Cómo el equipo de James Talarico “escribía para internet” – Kyle Tharp

Entrevista con Antonio Esparza, quien lideró las iniciativas en línea de la exitosa campaña para el Senado.

Kyle Tharp – Chaotic Era

Preguntas y respuestas

Cómo el equipo de James Talarico “escribía para internet”.

La semana pasada, los demócratas cosecharon un triunfo arrollador en Texas, donde sus candidatos ganaron en todos los niveles en un estado tradicionalmente republicano que muchos consideraban inalcanzable. Encabezando la lista se encontraba James Talarico, el representante estatal de 37 años que llevó a cabo una campaña disciplinada y optimista para el Senado de los Estados Unidos, logrando conectar con públicos clave tanto en línea como fuera de ella. El equipo de Talarico construyó una organización de otro nivel, más propia de una campaña presidencial que de una contienda senatorial por su escala y sofisticación, y una pieza clave de esa operación fue Antonio Esparza, un joven de 26 años de San Antonio.

Esparza conoció a Talarico cuando era estudiante en la Universidad Southwestern, cuando el futuro senador era un político local poco conocido. Se unió al equipo de Talarico hace cinco años como pasante y coordinador, hasta que su jefe se dio cuenta de su talento para la escritura y las redes sociales. Este año, Esparza dirigió los programas de redes sociales, video y creadores de contenido de la campaña ganadora como director creativo y redactor de discursos, donde ayudó al candidato a «escribir para internet» y a convertirse en una figura de gran relevancia en Texas y a nivel nacional.

Esta semana hablé con Esparza para saber cómo lo hicieron, desde las plataformas que priorizaron hasta el público objetivo, y para conocer su opinión sobre qué deberían aprender las futuras campañas. La siguiente entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.

Kyle Tharp: Empezaste trabajando para Talarico como planificador, y ahora acabas de dirigir uno de los programas digitales más grandes y exitosos de la política. ¿Cómo llegaste hasta aquí?

Antonio Esparza: Empecé trabajando para James como planificador, lo cual ahora me parece gracioso. Pero mientras hacía las tareas de planificación, me pidieron que escribiera algunos tuits, y se dieron cuenta de que se me daba bastante bien. Siempre he sido escritor, siempre ha sido lo mío. Así que, aunque seguía planificando, la mitad del tiempo me dedicaba a escribir, y las publicaciones en redes sociales acabaron convirtiéndose en discursos. 

Durante una sesión legislativa, el gobernador Greg Abbott impulsó por primera vez los vales escolares para escuelas privadas, lo que supuso un gran desafío para nosotros, ya que James es un exprofesor. Fue entonces cuando empecé a proponerles que nos uniéramos a TikTok, porque nuestra actividad seguía centrada en Twitter. Twitter era el centro del universo, y yo no estaba de acuerdo en absoluto. Les dije: «Tenemos que cambiar a vídeos cortos verticales. Hay mucha más gente ahí, gente mucho más importante, votantes de verdad». Insistí bastante, y al final aceptaron. El primer vídeo que publicamos se hizo viral de la noche a la mañana. 

Era un discurso sobre los Diez Mandamientos. El vídeo estaba muy pixelado y granulado. Las cámaras eran de mala calidad. No era nada del otro mundo, pero tenía un buen gancho y contaba una historia. En fin, consiguió un millón de visitas de la noche a la mañana y luego siguió creciendo. Creo que ahora tiene como cinco o seis millones de visitas, lo cual, para un representante estatal de Pflugerville, era lo más increíble que había pasado.

Después de eso, mi equipo me dijo: «Antonio, puedes hacer lo que quieras. Ya no te encargas de la programación. Esto es a lo que te dedicas exclusivamente». Y eso es lo que he estado haciendo desde entonces. Así surgió nuestro enfoque único para los vídeos cortos verticales, donde soy tanto el redactor de discursos como el encargado de las redes sociales.

Kyle Tharp: Usted estuvo a cargo de las iniciativas digitales de la campaña para el Senado. ¿Cuál era su función formal y qué gestionaba su equipo?

Antonio Esparza: Mi cargo era el de director creativo y redactor de discursos.

Mi equipo gestionaba todas las redes sociales orgánicas, desde la cuenta principal hasta las cuentas del Equipo Talarico y las cuentas en español. Lideramos nuestro programa de creadores. Teníamos un equipo de producción completo a nuestra disposición: un par de camarógrafos y varios editores. Además, nos encargábamos de toda la redacción de discursos, tanto para internet como para otros formatos; todo lo que él decía en formato de discurso estaba bajo nuestra responsabilidad.

Como todo estaba centralizado, pude trabajar a la inversa, partiendo de la viralidad: desde la presentación del discurso hasta la edición del montaje y el texto en pantalla, todo pertenecía a mi equipo y no estaba aislado como suele ocurrir en muchas campañas. Todo se retroalimentaba.

