México pasó a la historia como el único país en el mundo en albergar tres ediciones de la Copa Mundial de la FIFA, pero a diferencia de los mundiales de México 70 y México 86, el de 2026 es en colaboración con Estados Unidos y Canadá; las ciudades sede y el gobierno federal son gobernadas por partidos políticos distintos; y la FIFA mantiene candados de propiedad intelectual que hacen de este mundial un verdadero reto para los especialistas en las campañas publicitarias.
La promoción en México del evento más importante del fútbol en el mundo se realizó desde dos visiones distintas. Por un lado, el gobierno federal y el gobierno de la Ciudad de México, emanados de Morena, apostaron por una campaña dirigida a todos los mexicanos que difícilmente podrían acceder a alguno de los partidos del Mundial por los altos costos de los boletos y pusieron en marcha una estrategia denominada Mundial Social para las personas de menos recursos.
Por el otro lado, los gobiernos de Jalisco y Nuevo León, ambos de Movimiento Ciudadano, desarrollaron estrategias para resaltar las bondades de cada región ante los ojos del mundo, principalmente de los países que juegan en alguno de sus estadios durante la fase de grupos mediante dos slogans que engloban la estrategia general: el Mundial más Norteño y Jalisco es México.
A estas diferencias políticas se suman los candados impuestos por la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), que impiden a los gobiernos y cualquier otro particular hacer uso de la propiedad intelectual de la organización, es decir, los logotipos, las mascotas, la marca denominativa, el lema oficial, el trofeo oficial, la marca corporativa y la tipografía. La única publicidad regional de la FIFA son los 16 logotipos de las ciudades anfitrionas, con sus respectivos lemas.
Mantener el valor de la marca, prioridad de la FIFA
Para la FIFA, el principal objetivo de los candados impuestos es proteger el valor de la marca y que los patrocinadores oficiales mantengan el interés por invertir para que sus marcas aparezcan en el torneo de fútbol más visto en todo el mundo.
“Los titulares de derechos de la FIFA contribuyen de manera esencial a la organización del torneo y a garantizar la inversión en el fútbol en el ámbito mundial. No obstante, los titulares de derechos únicamente invertirán en la FIFA o en el torneo si se garantiza la exclusividad a la hora de hacer uso de las marcas oficiales. Sin esa exclusividad, es decir, si la marca del torneo no estuviera protegida y cualquiera pudiera usar la propiedad intelectual oficial y, por tanto, asociar de forma gratuita su marca con el torneo, se socavaría sustancialmente el valor de los derechos adquiridos”, explica la FIFA, a través del documento Directrices de la FIFA sobre propiedad intelectual.
Este mismo documento detalla que los activos de marca que están protegidas legalmente son el logotipo oficial, la marca denominativa oficial “FIFA World Cup” y “FIFA World Cup 26”; el lema oficial “somos 26” con sus traducciones en inglés y francés; 16 logotipos de las ciudades anfitrionas, con sus respectivos lemas; la mascota y póster oficial; el trofeo oficial; la marca corporativa de la FIFA; la marca FIFA Plus; una lista de marcas denominativas; y la tipografía “FWC 26”.
Para comercializar los derechos de propiedad intelectual, la FIFA estableció cuatro paquetes comerciales denominados: Socios FIFA, patrocinadores plus de la Copa Mundial FIFA 2026, patrocinadores de la Copa Mundial FIFA 2026 y promotores del torneo de la Copa Mundial FIFA 2026.
También establece un apartado para ciudades anfitrionas, en la que aclara que podrán hacer uso de algunos derechos de propiedad intelectual, siempre y cuando tenga la aprobación de la FIFA.
“Los comités anfitriones, los promotores de las ciudades anfitrionas y los donantes de las ciudades anfitrionas podrán hacer uso de ciertos derechos de propiedad intelectual de la FIFA para determinadas actividades promocionales autorizadas y para elaborar productos con licencia, en los casos en los que la FIFA lo apruebe”, puntualiza el documento.
Para fortalecer el marco legal en la protección de estas marcas, el Gobierno de México, a través del Instituto Mexicano de la Propiedad industrial (IMPI), autorizó 344 registros de marca relacionados con el Mundial 2026, en un blindaje legal sin precedentes.
Con este andamiaje, se establecen multas de hasta 250 mil Unidades de Medida y Actualización (UMAs), equivalente a poco más de 29 millones de pesos, a quienes hagan uso de la propiedad intelectual sin los permisos correspondientes.
Mundial Social, la apuesta del gobierno federal
Con el objetivo de llevar la experiencia del Mundial a todo México y hacer que “los balones rueden más allá de las canchas”, el gobierno federal apostó por la estrategia “Mundial Social”, que contempla más de 5 mil actividades culturales y turísticas.
