CONSULTOR POLITICO: EL DIRECTOR DE LA HAZAÑA

@JamerChica

Antes del surgimiento de la democracia como sistema de gobierno moderno, la corona comenzó a inquietarse por la opinión que tenían los súbditos de su reinado, algunas monarquías se vieron avocadas a instalar cuerpos colegiados denominados consejos que se encargaban de instruir al rey en ciertos asuntos, so pretexto de prevenir posibles revoluciones que pusieran fin a su mandato. Con el paso del tiempo, los consejeros fueron ganando mayor importancia en las decisiones del monarca, que a su vez se interesó por incrementar su nivel de aceptación popular, algunas funciones administrativas fueron delegadas en sus más cercanos colaboradores, a medida que el reino crecía territorialmente y con el surgimiento de sistemas más incluyentes. Posteriormente, la democracia trajo consigo no solo mayor participación ciudadana, sino la presencia de asesores tanto en época electoral, como en la instalación de los gobiernos. Poco a poco surgió la necesidad de profesionalizar la asesoría en las contiendas políticas, lo cual requería de especialistas con gran tino en diferentes campos del conocimiento, así se dieron a conocer los primeros consultores políticos en todo el mundo.

Anteriormente, las tareas más importantes dentro de una contienda electoral eran encomendadas a personas sin ningún tipo de experiencia, sin embargo, a medida que se profesionalizaba la forma de hacer política, surgieron especialistas en asuntos como: investigación de mercados, planeación estratégica, construcción de mensaje, branding de campaña, redacción de discursos, entrenamiento de candidatos, coordinación del cuarto de guerra, gestión de crisis, entre muchos otros. Si bien el consultor político era más visible durante el periodo electoral, su trabajo también tenía gran connotación en los gobiernos y partidos políticos, Jorge Santiago Barnés manifiesta: «No solo de elecciones vive el consultor político» (2017)12. Es decir, cobra igual importancia saber ganar elecciones, así como saber qué se debe de hacer después de ganarlas. Ahora bien, ¿debe el consultor condicionar la asesoría de conformidad con su ideología política? es decir, solo debe involucrarse con los sectores políticos a los que es afín o por el contrario, ¿debe ser imparcial y asesorar indiscriminadamente a cualquier candidato y/o partido? En este tipo de debates podemos encontrar posiciones divergentes, puesto que de un lado están aquellos consultores que solo quieren asesorar a los sectores con los que comparten afinidad y del otro lado, también se encuentran quienes se apartan de estas cuestiones y prestan sus servicios indiscriminadamente como lo harían otro tipo de profesionales. No obstante, la cultura de la consultoría política no ha sido de total acople dentro de los partidos políticos latinoamericanos. A diferencia de los países anglosajones, en Lati noamérica, la mayoría de los partidos han cerrado la puerta a la oportunidad de contar con profesionales externos para desarrollar estrategias de posicionamiento y acciones de fortalecimiento institucional como valor agregado dentro de sus equipos de trabajo. Estos son algunos de los dilemas con los que se encontrará un consultor en el desarrollo de su profesión, un camino lleno de obstáculos e incertidumbres, pero también una hermosa profesión que enamora a quienes la vivimos con gran pasión. Así describe el maestro Daniel Eskibel (2017) el rol del consultor político: «Como consultor político vivirás grandes alegrías. Conocerás personas y lugares que enriquecerán tu vida. Te vas a entusiasmar con tus campañas. Vivirás la adrenalina del momento. Pondrás a prueba tus conocimientos, tu experiencia y tus mejores cualidades. Y sentirás la profunda satisfacción de ver en los hechos aquella estrategia que diseñaste. Pero también vivirás momentos difíciles, sentirás rabia y tristeza y por momentos te sentirás inmensamente solo. No todo será glamour y triunfo. También sentirás el cansancio de los aeropuertos y los hoteles, ese cansancio que te pesará en los huesos y en el alma. Andarás por tu país y por el mundo como un eterno pasajero. Siempre en movimiento. Cruzando fronteras. Yendo y viniendo. Solo al final del día en la habitación del hotel. Llevando tu vida en tu maleta, en tu laptop, en tu Smartphone y principalmente en tu interior. Durante cierto tiempo compartirás emociones intensas con un puñado de personas. Y un buen día te despedirás porque ya no vas a volver allí. Entonces irás camino al aeropuerto y sentirás una sensación agridulce. Por un lado, una extraña sensación de soledad y por otro lado una también extraña sensación de paz interior. Más temprano que tarde, todo volverá a comenzar». 13 Está claro que sobre el lomo del consultor siempre recaerá un sinnúmero de tareas, realizables en la medida que el candidato también cumpla con lo que le corresponde, algo que no siempre ocurre, toda vez que existe un gran número de organizaciones políticas a lo largo del continente que desconocen la importancia de contratar a un asesor profesional. Los políticos más modernos buscan la asesoría de consultores porque entienden la importancia del rol que estos desempeñan dentro de sus procesos electorales. Sin embargo, muchos candidatos tienden a confundir el quehacer de esta profesión, con el trabajo que desarrollan los profesionales que se desenvuelven en los medios de comunicación. También existen candidatos que se equivocan al contratar charlatanes que saturan el mercado, algunos, podrán asegurar que han trabajado al lado de famosos estrategas políticos norteamericanos o incluso, hay quienes se atreven a engañar a sus clientes, alardeando de su presunto trabajo con expresidentes como Obama o Trump. Frente a la ambigüedad que hay alrededor de las funciones de un consultor político, Joseph Napolitan (1995), considerado el padre de la consultoría política contemporánea, manifestó: «Un consultor político es quien tiene la responsabilidad de definir el mensaje que un candidato determinado pretende llevar al electorado, elegir los medios a través de los cuales se realizará esta tarea e instrumentar los procesos de comunicación”.

