Víctor Serrano y las tres premisas de la marca y el branding  

Por Valeria Dimas  

Entender el mundo de las marcas y el branding para posicionar una idea, concepto o personaje en la mente de los consumidores se vuelve cada día más complejo, por lo que Víctor Serrano, director de la agencia Elemental y creador de las marcas ciudad de Tlaxcala y Quintana Roo, lo explicó en tres premisas básicas durante su participación en el Cities Branding Summit 2025 celebrado en Querétaro. 

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Primera: La batalla es cultural. 

Parte de reconocer que toda marca nace de la identidad, y que esa identidad define la forma en la que se interpreta y explica. Una marca no puede limitarse a símbolos aislados como logotipos, jingles o eslóganes, porque estos carecen de fuerza si no corresponden con lo que la gente siente. Lo esencial es la conversación constante que mantiene con las personas: lo que cuenta, lo que proyecta y lo que logra emocionar. 

Víctor subraya que esa conversación no se da en un vacío: ahora, más que nunca, los debates ideológicos y políticos están más presentes que nunca. Cada marca tiene que desarrollarse en medio de terrenos con tensiones, por lo que debe definir con claridad lo que representa y cómo se diferencia. Un buen ejemplo es la marca “Tlaxcala Sí Existe” o el lema de su gobierno, “Una nueva historia”, los cuales mostraron que apoderarse de los discursos que podrían ser desfavorecedores y transformarlos en su beneficio, fue la forma de ganar la disputa.  

Segunda: Lo que importa no es lo que se dice, sino lo que la gente recuerda y repite. 

Una marca es, en palabras de Víctor, “lo que la gente dice de ella cuando no está en la sala”. No es lo que la marca dice de sí misma, es lo que logra quedarse en la memoria colectiva. Para que eso ocurra debe conectar con estímulos emocionales más allá de funcionales.  

Retomando a David Aaker, señala que “no se compra ni se visita lo que una ciudad tiene, sino lo que hace sentir”. Por eso, las marcas más fuertes son aquellas que logran que sus habitantes vivan y respiren sus valores, y que al mismo tiempo proyecten esa emoción hacia afuera. La clave está en alimentar la conversación con creatividad, coherencia, cultura y verdad emocional, de modo que las personas se sientan orgullosas y se conviertan en embajadoras naturales de lo que la marca significa. 

Sin embargo, advierte que el orgullo por sí mismo no basta. Todo lugar tiene aspectos que pueden enorgullecer a sus habitantes, lo que vuelve la competencia algo difícil de ganar; no obstante, su fuerza está en cómo la gente vive, respira y proyecta lo que ve y vive hacia el exterior. No se trata simplemente de demostrar qué lugar tiene más que ofrecer, sino del valor y la importancia que sus habitantes y visitantes le dotan, incluso aunque no posea las más grandes maravillas. 

Tercera: Si no existe, no existe. 

En un ecosistema de mensajes donde la saturación es inevitable, la presencia constante es determinante. Una marca que no está presente en la conversación pública simplemente deja de existir. Citando a Toni Segarra, destacó que los valores son el tono de voz de la marca y marcan su permanencia. Cuando una marca honra sus valores se vuelve indestructible, pero cuando los traiciona se rompe y pasa al olvido. 

El caso de Quintana Roo es ejemplo de esa consistencia: al definirse a partir de valores como crecimiento, progreso, madurez y abundancia, y sostener de manera reiterada un discurso de gobierno humanista con corazón feminista, la marca ha logrado crecer con claridad y coherencia en su comunicación. Ese ejercicio permanente de reiteración mantiene viva la identidad y asegura que se conserve en la memoria colectiva. 

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El branding no es un accesorio publicitario ni una suma de elementos gráficos, sino un proceso cultural y emocional que define como un territorio, una organización o una idea existen en la mente de las personas. En un mundo de narrativas en eterna disputa, estas tres premisas se vuelven esenciales para poder sobresalir.