“Este plan, liderado por la presidenta Claudia Sheinbaum, incluye 74 mundialitos y copas deportivas de distintas categorías; 177 Fiestas México 2026; la aplicación Conoce México, con 250 rutas turísticas por el país; la realización de 3 Récords Guinness; mil 483 actividades del programa Vive saludable, juega feliz y 10 mil 631 murales de arte urbano”, explica el gobierno mexicano desde la plataforma oficial.
Para la difusión de esta estrategia, el Gobierno de México utilizó la plataforma más fuerte de comunicación que tiene: sus conferencias matutinas. Fue, particularmente, la conferencia del 18 de noviembre de 2025 cuando se anunciaron los detalles de esta estrategia.
A partir de ese momento, el seguimiento informativo de esta campaña se dio en las mismas conferencias mañaneras y algunos videos informativos en redes sociales, el último, publicado desde la cuenta oficial de la presidenta, Claudia Sheinbaum, para informar sobre la construcción de más de 4 mil canchas de fútbol en todo el país.
La estrategia publicitaria dirigida a los visitantes nacionales y extranjeros está a cargo de la responsable de la Coordinación del Mundial 2026 del Gobierno de México, Gabriela Cuevas Barrón, quien personalmente protagoniza los videos informativos de las actividades a realizar en las distintas sedes.
El contenido, principalmente, se enfoca a difundir información sobre los FIFA Fan Fest Festival en las tres ciudades sede; las alternativas para facilitar el acceso a los estadios; recomendaciones en casos de emergencia; postales personalizadas de bienvenida a los países visitantes; y los lugares públicos para disfrutar de las transmisiones de los partidos de forma gratuita.
Una estrategia paralela estuvo a cargo de la Secretaría de Economía, que encabeza Marcelo Ebrard, denominada “Lo Hecho en México siempre gana”, que busca promover los productos nacionales en el contexto del Mundial 2026.
Como la primera mujer presidenta de México, Claudia Sheinbaum ha impulsado el desarrollo de las mujeres desde el inicio de la administración y la llegada del Mundial al país no fue la excepción.
Por esta razón, el gobierno federal también centro sus esfuerzos publicitarios en una campaña-concurso para regalar el boleto 001 que le fue asignado a ella como mandataria para que sea una mujer, aficionada al fútbol, quien acudiera al esperado partido inaugural que se realizó el 11 de junio en el Estadio Ciudad de México.
Nuevamente, la plataforma principal para dar a conocer los detalles y seguimiento de este concurso fue la conferencia matutina de la Presidencia de la República, que incluyó a personajes destacados del fútbol femenil como jueces y embajadoras de esta campaña, entre las que destacan la futbolista Charlyn Corral y la árbitra mexicana, Katia Itzel García, primera mujer árbitra convocada para ser juez en los partidos mundialistas de este año.
Los resultados del concurso se dieron a conocer mediante las plataformas oficiales del Gobierno de México y sus redes sociales, a través de bites informativos para dar a conocer que fue la veracruzana Yolett Cervantes, quien ganó el concurso de dominadas para asistir al partido inaugural en lugar de la mandataria mexicana.
Con esa misma visión, la presidenta presentó en su conferencia matutina la canción “La niña futbolista”, interpretada por la cantante Julieta Venegas, que buscó visibilizar las dificultades que las mujeres viven para destacar en un deporte históricamente dominado por hombres.
Esta pieza musical se viralizó en redes sociales y se convirtió en la canción no oficial del Gobierno de México, que orilló a la presidenta a aclarar que no se trataba de publicidad institucional del Mundial.
GOBIERNO FEDERAL
Presentación oficial del Mundial Social
Bienvenida a países que juegan en México
Mundial Social 4 mil nuevas canchas
Gabriela Cuevas Fan Fest
La niña futbolista, la canción no oficial
CDMX, la ajolotiza y “la pelota vuelve a casa”
Con la responsabilidad de ser la única ciudad en el mundo en albergar por tercera ocasión la inauguración de un Mundial, el gobierno de la Ciudad de México puso en marcha la campaña “La pelota vuelve a casa” y adoptó como mascota propia de este evento a un ajolote que bautizó como Ajologol, cuya imagen terminó por inundar las calles de la capital del país.
Sin embargo, el primer spot que lanzó el gobierno capitalino no contiene ninguno de estos elementos y concentró su mensaje principal en vivir el Mundial “con juego limpio y sociedad justa”.
Alejada de costosas producciones, es la propia jefa de gobierno de la CDMX, Clara Brugada Molina, quien protagoniza este spot, junto con todos los integrantes de su Gabinete.
Con un poco más de edición, el gobierno capitalino publicó-antes de iniciar el Mundial-el spot de la campaña “La pelota vuelve a casa”, que hace referencia a los campeonatos que ganaron Pelé y Maradona; la hazaña de la primera selección femenil en el Estadio Azteca; la tradicional ola en los estadios, el cielito lindo y la gastronomía, con imágenes de las canchas que construyó el gobierno en la ciudad.
