En 2004, estaba creando un micrositio llamado FlipperCam desde una silla plegable en una sala trasera del Madison Square Garden. La misión: subir videos de becarios disfrazados de delfines persiguiendo a John Kerry, tachándolo de «veleta». Las herramientas: HTML, Windows Movie Maker y un servidor de streaming de 30.000 dólares al mes. No estábamos seguros de que funcionaría. Pero funcionó. Los periodistas picaron el anzuelo, el sitio se viralizó (para la época) y una idea descabellada ayudó a moldear la imagen pública de un candidato presidencial.
Dos décadas después, los disfraces han desaparecido, pero los incentivos siguen siendo los mismos: captar la atención, influir en la percepción y ganar la primicia. La diferencia ahora es que las poderosas plataformas de redes sociales se están convirtiendo en empresas de inteligencia artificial, hay mucho más en juego que nunca y las herramientas disponibles para las campañas son deslumbrantes y potencialmente peligrosas.
Cuando comencé en 2003, las campañas digitales aún eran un experimento. YouTube, Facebook y Twitter no existían. La mayoría de los equipos digitales eran pequeños, improvisados y apenas se les tomaba en serio en la campaña.
Pero poco a poco, las cosas cambiaron. En 2008, la campaña de Obama redefinió el concepto de organización digital. La microsegmentación política se popularizó. De repente, ya no se trataba solo de anuncios de televisión, sino de anuncios de Facebook personalizados para madres de familia de los suburbios de Ohio preocupadas por el precio de la gasolina. Internet se convirtió no solo en un canal, sino en el campo de batalla.
Presencié esta transformación desde múltiples perspectivas: primero dentro del Partido Republicano, y luego durante una década en Facebook ayudando a políticos a usar la plataforma para conectar con los votantes. Predicábamos la importancia de llegar a la gente directamente. Sin intermediarios. Sin filtros. Pero subestimamos las consecuencias.
A medida que las plataformas de redes sociales crecían, también lo hacía la velocidad (y la volatilidad) de la comunicación política. No solo abrimos el sistema, sino que lo hicimos estallar. Las mismas herramientas que dieron a los más desfavorecidos una oportunidad de luchar también propiciaron el acoso, la desinformación y la división. Los algoritmos premiaban la interacción, no la verdad. Y empezamos a darnos cuenta de que la viralidad tiene un precio.
El péndulo ha oscilado drásticamente. La confianza en las instituciones es baja. Las empresas tecnológicas son a la vez chivos expiatorios y salvavidas. Las campañas siguen buscando clics, pero ahora también se preocupan por si sus anuncios se publicarán, si su contenido será verificado o si las parodias generadas por IA trastocarán su estrategia de comunicación.
Todos coinciden en que hay un problema. Pocos se ponen de acuerdo sobre cuál es el problema en realidad. Y aún menos sobre cómo solucionarlo.
En este caótico punto intermedio, los incentivos están mal alineados. Los políticos buscan generar indignación, las plataformas buscan captar la atención, los reguladores señalan con el dedo y muchos votantes se sienten agotados y confundidos.
La próxima era de las campañas electorales se definirá por un cambio aún más rápido. La IA ya está transformando la forma en que se crea y se segmenta el contenido político. El vídeo generativo, el audio sintético y la mensajería hiperpersonalizada no son solo hipótesis. Ya son una realidad.
Al mismo tiempo, algunas de las grandes plataformas se están alejando de la política. Los presupuestos para la moderación de contenido se reducen, las iniciativas cívicas públicas se están desmantelando discretamente y el internet se fragmenta. En 2004, querías estar en CNN. En 2012, era Facebook. Hoy, tu votante podría estar en Instagram, YouTube, un chat grupal, un podcast especializado, TikTok o en todas (o ninguna) de las plataformas anteriores.
No podemos afrontar este futuro aplicando reglas antiguas a nuevas realidades. Necesitamos un reinicio, no solo en nuestras herramientas, sino también en nuestro enfoque. Esto es lo que creo que será más importante:
Incentivos > censura: Regular el contenido es difícil. El verdadero cambio se produce cuando cambiamos qué comportamientos se recompensan.
Transparencia > suposiciones: Los votantes merecen saber quién intenta influir en ellos y cómo. La transparencia sigue siendo la mejor herramienta.
Colaboración > culpa: Ningún sector —gobierno, tecnología, campañas, medios de comunicación— puede resolver esto por sí solo. Buscar culpables no nos lleva a ninguna parte.
Fundé mi empresa para ayudar a construir puentes entre tecnólogos y legisladores, activistas y plataformas. Necesitamos nuevas estrategias para una nueva era. Pero también necesitamos mantenernos firmes en los fundamentos: liderazgo ético, claridad de propósito y humildad para admitir nuestros errores.
He visto los altibajos de la tecnología política. He ayudado a lanzar programas innovadores y he estado en reuniones donde las decisiones difíciles me quitaron el sueño. Si hay una verdad que he aprendido, es esta: La adaptabilidad no es solo una habilidad. Es un valor.
Las campañas que triunfarán en los próximos años no serán solo las que tengan la mejor creatividad o los mayores presupuestos publicitarios. Serán las que puedan evolucionar rápidamente, mantenerse fieles a sus principios y generar confianza en un entorno en constante cambio.
Las herramientas cambiarán. Las plataformas cambiarán. Pero el objetivo sigue siendo el mismo: llegar a las personas, inspirarlas, ganarse su confianza.
Katie Harbath es la fundadora y directora ejecutiva de Anchor Change, una empresa de consultoría tecnológica, y directora de asuntos globales de Duco Experts.
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