El concepto de Marca Territorio tiene muchas áreas por explorar para los expertos del marketing y comunicación política. Lleïr Daban, delegado del gobierno de Cataluña en México y Centroamérica, detalla qué es y de qué otras marcas está compuesta.
En el primer coloquio internacional Cities Branding Summit 2025, Lleïr Daban explicó que, si bien la Marca Ciudad es la más popular, no es la única. En realidad, el concepto de Marca en el aspecto geográfico es mucho más amplio de lo que se concibe: no se trata solamente de un logotipo o una campaña turística, sino de una estrategia integral que combina identidad, proyección y, lo más importante, comunicación.
De acuerdo con Daban, la madre de las marcas es la Marca Territorio, que es la identidad global de un lugar, se crea gracias al conjunto de cuatro submarcas, las cuales construyen la percepción que tienen tanto visitantes como residentes. Su objetivo es generar embajadores indirectos, es decir, personas que por su experiencia positiva se encarguen de recomendar y promover el sitio.
La primera, ahora sí, es la Marca Ciudad o Estado, aquella que se proyecta hacia el exterior y que busca dejar una huella duradera en la mente de la gente. Su reto es narrar historias que conecten y seduzcan.
Lo primordial en esta marca es que debe construirse bajo consenso, trascender en los cambios de gobierno y sostenerse al menos por una década, ya que se trata de la identidad de todo un territorio, no de la administración en turno.
En segundo lugar, está la Marca Gobierno, de estricto carácter institucional y dirigida a residentes. Su misión es comunicar lo que se hace desde la administración y justificar decisiones.
A diferencia de la marca ciudad, esta sí cambia con cada gestión y la misma gestión es la única responsable de que tenga éxito o de que fracase. Esta marca busca el respaldo social, aspecto clave para mantener la identidad positiva del lugar; si el gobierno proyecta una imagen que no coincide con la realidad, serán ellos los encargados de desmentirlo y desprestigiar no solo a la administración, sino al territorio.
La Marca Turística, la más reconocida, juega un papel directamente emocional. Se apoya en el storytelling para fidelizar a los visitantes, garantizando que lo que se comunica sea totalmente coherente con lo que se vive en el destino. El transmitir una experiencia única es la principal tarea de esta marca.
Finalmente, la Marca Empresarial o de Promoción Económica resulta esencial para atraer inversión, mostrando todo lo que el territorio ofrece en materia de oportunidades, recursos y condiciones para el desarrollo de negocios dentro del
territorio, o bien, para promover la exportación de productos o bienes originarios.
Estas cuatro dimensiones, explicó Daban, son las que en conjunto se encargan de darle vida a la Marca Ciudad, y solo si se trabajan de manera coordinada pueden lograr que el destino sea competitivo, atractivo y recordado, tanto por quienes lo habitan como por quienes lo visitan. De lo contrario, cuando cada marca funciona de manera aislada, se puede correr el riesgo de transmitir mensajes fragmentados, contradictorios o incoherentes. La clave está en integrar esfuerzos entre gobierno, sector privado y sociedad para construir una narrativa capaz de posicionar al territorio no solo como un lugar para visitar, sino también como un espacio para vivir, invertir y generar identidad colectiva.
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