Viva Lab, el uso del fútbol como lenguaje universal en la Compol. -Portada Septiembre 2025

Herederos de una cultura 100 por ciento futbolera, Dino Tesón y Dante Rodríguez, fundadores de la agencia Viva Lab, encontraron en el fúlbol el lenguaje universal para hacer comunicación política y llevar mensajes que van más allá de este deporte para unir naciones, tirar muros y borrar fronteras.

“FútPol” es el término que ellos construyeron a lo largo de los últimos años, con campañas que tuvieron objetivos más amplios que ganar un partido de fútbol y se enfocaron en salvar vidas en uno de los momentos más difíciles que ha vivido el mundo: la pandemia por Covid-19.

En entrevista para Campaigns and Elections México, Dante Rodríguez explica paso a paso cómo es que este deporte va más allá de correr detrás de una pelota para anotar un gol y es capaz de eliminar la barrera del idioma para llevar mensajes de mayor peso.

También comparten su opinión sobre el reto de la FIFA para difundir el Mundial de 2026 con tres sedes diferentes, en un momento donde las políticas arancelarias, la migración y la seguridad forman parte de la discusión internacional entre México, Estados Unidos y Canadá.

Este magno evento sirvió de plataforma para compartir su experiencia en las campañas de la Conmebol y la Confederación Sudamericana de Fútbol, donde el objetivo central era unir a las naciones en torno a este deporte.

Finalmente, destaca la importancia de contar con un plan de crisis no solo en la comunicación deportiva, donde la violencia y el racismo son los principales problemas, sino también desde las trincheras gubernamentales.

Aquí la entrevista completa:

Campaigns and Elections México: ¿Cómo es que inician en esto de la comunicación política y cuál fue el acontecimiento que los puso ahí desde el fúlbol?

Dante Rodríguez: Es una buena pregunta, también está un poco en la charla que estamos dando y tiene que ver en nuestra incursión sobre las marcas sociales y políticas, de la conversación esa que nosotros empezamos a generar de las marcas ciudades y de las campañas políticas con gente y ese fenómeno de la competencia, de la adrenalina y de competir como tienen las campañas.

Nosotros obviamente, como sabrán, en Argentina el futbol es nuestro lenguaje madre y tiene esa misma esencia, la esencia de competir por algo, preparase, dar todo un partido, hay dos equipos y hay una estrategia. Nosotros lo que hicimos casi de manera pionera es agarrar todo ese lenguaje de la Compol y llevarlo al futbol.

Ahí es donde nosotros empezamos a tratar de generar un vínculo mucho más grande, quizá, del que había desde las marcas, de las marcas del fútbol, en este caso, las asociaciones, la Confederaciones, eso es un poco de cómo venimos y cómo llevar esto al fútbol.

C&E: ¿Cómo les funcionó utilizar el lenguaje universal del fútbol en temas como la pandemia?

DR: Bueno, la pandemia fue un fenómeno mundial que dejo al mundo en shock, al mundo me refiero al todo el mundo, el mundo la gente, los gobiernos. El en caso de Argentina fue parecido al de todo el mundo donde había la necesidad de gestión muy importante, donde la concentración estaba súper enfocada a gestionar, gestionar los recursos, gestionar los hospitales y a nosotros se nos abrió una oportunidad, porque no hay nadie diciéndole algo a la gente en este momento y se nos abrió un camino, casi como un mensaje gubernamental.

Como el fútbol es la madre en Argentina, nosotros tuvimos la posibilidad, desde ese lugar, de poder hablarle a los argentinos en algo que trascendió fronteras porque después se volvió en una pieza muy vista en Europa, donde también nosotros tenemos muchos orígenes, el aviso también habla de eso, en México también llegó, a muchos países de Latinoamérica, pero fue como una portavoz, mucho de lo que tiene que ver una marca ciudad o una marca gobierno.

Nos tomamos la licencia de poder hablarle a los argentinos desde un costado futbolero y eso llegó, impactó mejor, ese creo que fue el acierto, la visión.

C&E: A partir de ahí, ¿Qué otras campañas han desarrollado que han conectado con las y los argentinos?

DR: Trabajamos también para la Confederación Sudamericana de Fútbol e hicimos una pieza que se movió bastante, que es otro de los problemas que tienen las confederaciones, que son muchos países juntos. Las confederaciones como que son de todos, pero no son de nadie, entonces se trabaja mucho la integración.

Tuvimos la oportunidad de hacer una pieza para poner en valor que había tres campeonatos del mundo seguidos, el de Argentina, Uruguay y Brasil, la mayor, sub-20 y sub-17 que habían sido coronados por la Conmebol y poder dar un mensaje de unión de todos, como si el orgullo fuera cruzar a la frontera, algo bastante disruptivo de hacer, porque el orgullo siempre es nacional, es de un país, es una camiseta, y en este caso queremos generar ese clima de unión, como si uno borrara los límites e imaginar un continente unido. Eso se llamó “el mundo de los primeros” y hacía referencia un poco a que todos juntos podemos ser potencias en el mundo.

