ENKOLL. LA NUEVA CARA DE LA PRECISIÓN EN ENCUESTAS Y FOCUS GROUP EN AMÉRICA LATINA

Por Alejandro Rodríguez Ayala @alexrod360 Fotografía: Marco Samaniego @marcosamaniego Heidi Osuna Llegar a este punto no fue fácil, 18 años debieron de pasar. Inició en el ámbito de las encuestas en la elección presidencial del año 2000 integrada a Berumen y Asociados. Durante cerca de siete años allí participó en varias campañas electorales. Posteriormente trabajó en la comunicación política de campañas electorales del Partido Demócrata en la Ciudad de Nueva York, lo cual le dio la posibilidad de incorporarse al Senado Estatal de ese estado en la ciudad de Albany. Regresó a México en 2012 para ser parte del equipo de comunicación de la campaña presidencial del ex presidente Enrique Peña Nieto. Los siguientes años tuvo a su cargo distintas responsabilidades en materia de comunicación política y branding en instituciones de gobierno como Petróleos Mexicanos y Presidencia de la República. Campaigns & Elections (C&E).- ¿En qué momento decides comenzar tu propia consultoría política, especializada en en- cuestas y estudios de opinión pública? Heidi Osuna (HO).- C&E.- ¿Cuáles fueron tus primeras campañas? ¿Qué aprendiste? HO.- Pero la campaña que fue un parteaguas en mi carrera fue la elección para el senado estatal de Nueva York en el año 2010. Fue la primera elección en la que fui responsable de la comunicación y vocería de una campaña. El principal aprendizaje que me dejó esa experiencia fue que las campañas se ganan cuando el candidato conquista los anhelos y necesidades del electorado. C&E.- ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con los estudios de opinión? HO.- C&E.- Enkoll como tal además de ser una agencia de investigación de mercados, se distingue por ser una de las mejores encuestadoras de México y América Latina y por innovar en materia de modelos de investigación de la opinión pública y el humor social. ¿Cómo ha sido ese crecimiento? HO.- En Enkoll hemos buscado digitalizar muchos procesos internos, lo cual nos ha ayudado a ser de las agencias más innovadoras y precisas de México y América Latina. C&E.- ¿Cómo funciona Enkoll en una campaña política, también es útil en temas de gobierno y empresa de Inversión Privada? HO.- En términos de utilidad para temas de gobierno, Enkoll es un gran aliado para realizar estudios basales, evaluar políticas públicas o dar seguimiento puntual a acciones de gobierno. Para la iniciativa privada evaluamos los hábitos y tendencias de consumo de sus clientes, la salud y reputación de marca, entre otros servicios. C&E.- ¿Qué tanta importancia les da los candidatos, gobernantes y empresarios a los estudios de opinión? ¿Qué opinas de los que actúan con base en un contexto social?HO.-Actuar con base en datos que expliquen el contexto social, económico, cultural y político es, sin duda, la mejor manera de llevar a cabo cualquier estrategia.Ahora bien, depende del cliente la forma en cómo utiliza la información que se le brinda. Quienes sí hacen estudios de opinión y además los toman como base para sus campañas de comunicación, innovación y cambios en sus productos o servicios, tienen muchas más posibilidades de tomar buenas medidas que les repercutirán en mejoras al nivel de lo que desean. Tomar decisiones con base en el contexto social es como hacer tu casa con base en los estudios de suelo y diseño arquitectónico; por el contrario, no hacerlo es más barato, pero las probabilidades de que el suelo no sea adecuado y que la casa esté mal diseñada son mucho más altas y en el largo plazo será una casa que tendrás que desalojar. Que podrías tener un chispazo de suerte, puede suceder, pero tiene más probabilidades de éxito una casa basada en estudios que jugar a la suerte y perder.C&E. ¿Además del trabajo de investigación pública, Enkoll realiza también otros servicios?HO.