Por: Kory Vargas Caro
En el panorama mediático actual, caracterizado por el desplazamiento infinito, la visualización fragmentada y la disminución de la confianza en las instituciones (incluidas aquellas que proporcionan servicios gubernamentales e información), la atención ya no se capta únicamente con las etiquetas de «votante probable».
Se define por la identidad. Y una de las expresiones de identidad más claras y cuantificables hoy en día es el fanatismo. Este cambio ya no es anecdótico: el Centro de Investigación Pew descubrió que el 21 por ciento de los estadounidenses ahora se informan regularmente a través de personas influyentes en las redes sociales, lo que convierte a las comunidades lideradas por creadores en una capa cada vez más importante de persuasión política.
Para quienes no estén familiarizados, el fandom, tal como lo define Makena Kelly en un artículo reciente de WIRED,—“No se trata solo de amar un programa de televisión o de tener una relación parasocial con una celebridad. Se trata de pertenecer a una comunidad de personas con intereses comunes que comparten tradiciones y bromas internas, pero también narrativas de héroes y villanos que dan forma a su visión del mundo.”
Los movimientos políticos operan de manera similar. La guía de WIRED para las elecciones de 2024 trazó un amplio espectro de creadores políticos influyentes. Esto ilustra cómo la influencia ahora se expande a través de comunidades en red. Pero hasta hace poco, los comportamientos digitales que implican ser fan de alguien o crear fancams estaban reservados principalmente para figuras de la cultura pop, no para candidatos o causas. Eso está empezando a cambiar.
Los datos tradicionales sobre votantes, si bien son invaluables para aspectos fundamentales como el estado de registro, el historial de participación y la delimitación de distritos, son en gran medida estáticos. Los datos sobre seguidores añaden una capa psicográfica adicional, capturando los valores y las conexiones emocionales que dan forma a la toma de decisiones basada en la identidad. Esto ayuda a las campañas a pasar de segmentos amplios a grupos más específicos, como los votantes que priorizan la comunidad y responden a narrativas sobre lealtad y pertenencia.
Los fandoms también funcionan como redes de distribución integradas: grupos que ya saben cómo movilizarse y amplificar su mensaje. El Centro de Investigación Pew descubrió que la política y las elecciones fueron los temas más recurrentes entre los influencers de noticias en 2024, lo que refuerza la idea de que estas comunidades no son ajenas al discurso cívico, sino que se están convirtiendo en uno de sus principales motores. Investigaciones adicionales sugieren que los miembros de fandoms muy comprometidos son más propensos a compartir mensajes y defender causas, y cualquiera que haya visto a un fandom organizarse en línea sabe lo rápido que se difunden las narrativas cuando la comunidad decide que algo importa.
La implicación para los anunciantes políticos es increíblemente sencilla: el alcance no es la meta final; la activación sí lo es.
Por supuesto, la movilización no se trata solo de llegar a los votantes, sino también de influir y moldear las conversaciones que se generan a su alrededor. En muchos casos, este discurso comunitario determina qué señales son creíbles, urgentes o merecen atención. Y en una era en la que la política se asemeja cada vez más a la cultura, las comunidades donde se debate sobre la cultura son, cada vez más, aquellas donde se definen las decisiones de voto.
También resulta especialmente eficaz para llegar a audiencias multiculturales, donde la identidad y la comunidad suelen estar marcadas por una mezcla de idiomas, diáspora y referencias culturales compartidas, y donde los fandoms pueden servir como nexo de unión entre plataformas. En la práctica, la información obtenida a partir de los fandoms puede ayudar a las campañas a evitar simplificar a los votantes a una sola etiqueta demográfica, reconociendo en cambio los contextos culturales que influyen en la difusión de los mensajes.
Al mismo tiempo, el marketing de influencia se está convirtiendo en un elemento cada vez más importante en la política. Cada vez más campañas experimentan con creadores de contenido para superar los hábitos mediáticos fragmentados. Pero la oportunidad (y el riesgo) no reside solo en con qué influencers o figuras famosas se asocia una campaña, sino en si realmente comprende la dinámica que moldea lo que su público cree, comparte y rechaza. Los creadores no solo generan alcance; dan forma a las narrativas dentro de espacios cerrados. Y si las campañas quieren que la influencia se traduzca en persuasión, deben obsesionarse con las comunidades que rodean al votante, estando presentes en los entornos donde esas conversaciones ya se están desarrollando.
En un mundo donde la política compite con todo, las campañas deben empezar a considerar los datos de los fans como infraestructura fundamental, no como un lujo. Es necesario identificar los grupos de fans más valiosos, mapear los entornos de contenido donde esos votantes participan más activamente y realizar pruebas controladas que varíen el mensaje según el contexto (no solo según la audiencia). Igualmente importante es invertir en influir en las conversaciones que rodean a esos votantes, estando presente de forma constante en las comunidades y entornos donde se construyen las narrativas.
Adoptar este enfoque permitirá a los anunciantes políticos no solo llegar a las personas adecuadas, sino también influir en los debates que les interesan, especialmente cuando la atención es escasa y hay mucho en juego.
Kory Vargas Caro es director sénior de ventas empresariales en Nexxen, donde lidera el mercado político. Antes de unirse a Nexxen, trabajó en el Capitolio y en varias campañas para el Congreso, donde se especializó en el desarrollo de candidatos latinos y la movilización del electorado latino. Posee un MBA de la Universidad de California en Berkeley y una licenciatura de la Universidad de Stanford.
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