C&E: ¿Cómo comunicarse en distintos países donde se vive distinto el fútbol?

DR: El fútbol tiene un lenguaje universal, contrario a lo que quizá la gente cree, vos agarrás una pelota y la tirás en cualquier parte del mundo y dos personas que no se conocen, ni hablan el mismo idioma pueden jugar al fútbol, eso es un fenómeno que es parte de la comunicación, para empezar le podés hablar a todos casi con el mismo lenguaje.

Después, obviamente, hay una cuestión de visión, de tacto, de entender el lugar, de investigación, de hablar con gente allegada, de entender un poco las realidades, quizá para encontrar el lugar de donde le querés hablar, pero lo más importante es lo universal que es el fútbol. Eso es un poco lo que trabaja también fuertemente la FIFA, que ahora está haciendo todos estos mundiales con muchas sedes, donde trata de integrar, borrar límites.

C&E: ¿La FIFA está comunicando bien la difusión del próximo Mundial que se realizará en tres naciones distintas?

DR: Un gran poder conlleva una gran responsabilidad. El fútbol hoy tiene una gran responsabilidad, porque tiene un gran poder: tiene un atractivo mundial y yo creo que lo está haciendo muy bien, porque la responsabilidad en un mundo tan crispado es la unión.

Vos fijate, ellos tienden a unir, te dicen Canadá, Estados Unidos, México, we are 26. O sea, está diciendo, somos 26, todos, de acá abajo hasta acá arriba. Yo creo que es un acierto, porque en un mundo donde está todo el tiempo tratando de dividir, tratando de levantar muros, tratando de poner aranceles, que alguien con ese poder que tiene, pueda llevar un mensaje casi evangelizador, humano, de la integración, me parece qué es un gran acierto.

C&E: ¿Cómo reaccionar desde la comunicación ante las pasiones que se pueden desbordar en el fútbol y que no termine en violencia?

DR: Como en toda marca ciudad, como en toda marca país, como en toda marca de gobierno, hay crisis, como en todos lados. Las crisis se dan, uno no las maneja, entonces siempre hay un protocolo de crisis, que es entender cómo vas a tratar determinada situación, cuándo vas a hablar de determinado hecho y eso tiene que ver con un montón de cosas con el contexto, con los players, con quiénes están involucrados, hay un montón de cosas que analizar antes de poder dar un veredicto, pero siempre tiene que haber un protocolo de crisis al pie del cañón para cuando estas cosas pasan.

C&E: Desde la Asociación de Fútbol Argentino (AFA), ¿Cuáles fueron los momentos de crisis que más ha representado un momento de crisis?

DR: Es una buena pregunta. Quizá el punto de crisis para el fútbol, lamentablemente, tiene que ver con la violencia, eso es un tema muy difícil de abordar, porque es múltiple. Hay muchos factores, hay una cuestión social, hay una cuestión de seguridad, hay una cuestión de organización, hay muchos factores. Y quizá esos son los más difíciles de poder entender, de poder abarcar.

De hecho, te diría que uno no los puede dominar, uno quiere tomar el control, pero en realidad es un control de daño lo que te queda. Pero bueno, ahí está un poco la habilidad también del equipo de comunicación, de entender cuál es la gravedad del asunto, qué es lo que hay que decir. Pasa en las campañas, cuando pasa algo y hay que salir a dar un comunicado de prensa y hay que explicar bien a la gente qué es lo que pasó, por qué sucedió, tomar cartas en el asunto. Es un protocolo de crisis que, en el caso de Latinoamérica, bueno, también pasa mucho en Brasil, o sea, la violencia es un tema.

Después, otro más a nivel global de crisis es el tema del racismo, es el otro gran tema que toca la FIFA, que toca Conmebol, que toca AFA, que tiene que ver con la discriminación en las canchas, que es un tema más mundial.

Y hay un montón de protocolos ahora implementados en los mundiales para los partidos, hay mensajes de los capitanes, hay un protocolo armado para cuando eso sucede, bueno creo que están en el camino correcto.

C&E: ¿Son suficientes este tipo de protocolos?

DR: Es una pregunta difícil, si son suficientes o no, nosotros no nos dedicamos a esa ala que es más casi como de reglamento, lo que sí te puedo decir es que nosotros desde las marcas siempre trabajamos en llevar tranquilidad, llevar concientización.

Hacemos todo el esfuerzo que está en nuestro alcance para que la gente se sienta más contenida, para que entienda por qué tenemos que erradicar la violencia del fútbol, para que entienda por qué el racismo no es el camino, eso es lo que está en nuestras manos, lo que podemos manejar desde el punto de vista de la comunicación.

C&E: Tiene que ver un marco legal..

Claro, hay organizadores, hay leyes, hay estatutos, hay abogados, hay organizaciones mundiales, hay un equipo gigante, gigantesco, que tiene que ver con leyes locales, con leyes internacionales, o sea cosas que nos exceden. Nosotros de nuestro lado, así como guardianes de las marcas, siempre tratamos de que la comunicación sea lo primero que llegue, lo primero que dé certidumbre, lo primero que alivie, quizá el primer factor para sacarle presión. Esas sí son estrategias válidas para lo que hacemos.