-Hemos tenido estudios sobre movilidad urbana, perfil de lector de medios impresos, análisis de audiencias y diversos estudios sociales en zonas rurales del país.Realizamos estudios semióticos; historias de vida; elaboramos storytelling, que tienen que ver con la vida de una marca, sus altas y bajas, lemas, logotipos y elaborar historias vinculantes con las emociones de los clientes para que la marca, además de ser funcional, transmita adecuadamente los valores que la ligarán con el estilo de vida de sus clientes potenciales y actuales, así como recuperar a los que se hayan perdido fidelizándolos.C&E. ¿En que campañas políticas o de gobierno ha implementado el trabajo de Enkoll con éxito?HO.-En Enkoll medimos a candidatos para alcaldías de la Ciudad de México, del estado de Guanajuato, Puebla, Nuevo León, Veracruz, diputaciones federales y candidatos al Senado de la República. C&E.- ¿Cuál es la metodología que utilizas al momento de empezar hacer a trabajar en una campaña de comunicación política o de gobierno? ¿Tienen algún método propio, o un modelo que ha sido replicado con éxito?HO.-Los criterios de evaluación que hemos desarrollado son: 1. Gusto, 2. Claridad, 3. Pertinencia y 4. Credibilidad, con tres calificadores: Alto, Medio y Bajo.Es un modelo claro y sencillo, al cual le añadimos otros criterios en acuerdo con nuestros clientes, pero con estas variables es suficiente para que puedan realizar valoraciones posteriores.Igualmente, nuestro análisis del discurso en plataformas electorales lo hemos denominado “Mapas lógicos del discurso”, en el que establecemos las rutas más adecuadas para el desarrollo de un discurso político, considerando las tendencias objetivas de los distintos perfiles de población, así como del clima político general, desde los datos.Las variables de evaluación que tenemos son: 1. Relevancia, 2. Sentido, 3. Mensaje y 4. Imaginación discursiva. Y contamos con una semaforización, si es que ya estamos evaluando una ruta o establecemos una propuesta si el cliente está buscando una ruta.C&E ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y opinión pública en México? ¿México es vanguardia en estos temas? ¿Qué falta hacer en el mercado actual?HO.-Y más que una falta en el mercado actual, en México falta continuidad en los proyectos de gobierno. Parte de esa continuidad es la escasa evaluación profesional de políticas públicas y programas sociales.C&E.- ¿En el trabajo que hace Enkoll, al utilizar la cámara Gesell, qué tanta utilidad tiene en el campo de la consultoría política y la opinión pública? ¿Tiene el mismo valor que cuando se usa en una campaña comercial?HO.-Cuando un cliente nos pregunta si esta técnica es confiable, porque está basada en la subjetividad de las personas y no se obtiene un dato duro, lo que podemos decirle es que no sólo es confiable, sino que un buen estudio cualitativo te presenta el sentir profundo, las emociones y representaciones simbólicas más sentidas de los humanos. Esto no te lo da un número. El número te ayuda a representar la amplitud de un hecho, pero muchas ocasiones no te permite explorar las causas, la imaginación, las emociones que son las que te vinculan con un candidato, programa social o producto. Las sesiones de grupo se utilizan con tanto éxito que en Hollywood son el pan diario para que las películas de mayor éxito comercial tomen el camino para alcanzar a un gran público; en Europa los candidatos exploran, con sesiones de grupo, los discursos que utilizarán para promover una campaña política acorde a su ideología. Ese éxito se da también en México y América Latina.– Actuar con base en datos que expliquen el contexto social, económico, cultural y político es, sin duda, la mejor manera de llevar a cabo cualquier estrategia – Heidi Osuna C&E.- ¿Qué ventajas hay en los estudios de opinión en la cámara Gesell y en la cámara oscura?HO.