Los anunciantes políticos de ambos partidos se están quedando cortos en inversión digital, pero los republicanos están a la vanguardia cuando se trata de construir una presencia en línea durante todo el año, según un nuevo análisis del panorama digital de 2024.
El informe de Tech for Campaigns, una red de voluntarios prodemócratas de trabajadores tecnológicos, describe un panorama de una industria que lucha por aprovechar al máximo las plataformas digitales. También ofrece una advertencia a los demócratas: adopten nuevos enfoques digitales o se arriesgarán a quedar aún más rezagados respecto a la derecha.
“Los resultados de las elecciones de 2024 exigen más que solo observación: requieren acción”, dice el informe. “La desventaja que enfrentan los demócratas no es solo táctica; es estructural, estratégica y cada vez más existencial”.
Los anunciantes políticos aún están rezagados en lo digital
Tras años de la era de internet, el sector digital aún representa un porcentaje relativamente pequeño del gasto en publicidad política en comparación con la publicidad comercial. Según el informe de impacto de TFC, solo el 36 % de los presupuestos de publicidad política se asignaron a este sector. Los anunciantes comerciales, en cambio, dedicaron un asombroso 78 % al espacio digital.
Esta brecha es mayor que en 2020, cuando los anunciantes comerciales destinaron el 63 % de sus presupuestos a publicidad digital y los anunciantes políticos el 27 %. En resumen, el informe indica que los anunciantes políticos están más rezagados que hace cuatro años.
“Las marcas comerciales reconocen que la toma de decisiones de los consumidores ocurre continuamente a través de redes sociales, plataformas de streaming y puntos de contacto digitales, no solo durante las temporadas altas de compras”, se lee.
Aunque ambos partidos se están quedando atrás en el ámbito digital, el informe sostiene que los republicanos han logrado superar a los demócratas en inversión digital durante todo el año, incluso en los años de baja actividad. Entre 2020 y 2025, los principales grupos de defensa de la derecha y las empresas de medios de comunicación redujeron su inversión en Meta tan solo un 3 % en los años de baja actividad, mientras que la inversión de los grupos de izquierda en la plataforma se redujo un 75 % en los mismos períodos, según TFC.
Estos esfuerzos se vieron reforzados por un próspero ecosistema digital de creadores, personas influyentes y empresas de medios de derecha que “han construido operaciones digitales sostenidas durante todo el año para adquirir más suscriptores”, según el informe de impacto.
Ninguna de las partes está aprovechando al máximo la CTV
La inversión publicitaria en CTV se disparó entre 2020 y 2024, ya que un número creciente de estadounidenses abandonó la televisión tradicional en favor de plataformas conectadas. Y mientras los anunciantes comerciales se han apresurado a adaptarse, los anunciantes políticos «siguen tratando el vídeo digital simplemente como otra pantalla para transmitir los mismos mensajes», argumenta el informe de TFC.
Según el informe, casi 50 centavos de cada dólar donado a una campaña presidencial en 2024 se gastaron en anuncios televisivos. A su vez, ambos partidos emitieron con frecuencia los mismos anuncios en CTV y YouTube que en televisión abierta.
Esto es un error, sostiene el informe.
“CTV y YouTube no son solo televisión abierta en un dispositivo distinto; cada uno requiere un enfoque distinto”, dice. “Lo que funciona en televisión a menudo resulta fuera de lugar o se omite por completo en las plataformas digitales”.
Sin embargo, según el informe, las deficiencias de la industria de las campañas en cuanto a la publicidad en CTV representan una oportunidad para los demócratas. Dado que ninguno de los dos partidos ha adoptado plenamente estas plataformas, «los demócratas podrían empezar a diferenciarse desarrollando estrategias de contenido verdaderamente nativas de la plataforma, ya que ambos partidos actualmente tratan estos canales como si fueran transmisiones tradicionales».
Los demócratas tienen un problema de estrategia digital
La campaña de la exvicepresidenta Kamala Harris gastó aproximadamente 400 millones de dólares más que la operación del presidente Donald Trump en 2024. Al final, no importó.
El informe de impacto de TFC reveló que la campaña de Trump invirtió un porcentaje mucho mayor de su presupuesto digital en movilización que el equipo de Harris: un 9 % en Meta, Google y CTV, en comparación con el 4,6 % de Harris. Al mismo tiempo, la campaña de Trump se benefició de una fuerte presencia conservadora y de derecha en las plataformas digitales, lo que contribuyó a definir la carrera presidencial de 2024 mucho antes de que Harris se convirtiera en la candidata demócrata.
Si bien los demócratas superaron a los republicanos en gasto digital al final del ciclo, sus esfuerzos fueron demasiado escasos y demasiado tarde, según el informe.
La derecha, especialmente Trump, reconoció que la persuasión ya no se trata de convencer a última hora, sino de moldear las creencias continuamente: generar confianza, cambiar opiniones y mantenerse visible mediante la interacción frecuente, al igual que la construcción de una marca comercial, dice el informe. Los demócratas pueden reconocer este cambio, pero siguen tratando la comunicación digital como un sprint de campaña.
Más historias
Gustavo Petro y la degradación del poder en tiempo real
Disney+ supera a Netflix y se convierte en la plataforma favorita de los Mexicanos: JustWatch
La Amazonía brasileña estrena marca propia para impulsar el turismo y la economía sostenible