C&E: ¿Ves similitudes en la relevancia que tiene el fútbol en México con lo que pasa en Argentina?

Totalmente yo veo que en México el fútbol se huele, se huele en las calles, se siente, la gente cuando juega su selección deja todo, da todo, lo vimos en el Mundial, el partido Argentina – México fue épico desde todo punto de vista, desde las aficiones, desde lo sanguíneo que es, yo veo mucha relación entre cómo vive un país el fútbol y cómo lo vive el otro.

Viste que el fútbol despierta pasiones, y nosotros en este continente americano tenemos eso, jugamos con la pasión.  México lo hace también, es un equipo muy aguerrido, su gente lo sigue a todos lados. Nos sorprendió ver a tantos mexicanos en Catar. Te das cuenta de que también es parte del ADN mexicano la selección. 

Después, como todo, puede tener buenos momentos, mala la racha, como le pasa a todas las selecciones, pero te das cuenta de que la gente siempre está. Lo que tiene el fútbol interesante con eso es que siempre te da una posibilidad, siempre te da una revancha. Te puede pasar algo, pero siempre te da la oportunidad de volver a competir, siempre te da la oportunidad de poder volver a ganar. Entonces, eso hace que viva en la gente esa pasión. Cada mundial despierta una horda de esperanza, no importa cómo vengas, si venís bien, si venís mal.  El tema obviamente es estar clasificado y después todo es posible.

C&E: ¿De qué manera se explica la capacidad de los mexicanos en romper barreras y llevar al cultura mexicana a casi todos los mundiales?

DR: Bueno yo te diría que es el fenómeno intrínseco al fútbol, de hecho, nosotros durante el Mundial de Catar también estuvimos allá en Catar viendo la problemática catarí con ese tema del fútbol, y ellos claramente aman el fútbol, y como vos decís, están utilizando el fútbol de alguna forma  y entran en el mundo del fútbol como grandes competidores, para traer culturas, para abrirse occidentes, ósea el fenómeno del futbol es una gran vidriera es una posibilidad de romper barreras, es una posibilidad de conectar con otras culturas de otro lado es una posibilidad de conocer gente, conocer religiones, es un gran unificador mundial. Entonces, cada vez más, los mundiales funcionan como embajadores que van para acá, que van para allá y todas las aficiones tienen su lugar, en el día del partido, van a los lugares asignados, tienen su folklore.

O sea que, si esa afición tiene el folclore en otro país, ese país se nutre también de lo que hacen de otro país. O sea, hay intercambio cultural que es un fenómeno mundial. Y yo creo que es lo que estamos viviendo, y es la razón por la cual es tan potente el Mundial cuando se pone en marcha, cuando se unen países, esto que van a vivir ustedes el año que viene.

C&E: ¿Sientes que los mundiales han perdido atención de alguna manera?

DR: No, de ninguna manera. La final de Argentina – Francia fue el evento deportivo más visto en la historia de la humanidad, fue esa final. O sea, el fútbol es el deporte más importante del mundo a nivel convocatoria, a nivel visualizaciones, a nivel orgánico, es el más importante hoy.

Superó a los Juegos Olímpicos, superó a las otras competiciones de Europa, al boxeo, al Super Bowl, hoy está en el top mundial.

C&E: ¿Qué importancia tiene un deporte como el fútbol en la construcción de una marca País?

DR: El fútbol dispara un factor social muy importante, que es el que veníamos hablando antes respecto de la integración, es el que le da la oportunidad, el que borra prejuicios, el que borra límites, el que borra edades, el que borra un montón de cosas que a veces te separan del otro.

Me hablabas de la identidad de un país, el fútbol en Argentina es un gran generador de igualdad social, es un gran generador de momentos que mezcla todo tipo de clases, todo tipo de edades, todo tipo de géneros.

Entonces, nosotros lo consideramos parte del ADN del país, porque es esa capacidad que tienen los argentinos de juntarse a jugar al fútbol. Si no lo practican, no importa, juntarse a verlo. Allá todos, mujeres, abuelos, niños, adolescentes, todos tienen su preferencia un club, todos se unen. La selección argentina lo que logró en los últimos años fue increíble. No sé si ustedes pudieron ver la movilización como en Argentina después del Mundial. Había casi 5 millones de personas en la calle, eso demuestra que en el ADN de los países, el fútbol puede ser un gran impulsor.

Hay un montón de fomento en Argentina respecto al fútbol y respecto a la educación, el fútbol atrae a los chicos y como a los chicos justamente lo que quieren es educarlos, hay un montón de programas sociales en Argentina que hablan, por ejemplo, de rodear las canchas de bibliotecas. Usan la pelota como un generador de un momento, de una unión, de una comunión, de un montón de chicos que vienen de distintos lugares y cómo después pueden generar una conversación, digamos un acceso a la educación. El futbol es un gran integrador para lograr la igualdad en un país.