CÓMO EL NEGOCIO DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA SE CONVIRTIÓ EN UNA INDUSTRIA MULTIMILLONARIA

Cuando Richard Schlackman le dijo a su madre que iba a seguir una carrera en en el envío masivo del correo directo, ella pensó que quería decir que conseguiría un trabajo en el Servicio Postal de Estados Unidos.

Corría la década de 1970 y Schlackman era uno de los pocos operadores de campaña que descubría cómo aprovechar los nuevos métodos de segmentación para llegar a los votantes en sus buzones. En aquel entonces, era una táctica relativamente novedosa, y no una que todas las campañas tomaran en serio de inmediato. Los consultores «tuvieron que convencer a la gente de que el correo realmente funcionaba», recordó Schlackman.

Como la mayoría de las campañas de aquel entonces, no existían manuales ni cursos formales sobre el tema. Los consultores políticos eran un grupo relativamente pequeño y exclusivo, y Schlackman afirmó haber llegado a sus filas por pura suerte.

“Era un negocio rudimentario en aquel entonces”, declaró Schlackman, demócrata y uno de los principales consultores de correo directo del país, a Campaigns & Elections en una entrevista. “No se trataba de que uno creciera y estudiara para ser consultor de campañas. Muchos de nosotros simplemente nos metimos en esto y aprendimos sobre la marcha”.

En el medio siglo transcurrido desde entonces, el negocio de las campañas electorales se ha convertido en una industria multimillonaria formada por una clase altamente profesionalizada y especializada de consultores, encuestadores y personal de campaña. 

Las entrevistas con más de una docena de veteranos de campañas pintan un retrato de una industria que ha sido moldeada durante las últimas cuatro décadas por un creciente profesionalismo, una tecnología en rápida evolución y una ola de dinero en constante crecimiento. 

Algunos de estos avances han mejorado la industria, según argumentaron varios profesionales. Hay más diversidad racial, de género y económica en campañas, comités y empresas que hace apenas un par de décadas, y el mundo de la política ha empezado, al menos en cierto modo, a salir de la típica habitación llena de humo.

“La industria solía ser muy interna; se trataba de a quién conocías. Conocías a alguien que conocía a alguien, y entonces te convertías en consultor o director de campaña. Eso definitivamente ha cambiado”, dijo Paul Westcott, vicepresidente ejecutivo de la firma de datos L2. “Todo forma parte de la maduración de la industria”.

Al mismo tiempo, nuevos fondos han inundado la política a medida que las campañas se han convertido en elementos cada vez más habituales de la vida estadounidense. Mientras tanto, las corporaciones y las firmas de capital privado han comenzado a interesarse por el negocio de la política, al ver la ventaja de trabajar con profesionales de la política. 

La Asociación Estadounidense de Consultores Políticos , el grupo comercial de la industria, fue formada en 1969 por un pequeño grupo de gurús de campañas que recién comenzaban a trazar y definir lo que significaba ser un profesional político.

El término «consultor político» era de reciente aparición y pocos entendían su verdadero significado. En un perfil de 1968, The New York Times describió a Joseph Napolitan —quien se hizo famoso en las campañas presidenciales de John F. Kennedy, Lyndon Johnson y Hubert Humphrey— como «ese fenómeno estadounidense más reciente: el director de campaña profesional».

Poco más de una década después, un consultor no era sólo un lujo para las campañas y comités más grandes, sino un activo cada vez más necesario para cualquiera que planeara hacer negocios en el espacio político o en sus alrededores, según Michael Cohen, un encuestador de larga trayectoria y profesor de la Universidad Johns Hopkins.

“Quieres saber que tu tiempo, esfuerzo y dinero importan, que se traducen en votos o acciones”, dijo Cohen. “Quienes participan en campañas quieren saber que lo que hacen marca la diferencia. Así que creo que esto crea la necesidad de mayor profesionalismo en la industria”.

La membresía de la AAPC se disparó de unos pocos miembros en su fundación en 1969 a alrededor de 600 a mediados de la década de 1980. Actualmente cuenta con más de 2000. Al mismo tiempo, los programas académicos de campañas, como la Escuela de Posgrado de Gestión Política de la Universidad George Washington, se han multiplicado para satisfacer las demandas de un sector empresarial cada vez más especializado.

“Todo empieza con la profesionalización de las personas, en lugar de simplemente surgir de la nada, a través de sus familias o de la política local”, dijo Cohen. “Claro, la gente sigue ascendiendo de esa manera. Pero ahora existe un paso intermedio, donde uno se gana un poco el reconocimiento. Recibe capacitación: capacitación en tecnologías, capacitación sobre cómo redactar comunicados de prensa y cómo difundir su mensaje”.

La transición a una industria más profesionalizada y especializada se desarrolló de la mano de los rápidos avances tecnológicos, según Cohen y otros veteranos del sector. La década de 1990 y principios de la de 2000 se definieron por el lanzamiento de nuevas tácticas. El lanzamiento de los primeros sitios web de la campaña presidencial durante el ciclo electoral de 1996. La microsegmentación y la segmentación de listas de grupos religiosos de la campaña de Bush en 2004. La aclamada operación digital del expresidente Barack Obama durante su campaña para la Casa Blanca en 2008. 