Bajo el mismo lema, las autoridades de CDMX iniciaron una campaña en redes sociales con recomendaciones en materia de movilidad, seguridad e información sobre las actividades organizadas alrededor de la justa mundialista.
Dentro de estas actividades, destaca la organización de 18 Festivales Futboleros distribuidos en las 16 alcaldías de la Ciudad de México con actividades culturales y deportivas relacionadas con el fútbol.
El uso del ajolote como mascota oficial generó posturas encontradas, por una parte, la ciudadanía y visitantes se acercaban a tomar fotos con la gigante mascota colocada en los alrededores del estadio y del Zócalo capitalino; pero en redes sociales y medios de comunicación fue cuestionado el uso comercial de esta especie cuando se encuentra en peligro por la mala calidad de las aguas de Xochimilco en las que habita.
Hoy en día, las principales calles de la ciudad se encuentran tapizadas de murales con esta peculiar especie, que se ha convertido ya en símbolo de la capital del país durante la competencia mundialista.
CDMX
Spot CDMX, Vivamos el Mundial Clara Brugada
Spot la pelota vuelve a casa
Canción la pelota vuelve a casa
La pelota vuelve a casa
18 festivales futboleros
Bienvenidas todas las culturas
Ajolote tránsito
Nuevo León apuesta por la IA en el Mundial más Norteño
El gobierno de Nuevo León apostó por una campaña para destacar sus características regionales ante el mundo y distinguirse bajo el lema “El Mundial más Norteño”, que vino acompañado con la elaboración de spots utilizando Inteligencia Artificial.
Nuevo León, es quizá, el estado mexicano que más spots realizó y difundió en redes sociales para promocionarse como sede mundialista, con una estrategia segmentada que invitaba directamente a los países con partidos programados en el Estadio de Monterrey: Suecia, Túnez, Japón, Corea del Sur y Sudáfrica.
Uno de los primeros spots que publicó fue al estilo K-Drama, en el que una pareja de Corea del Sur busca nuevas experiencias para su relación e inmediatamente surge el plan para viajar a Monterrey, Nuevo León, y vivir la experiencia en primera fila.
El video dirigido a Túnez inicia en las calles típicas de ese país con un grupo de músicos que tocan con traje e instrumentos tradicionales del país africano, cuando un balón naranja los golpea transformando sus instrumentos de viento y percusiones por el tradicional acordeón y guitarra mexicana, les pone botas, jeans y sombrero para trasladarlos mágicamente a Monterrey.
A los suecos, les dedicó un video en el que un grupo de vikingos llega a Nuevo León a bordo de sus barcos y son recibidos por un hombre de sombrero, chamarra y botas que los integra rápidamente a la fiesta norteña con carne asada, cerveza y los Fan Fest, una celebración que termina en el Estadio Monterrey en el partido de su selección anotando un gol.
En el caso de Corea del Sur, usa la gastronomía para unir a ambas naciones, por un lado una familia regia en una carnita asada y por el otro una familia asiática disfrutando de una BBQ coreana.
Para Sudáfrica, el spot inicia en un recorrido de safari, donde el guía le presenta a los turistas un “nuevo león”, al que describe como amigable, accesible y carnívoro de carnita asada que sirvió para presentar a “Leo”, la mascota mundialista de Nuevo León, quien protagoniza otra serie de spots mundialistas.
Los spots protagonizados por Leo arrancan con la mascota en el nuevo aeropuerto de Nuevo León para iniciar un viaje a Corea y Japón con el objetivo de invitar directamente a sus aficionados a vivir el Mundial más Norteño.
Todas estas historias concluyen con un spot que fue publicado el día de la inauguración del Mundial, en el que aparecen el hombre norteño de sombrero, la pareja coreana, el guía en el safari, los músicos de Túnez, los vikingos de Suecia y la mascota Leo reunidos en el Estadio Monterrey listos para iniciar la fiesta mundialista.
En medio de esta celebración futbolera, Nuevo León cumplió su 202 aniversario y fue conmemorado con un spot que destaca que no es un aniversario cualquiera y muestra a jóvenes del estado esforzarse por meter gol, así como a la gente lista para recibir a las aficiones que tendrán como sede el Estadio de Monterrey.
NUEVO LEÓN
Spots
202 aniversario
“Jalisco es México”, una campaña alineada a su marca ciudad
El gobierno de Jalisco siguió la línea de su marca ciudad para lanzar la campaña “Jalisco es México”, con frases como “la sede más mexicana del mundial” y “Mundial al estilo Jalisco”, que buscan destacar las características propias de la región que ya son conocidas en todo el mundo como el mariachi, a lucha libre y su gastronomía.
