primeros sí reciben financiamiento público y en el último caso no.

“Tendrá que revalorarse la forma en que se está votando y sí hay unas reflexiones en ese sentido, ¿A algunos candidatos se les va a permitir publicitarse, en el caso de los gobernadores van a obtener financiamiento público y los candidatos al Poder Judicial no?”, preguntó.

Carolina Muñoz coincidió en que la elección es perfectible, con la regularización de los actos masivos de campaña y la posibilidad de pautar anuncios en redes sociales.

“Considero, igual que la presidenta, que es una elección 100% perfectible, es la primera vez en la historia que ocurre, seguramente las normas que hemos tenido y las reglas del juego que tuvimos en esta ocasión cambien para el 2027, sobre todo con las impugnaciones que se han hecho de un lado y del otro sobre lo que tiene que ver con actos masivos de campaña, con pauta a través de outlets de estas cuentas alternativas con formato periodístico que apoyaban a uno u otro candidato”.

Agregó que muchos de los aspirantes que participaron en la elección de este año llegarán con más experiencia para dar vuelta a las restricciones del INE.

En tanto que, Roberto Trad añadió que el número de decisiones que tiene que tomar la gente en la elección de personas juzgadoras también debe analizarse, pues recordó que entre más decisiones hay en juego, más estrés causa al elector.

“Tomar decisiones es estresante para el ser humano, cualquier decisión que tengas que tomar es estresante, tomar 60 decisiones es demasiado estrés, quien diseñó este método de competencia, no pensó en el pueblo, tenemos que corregir el sistema de competencia, sino la Reforma Judicial va a terminar siendo un fracaso”.

Reconoció que hoy en día, el sistema de competencia no cumple con el propósito establecido en la ley, que señala que debe ser participativa, informada y masiva, cuando los últimos dos conceptos no se cumplieron en este primer ejercicio.

Aceptó que el papel de los consultores puede verse reflejado en posiciones locales o de menor nivel jerárquico, pero en la cúpula del Poder Judicial fue evidente la imposición de perfiles a través de la movilización.

AQUÍ LO IMPORTANTE ES EL POSICIONAMIENTO DE LA PERSONA Y ENSEÑARLE A LA GENTE A VOTAR, POR ESO, PENSAR EN QUE SE PUEDEN REGULAR LOS ACORDEONES PARA MÍ ES MUY DIFÍCIL, YO CREO QUE LO QUE SE TIENE QUE CAMBIAR SON ALGUNOS DETALLES DE LA FORMA EN QUE SE VOTA”. Aureola del Sol.

“Con los jueces de distrito, los magistrados de distrito y en las elecciones locales de las judicaturas locales la campaña sí cambió el comportamiento electoral, a ese nivel, claro que, en los niveles de arriba, si no estabas en el acordeón no había negocio”.

Finalmente, Aureola del Sol reconoció que la regulación de acordeones será difícil y la meta desde la estrategia digital es enseñarle a la gente a votar y a los aspirantes a que emitan el mensaje correcto para posicionarse.

“Aquí lo importante es el posicionamiento de la persona y enseñarle a la gente a votar, por eso, pensar en que se pueden regular los acordeones para mí es muy difícil, yo creo que lo que se tiene que cambiar son algunos detalles de la forma en que se vota”, concluyó.