Caso Aguascalientes: ¿Cómo quitar lo aburrido a la comunicación gubernamental?

Por Valeria Dimas

Comunicar en tiempos donde la información es voraz e inmediata es todo un reto, pero comunicar acciones de gobierno, ciudad o estado se vuelve un doble desafío si no se rompen los paradigmas de la comunicación gubernamental cuadrada, como se hizo en el estado de Aguascalientes, de la mano de su secretario de Comunicación, Kike de la Torre.

Hablar de comunicación gubernamental suele remitir a boletines aburridos, eventos transmitidos sin emoción o mensajes que pasan inadvertidos. Durante años, la comunicación desde el poder se entendió como un ejercicio tedioso, caducado y sin chispa, pero Aguascalientes decidió romper con ese esquema y demostrar que la creatividad y la cercanía pueden formar parte de la comunicación de una administración si está bien estructurada y manejada desde adentro.

Para Kike de la Torre no bastaba con difundir actividades o repetir logros que parecían ser más bien difundidos para el mismo gobierno, sino que era necesario construir un relato que se sintiera vivo, con acción, romance y hasta tragedia, como una novela, que se escriba todos los días. Esa nueva narrativa debía reflejar lo que Aguascalientes realmente es: un estado pequeño en territorio, pero grande en prosperidad, tradición y modernidad.

Así nació la marca “El gigante de México”. No se trató solamente de un logotipo llamativo ni de un eslogan vacío, sino de un gran concepto que concentrara identidad y orgullo. La “A” dinámica y moderna, acompañada de una tipografía que refuerza la pertenencia, se convirtió en un emblema que equilibra calidez, cercanía y fuerza colectiva mediante la comunicación de un mensaje clave: “sí podemos, y hay que creérnosla”. Esta identidad se tradujo en resultados: al mostrar las oportunidades que Aguascalientes tenía, se promovió la atracción de inversiones y negocios de todos los giros, lo que permitió consolidar su capacidad para ser “el corazón de México”.

Lo innovador fue darle a la comunicación un rol estratégico dentro del gobierno. En lugar de ser la dependencia únicamente encargada de difundir eventos, ahora es la que los planea y construye la narrativa para que las dependencias los ejecuten con coherencia. Con este giro, se pasó de la comunicación aburrida a campañas disruptivas, BTL y con alma, como “Vive Libre”, que no solo hablaba de respeto a la libertad, sino que se sostenía en una estrategia jurídica para darle sentido. Quizás pudieron generar controversia, pero se logró su cometido: que la gente realmente viera los mensajes, los entendiera y los difundiera.

La Feria Nacional de San Marcos es quizá el mejor ejemplo de cómo se rompio la comunicación aburrida para convertir al evento en una marca viva y en la feria más importante del país. Desde 1828 ha sido emblema de Aguascalientes, pero bajo esta nueva narrativa dejó de ser solo un calendario de actividades para proyectarse como un evento moderno, atractivo e imperdible.

La estrategia consistió en conocer a fondo al público, segmentar los mensajes y transformar la feria en una experiencia integral: carteleras internacionales que atraen turismo y derrama económica, presencia de influencers que amplifican el alcance sin depender de tanta publicidad pagada, e inversionistas privados que apuestan por un evento que se cuenta solo. La feria dejó de necesitar tanta publicidad pagada porque ahora se comunica como lo que realmente es, no como una fiesta más, sino como el corazón cultural y económico de un estado igual de próspero y lleno de oportunidades.

Así, Aguascalientes se hizo de una identidad que genera orgullo, atrae inversiones y lo proyecta como un estado moderno, dinámico y confiado en sí mismo. El Gigante de México no es solo una marca, es la prueba de que cuando un gobierno se atreve a contar su historia de manera distinta, deja de ser aburrido para convertirse en inspirador.