“Cada dos años la tecnología se abre paso. No hay un momento decisivo”, dijo Wescott, ejecutivo de L2. “Cada generación tiene sus momentos. Pero la tecnología es lo que ha cambiado todo esto. Ha cambiado todo en el mundo, no solo la consultoría política”. 

En el panorama actual, la otrora alabada operación en línea de Obama —una de las primeras de su tipo— resulta anticuada. Los presupuestos digitales ahora rivalizan, o incluso superan, el dinero gastado en campañas más tradicionales. La proliferación de redes sociales, servicios de streaming y teléfonos inteligentes ha revolucionado el panorama mediático en el que consultores y trabajadores de campaña operaron durante décadas. 

Jordan Lieberman, director ejecutivo de Powers Interactive y ex editor de C&E , dijo que la aparición de nuevas tecnologías ha sido un resultado positivo para la industria. 

“Gracias a la direccionalidad de los medios, la televisión y los datos, ahora se puede llegar a cualquier grupo demográfico”, dijo Lieberman. “Antes, se segmentaba un código postal o un hogar, y ahora se puede segmentar a cualquier persona y a cualquier cosa. Y esto nos fortalece muchísimo como industria”. 

No todos los cambios han sido para bien, según varios consultores. El auge de internet ha obligado al sector de las campañas a lidiar con la propagación de desinformación, una disparidad de políticas en redes sociales y un entorno mediático y de entretenimiento fragmentado que dificulta llegar a los votantes en masa.

Luego está el tema del dinero. Las campañas, los comités y los grupos externos gastaron casi 16 mil millones de dólares durante el ciclo electoral de 2024, según OpenSecrets, una organización sin fines de lucro que rastrea la información financiera de campañas. En 2016, en comparación, el gasto federal ascendió a poco más de 6,5 millones de dólares. 

“El sector de la consultoría es un gran negocio”, dijo Celinda Lake, veterana encuestadora y estratega demócrata que ha trabajado en varias campañas presidenciales. “Y todo el proceso de consultoría se ha convertido en un gran negocio. Y creo que a veces es lamentable. Creo que los candidatos pueden perder su identidad con todo ese dinero”.

El diluvio de dinero político, dijo Lake, proviene de una combinación de regulación gubernamental laxa, influencia corporativa y la carrera de la industria política por campañas más grandes y más largas. 

La decisión de la Corte Suprema de 2010 en el caso Citizens United contra la Comisión Federal Electoral allanó el camino para el gasto político ilimitado por parte de corporaciones y otros grupos externos. El capital privado, al percibir una oportunidad en las enormes sumas de dinero que fluyen hacia la política en cada ciclo electoral, ha comenzado a adquirir participaciones en consultoras e incluso en elementos esenciales de la infraestructura de campaña. NGP VAN, la enorme base de datos de votantes utilizada por la mayoría de las campañas y comités demócratas, ahora es propiedad de la firma británica de capital riesgo Apax Partners.

«Diría que no ha sido bueno para la industria», dijo Lake. «Hay grandes intereses especiales y corporativos que han absorbido a demasiadas empresas y medios de comunicación».

Todavía hay puntos positivos, afirmó Lake. En general, la industria se ha vuelto más diversa e inclusiva. Muchos que antes eran ignorados o excluidos del sector —entre ellos, personas de color, mujeres y miembros de la comunidad LGBTQ— han comenzado a integrarse. 

“La profesión se ha diversificado muchísimo, lo cual es positivo”, dijo Lake. “Cuando empecé, había muy pocas mujeres en el sector, y ciertamente muy pocas empresas propiedad de mujeres, así que ha habido un gran progreso en ese aspecto”.

Domonique James, directora ejecutiva de la firma de asuntos públicos y comunicación Politics With a Purpose, se inició en el mundo de las campañas como organizadora de campaña en Carolina del Norte para la reelección de Obama en 2012. Afirmó que, durante su trayectoria en política, ha visto cómo el sector se ha vuelto más reflexivo en su enfoque de la diversidad.

“Me enorgullece que la industria, en general, se haya centrado más en impulsar el talento diverso”, declaró a C&E . “Y por eso, poco a poco, está incorporando nuevas voces. ¿Hay algo de esto en el mundo de la interpretación? Probablemente. Pero creo que, en general, es positivo”.

La mayoría de los profesionales que hablaron con C&E se mostraron optimistas sobre el negocio de la política. Casi todos reconocieron que la industria enfrenta desafíos: el auge de la inteligencia artificial, la influencia constante del dinero en la política y un panorama mediático en constante evolución. 

Pero, de nuevo, cada generación de profesionales políticos ha enfrentado su propio conjunto de problemas, dijo Lieberman.

“Sea como sea, la industria es más grande, más diversa, más trabajadora y más profesional”, dijo Lieberman. “Es mucho más acogedora y acogedora con quienes históricamente han sido excluidos de la profesión”. 

Esta historia aparece en la edición impresa conmemorativa del 45º aniversario de la revista Campaigns & Elections USA.