Algo de lo que estoy muy orgulloso es de que también colaboramos estrechamente con la prensa en muchísimas cosas. Organizábamos entrevistas con la prensa y la prensa nos organizaba entrevistas a nosotros. Con esto quiero decir que, si James participaba en un programa de televisión de éxito, escribíamos fragmentos que él presentaría en televisión para que los publicaran en redes sociales. Así que, cada vez que aparecía en cámara, mi equipo y yo estábamos involucrados.

Kyle Tharp: Creo que ese estilo de «escribir para internet» va a ser una de las principales conclusiones de esta campaña, y ya lo vimos suceder este año en otras campañas potenciales para 2028, como la de Jon Ossoff .  

Antonio Esparza: Hace que todo sea mucho más fluido, mucho menos fragmentado. En general, en el equipo de Talarico creemos que la comunicación es colaborativa. Recopilamos las ideas y opiniones de mucha gente. Cabe mencionar que James es, en mi opinión, uno de los comunicadores más talentosos del partido, y gran parte de esto se debe a él, a su toque especial y a su magia. Así que nuestro trabajo es prepararlo todo y facilitarle las cosas, pero él es el talento.

Kyle Tharp: Se habló mucho de su éxito con el voto latino en Texas, y obviamente ustedes hicieron muchísimas cosas con Carlos Espina, y también con el ahora congresista electo Bobby Pulido en el Valle del Río Grande. ¿A qué diferentes públicos en línea dio prioridad su equipo?

Antonio Esparza: Hicimos un gran esfuerzo con diferentes audiencias, y hay dos áreas específicas donde el objetivo era llegar a los votantes latinos. Una fue el lanzamiento de nuestras cuentas de “Talarico en Español”, que tuvieron un volumen y crecimiento de audiencia decentes. Tengo que revisar las cifras, pero creo que superan los 100,000 seguidores en TikTok . Hay muchísimas personas hispanohablantes en la plataforma, y ​​la creamos con el propósito de llegar a personas que hablan español y solo español, pero también a aquellos que suelen consumir audio en inglés con subtítulos en español, lo cual es muy, muy común, particularmente aquí en Texas. 

También hicimos un gran esfuerzo en YouTube, donde muchos latinos consumen las noticias. En el tercer trimestre, tuvimos el canal de YouTube de mayor crecimiento de todas las cuentas de campañas políticas.

Kyle Tharp: Creo que esos son mis datos a los que te refieres.

Antonio Esparza: Jaja, sí, así fue. Me alegré muchísimo cuando salieron tus gráficos. Pensé: «¡Validación, esto es genial!».

Invertimos bastante en nuestro canal de YouTube, en parte porque sabíamos que había latinos en esa plataforma, pero también porque nos enfocamos mucho en los jóvenes. YouTube Shorts es una plataforma enorme para ellos, así que cuando creábamos contenido en el Valle o donde fuera, lo preparábamos pensando en que lo viera gente hispanohablante en YouTube. Además, trabajamos mucho con creadores locales del Valle, Houston y El Paso que tenían audiencia hispanohablante o una gran cantidad de público latino. Carlos Espina es increíble. Fue de gran ayuda.

Katey Parham lideró nuestra estrategia de creadores de contenido, que se centró en lo local, fue apolítica y priorizó la cultura. Y creo que, sobre todo para los votantes latinos que votan cada cuatro años, probablemente no se les pueda contactar a través de un creador de contenido político, pero sí se les puede contactar a través de alguien que hable de deportes, de comida o de cualquier otro tema. 

Esa era, por así decirlo, la estrategia triple para llegar a los votantes latinos en línea.

Kyle Tharp: En cuanto a los creadores, ¿priorizaron las entrevistas con figuras políticas nacionales, como las de MeidasTouch? ¿O se centraron en lo local? ¿Y qué hay de la entrevista con Joe Rogan?

Antonio Esparza : Creo que al principio hicimos mucho trabajo a nivel nacional, en las primarias y antes de la campaña. Más adelante, quizás hicimos algo puntual con MeidasTouch, pero en las elecciones generales, no realmente. Creo que Carlos [Espina] fue el único creador político nacional importante con el que trabajamos de forma constante.

Me enorgullece que hayamos trabajado de forma bastante constante con creadores locales de Texas, tanto pequeños como medianos. Por ejemplo, había un influencer gastronómico de San Antonio cuyo tema principal era la comida de San Antonio. Tenía 45.000 seguidores. Pero si sigues a alguien llamado SA Foodie o similar, probablemente estés en Texas, más concretamente en San Antonio. Por eso, esas perspectivas son tan valiosas.

Si solo te fijaras en el número de seguidores, creo que algunos le dirían al candidato que no vale la pena. Pero insistimos mucho y James se entusiasmó con la idea de hacer entrevistas a creadores locales. Nos adentrábamos en su nicho en lugar de que el creador se involucrara en la política. James hablaba de cosas como su comida favorita en San Antonio y cosas por el estilo para demostrar que es más que un simple político.

Entrevistamos a Rogan durante la precampaña, creo que fue en junio de 2025. Terminamos la sesión legislativa y luego recibimos un correo electrónico de su equipo; simplemente apareció en mi bandeja de entrada un día. Rogan se enteró de James porque vio uno de nuestros videos virales de los Diez Mandamientos en línea y pensó: «Quiero hablar con este tipo». Así que, de nuevo, creamos estos videos virales que luego generan oportunidades para otras cosas, como una aparición de Rogan, lo que a su vez genera cobertura mediática. Hay todo un efecto dominó, y es el mismo ecosistema.