- En estos estudios podemos observar aspectos de los participantes que nos hablan de su gusto, incomodidad, satisfacción, tensión, aun cuando no lo relaten verbalmente. Por esto es valiosa una sesión en la cámara de Gesell, porque los análisis que realizamos no los elaboramos sólo con base en el lenguaje oral, sino también con el corporal y muchas ocasiones con el escrito por medio de dinámicas de grupo, proyectivas y experimentales.Por ejemplo, sacamos a colación el tema de la seguridad porque, aunque hagas un estudio de calzado, de crédito bancario o de pautas publicitarias, el tema de la seguridad se expresa en aspectos como que la gente cambia su estilo de vida, el tipo de calzado que utiliza, los medios de transporte, las rutas y estrategias para disminuir los daños como posibles víctimas. Hay lugares del país en donde es complicado hacer una buena investigación de mercado o de políticas públicas, porque hay desconfianza, ya que la gente le va brindar su información a un desconocido y no sabe cómo se utilizará. Por eso nos manejamos con códigos éticos de confidencialidad, más un buen trato en todo el proceso del participante con nosotros y un moderador que transmita confianza. Si se falla en algún paso del proceso te quedarás en la superficie; eso no es lo que queremos, nos interesa el fondo, no sólo la forma.DEL ESTUDIO DEL MEXICO ACTUAL Heidi Osuna tuvo una idea brillante. De manera independiente –lo que implica que nadie paga para hacer el análisis y nadie influye para que los resultados sean reales y transparentes- decidió un día analizar a fondo la popularidad del presidente que mejor ha sabido comunicar en México: Andrés Manuel López Obrador. A través del AMLOmetro, de manera periódico indica no sólo el nivel de aprobación del mandatario, sino el de su esposa, y lo que la opinión pública opina de los diversos temas que están en boga.C&E.- ¿Nos puedes definir qué es el AMLOMETRO, y qué es lo que buscan con esta medición?HO.-Igualmente, medimos el nivel de expectativas que ha generado el presidente entre la población, así como algunos temas de coyuntura. El AMLÓMETRO de Enkoll se publicará cada trimestre durante todo el sexenio. – El AMLÓMETRO es una encuesta periódica que tiene el objetivo de medir la aprobación del presidente Andrés Manuel López Obrador, así como la percepción de sus acciones y propuestas entre la ciudadanía –. Heidi Osuna C&E.- Recientemente ganaron el Reed Latino 2018, como Mejor Casa Encuestadora. ¿A que les compromete este reconocimiento?HO.-C&E. El crecimiento de Enkoll se nota cada vez más en México y América latina, ¿Cuál es el futuro para ti y para esta firma en los próximos años?HO.-C&E.- ¿Hacia dónde va la comunicación política y la opinión pública en México y en América Latina?HO.-Aun percibo que falta mucho por hacer como país y como región. En general los políticos invierten más en estrategia, encuestas y evaluaciones de campaña cuando son candidatos que una vez estando en gobierno. En gobierno también son fundamentales las evaluaciones constantes por medio de encuestas y estudios de opinión que ayuden a los actores a tomar las decisiones más acertadas para sus gobernados. Es precisamente en este último punto donde hay que trabajar como gremio, es decir, demostrar que el objetivo de los estudios de opinión y las encuestas no se reduce a fines electorales, si no que puede ser la clave de una gestión exitosa.Asimismo, pienso que las encuestadoras debemos ganarnos ese lugar de respeto y reconocimiento a nuestro trabajo mediante prácticas éticas y metodologías de investigación rigurosas. En Enkoll echamos mano de la tecnología para mejorar e innovar diversos procesos; sin embargo, por el momento no realizamos encuestas por internet ya que éstas carecen de absoluta representatividad, no tienen un método certero y confiable de levantamiento de datos y no arrojan la misma certeza que las encuestas en vivienda, cara a cara, que es como lo hemos venido haciendo nosotros.C&E.- ¿Qué le recomendarías a quienes se empiezan a dedicar a los estudios de opinión? HO.-