La campaña fue presentada dos semanas antes del inicio de la Copa del Mundo y el spot principal reúne a figuras del espectáculo, deporte y cultura que fungen como “Embajadores de Jalisco” ante el mundo para promocionar esta sede como destino turístico para los visitantes.
En esta pieza de poco más de un minuto los protagonistas son figuras nacidas en la entidad como los cantantes Alejandro Fernández, Fher de Maná, Paty Cantú, Alan Estrada, el bailarín Isaac Hernández, el piloto Checo Pérez, entre otros.
La participación de estos personajes no se limita a su aparición en el spot, pues cada uno de ellos tendrá la misión de difundir los principales atractivos de la entidad a través de historias y recomendaciones desde sus redes sociales.
Adicional a este esfuerzo, se presentó el “Pasaporte Mundialista”, una estrategia que busca extender la visita de turistas a las distintas regiones del estado con 39 experiencias turísticas y 70 paquetes turísticos que estarán disponibles del 11 de junio al 19 de julio que dura el Mundial.
El uso de la Inteligencia Artificial también destaca en esta campaña de promoción, a través de la creación de TAPAT-IA, una herramienta digital que ofrece recomendaciones y asistencia para la planeación de viajes en el estado, guiadas por una mujer tapatía hecha con Inteligencia Artificial.
Como parte de esta estrategia general, destacan esfuerzos de promoción paralela difundidos por el Gobierno del Estado, como es el “Mundial al estilo Jalisco” con videos cortos, como el de un mariachi coreano hecho con IA, hasta posters con elementos de gastronomía y cultura típicos del estado.
Más allá de las producciones audiovisuales, Jalisco apostó también por experiencias reales que rápidamente cobraron relevancia en las redes sociales, como fue el Cielo Tejido en Zapopan y Tlaquepaque, que son tejidos aéreos de las banderas de los países visitantes que cautivó a visitantes nacionales y extranjeros.
Pero también hubo spots que acompañaron la promoción de la entidad en el mundial, con animaciones como la realizada por el Gobierno del Estado como el denominado “Qué es un balón” o el ganador del concurso Conecta Challenge 2026, llamado “El son del fútbol”.
Jalisco está Listo y Yo también juego también fueron parte de las campañas complementarias, la primera para difundir las acciones realizadas por el gobierno para garantizar la estadía, movilidad y seguridad de los visitantes; y la segunda para fomentar la cultura cívica de los asistentes para evitar el grito homofóbico en los estadios y para incluir a los habitantes en el evento mundialista.
JALISCO
Jalisco es México
“Guía PaZando el Mundial 2026”
Evita el Grito
Yo también juego
Mundial al estilo Jalisco
Mundial al estilo Jalisco
Mariachi coreano IA
Jalisco está listo
Jalisco está listo
Yo también juego
Spots
Concurso
Qué es un balón
El plus: Spots de la Selección Nacional
Mención aparte merecen los spots que publicó la Federación Mexicana de Fútbol (FMF) desde la cuenta oficial de la Selección Mexicana y que se viralizaron en redes sociales, uno para dar a conocer la lista de convocados y el otro para dar por iniciado el Mundial.
El primero surge de una fiebre internacional por parte de los países participantes, que decidieron dar a conocer su lista de convocados a sus respectivas selecciones, mediante producciones audiovisuales que resaltaban, no solo a los jugadores, sino las características propias del país al que representaban, como parte de una estrategia de marca ciudad.
México no fue la excepción y el pasado 31 de mayo lanzó una pieza audiovisual de poco menos de 5 minutos titulado “Al llamado”, narrado por el emblemático Roberto Gómez Bolaños “Chespirito” con ayuda de la inteligencia Artificial, uno de los personajes más representativos de México en todo el mundo.
La narración describe el México profundo que se persigna antes de cobrar un penal o con la primera venta del día, el de las canchas pintadas con cal, el de la fe ciega, el de las cascaritas en la calle.
Pero también combina la poesía al ritmo de las posiciones en el campo de juego al presentar a los seleccionados. “Crecieron aprendiendo a abrazar lo inevitable” para presentar a los porteros; “saben que defender también es un acto de amor” para presentar a los defensas; “coleccionan cicatrices donde otros buscan el aplauso” para los contenciones; “destruyen y crean en el mismo movimiento” para los mediocampistas; “y aquellos que saben regresar de donde otros no vuelven” como una mención especial para Raúl Jiménez, delantero que estuvo al borde de la muerte por un choque en el campo de juego.
El segundo spot parte con la voz del Director Técnico de la Selección Nacional, Javier Aguirre, con su mensaje previo al primer partido de este mundial, acompañado con imágenes de jugadores entrenando, aspectos de la afición y del Ángel de la Independencia.
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