Kyle Tharp: ¿Cuáles fueron algunos de los momentos más importantes en línea para ustedes durante la campaña que los observadores políticos nacionales podrían haber pasado por alto? 

Antonio Esparza: Publicábamos videos que eran anuncios de ataque contra Ken Paxton, pero eran bastante graciosos. Requerían muchísimo trabajo, mucho de nuestra capacidad, y dábamos vueltas a las ideas; era un trabajo de edición bastante arduo, pero siempre funcionaban bien. Creo que mucha gente del mundo político vio el video de Paxton robando un bolígrafo . A la gente le encantó y tuvo mucho éxito. Tendré que buscar la cifra exacta, pero diría que fueron unos 15 millones de visualizaciones en todas las plataformas. 

Tuvimos otros muchos que funcionaron igual de bien. Creo que mi favorito fue el que criticaba a Paxton por la cantidad de propiedades que posee (¡15!). Hicimos un video parodia de House Hunters . En cifras absolutas, estuvo a la par con el video del bolígrafo, pero no recibió tanta atención de la prensa nacional. Ese sí que tuvo éxito entre la gente que ve televisión por cable o abierta durante el día y que se entretendría con algo de House Hunters. Y ese es el tipo de votantes que necesitábamos. 

La lógica detrás de esto es que, en los grupos focales y en las pruebas, cuando se muestran anuncios negativos a las personas, los votantes no los aceptan. Reaccionan negativamente ante su existencia. A veces funcionan, pero no gustan. Por lo tanto, en las redes sociales, si se publica un anuncio negativo, generalmente no tiene buen rendimiento porque la gente no suele compartirlo, ya que no es entretenido, no es gracioso ni interesante.

Queríamos encontrar la manera de reformular los ataques que habíamos lanzado contra Paxton, sus críticas, de forma que trascendieran el ámbito político y fueran fáciles de compartir. Nos decantamos por este enfoque basado en el humor. El humor es el arma más letal en política, y si se usa con precisión quirúrgica, puede ser realmente devastador. 

Kyle Tharp: ¿Qué más aprendiste sobre las plataformas sociales y los algoritmos que fue destacable en este ciclo? ¿Dónde viste mucha interacción y dónde concentraste la mayor parte de tu atención?

Antonio Esparza: Facebook es una plataforma enorme para llegar a las personas a las que, según los datos, debíamos llegar. Publicábamos los mismos vídeos virales repetidamente durante toda la campaña. Es como ver tu película o serie favorita. Sí, he visto Batman cuatro veces, pero me gusta, así que la voy a ver de nuevo. Así que volvíamos a publicar contenido antiguo, y, en comparación con TikTok e Instagram, teníamos Reels de Facebook muy antiguos que seguían teniendo repercusión meses después.

Aunque no pudiéramos publicar durante una semana entera, probablemente seguiríamos obteniendo decenas de millones de visualizaciones en Facebook, que acabó siendo, con diferencia, nuestra plataforma más importante en términos de visualizaciones y seguidores, tanto en la cuenta del equipo como en las cuentas de @JamesTalarico.

Facebook es la plataforma ideal. Hay muchísimos votantes allí, de una forma que no se ve en Twitter, especialmente votantes que participan en las elecciones generales. Así que sí, ahora soy un ferviente defensor de Facebook.

Kyle Tharp: Mi última pregunta: Hubo muchas opiniones controvertidas y debate nacional en línea sobre su candidatura. Tuvo detractores y escépticos dentro del Partido Demócrata que decían que Texas nunca podría volverse demócrata, o al menos no en este ciclo electoral. ¿Cómo manejó su equipo esa situación?

Antonio Esparza: No dejamos que nos afectara en absoluto. Esta campaña fue dirigida por tejanos y para tejanos, y aunque la élite intelectual o los observadores políticos tenían sus comentarios, no permitimos que eso interfiriera ni afectara nuestra estrategia. Sabemos cómo llegar a la gente, sabemos cómo llegar a los tejanos en particular, y simplemente actuamos.

Nos sumergimos por completo en la cultura texana, de principio a fin. En Texas todo es a lo grande, incluida la cultura. Así que algunos de nuestros momentos más importantes fueron con The Chicks, Willie Nelson, Kacey Musgraves… Hablamos con los votantes en HEB, que, no sé cuánto tiempo has pasado en Texas, pero es el supermercado por excelencia. Fuimos a Buc-ee’s, una gasolinera icónica y enorme. Hicimos un par de paradas en Whataburger. Fuimos a Austin City Limits y nos reunimos con las bandas que tocaban allí.

Así que, en un intento por mantenernos arraigados aquí en Texas, hablando con los votantes texanos, nos envolvimos en la bandera de Texas, en la cultura texana, y no permitimos que ningún comentario ni ninguna persona de fuera, ya fueran críticas o elogios, nos hiciera cambiar de rumbo.