En otras palabras, el rol principal del asesor es definir la estrategia de la campaña, entendida como el cimiento estructural de cualquier proceso político, desarrollada a partir de diversas tácticas, según los objetivos planteados por el candidato y/o partido. El maestro Joseph Napolitan en su ejemplar denominado: «¿Cómo ganar elecciones?»15, nos ilustra sobre el quehacer de un consultor político, toda vez que él concluye que muchos de los candidatos que contrataban sus servicios, no sabían cómo utilizarlos. Vale la pena hacer una síntesis de algunas de las citas de Napolitan, que son clave para aquellos candidatos en búsqueda de contratar a un asesor para su campaña: El asesor político no debe ser considerado una amenaza. Es imperativo que quienes trabajan con un consultor, en especial el jefe de campaña, sepan que él solo tiene un propósito: ayudar a ganar la elección. Todo el equipo debe entender que el consultor es un recurso para utilizar y no una amenaza a sus aspiraciones. Determine las responsabilidades del asesor con antelación. Como existen diferentes tipos de consultores (generales y especializados), antes de contratarlo, deben quedar claras las responsabilidades de este durante la campaña. Si se quiere trabajar solo en un área específica o si lo que se requiere es un servicio general. Asegúrese de que usted tiene el asesor político apropiado. Los clientes deben estar seguros de que el asesor que contratan conoce claramente su filosofía política; y aunque no la comparta al 100%, que al menos no se oponga radicalmente a ella.

Busque un asesor político lo más pronto posible. Mientras más pronto un consultor se comprometa con una campaña, más valor tendrá para el candidato, el partido o cualquiera que sea su cliente. Si el asesor comienza cuando las decisiones importantes han sido tomadas, su valor potencial en la campaña será reducido. Asigne a alguien como enlace directo con la campaña. No es bueno que el candidato sirva de enlace entre el asesor y la campaña. Debe existir un director de la misma que tenga acceso al candidato y que pueda proporcionar línea directa al consultor cuando sea necesario. Decida quién va a saber que usted ha contratado un consultor. Dependiendo del país donde se esté trabajando, resulta delicado que se conozca públicamente que se trabaja con un consultor extranjero, así que lo más recomendable es ser muy discreto para evitar consecuencias negativas para el candidato. Proporcione al asesor político las herramientas que él necesite. Los consultores tienen diversos requerimientos y las necesidades de un consultor pueden variar de campaña en campaña. El consultor es la persona más importante en la orquestación de todo el equipo de campaña y como tal, debe ser provisto de todo el material que necesite. Emplee la experiencia de su asesor político. Es cierto que el consultor político tiene más experiencia en campañas que el candidato y su personal, por esta razón, se recomienda contratarlo y utilizarlo por completo, hay que tener especial cuidado con la cultura del país, pero nunca rechazar una idea.

Escuche al consultor. Usted no está obligado a seguir el consejo de su consultor, pero debe por lo menos escucharlo, de lo contrario está perdiendo su dinero y el tiempo del consultor. Hable con su asesor antes de tomar una decisión importante. Es muy poco lo que un asesor puede hacer para rectificar una decisión incorrecta, pero muchas veces se pueden desarrollar acciones preventivas que eviten errores. Dígale a su consultor la verdad. No tiene sentido que usted le dé a su consultor una información incorrecta, porque él basará importantes decisiones en esa información y quien saldrá perdiendo será usted y su campaña. Instruya a quienes trabajarán con su consultor para que cooperen con él. Si usted quiere sacarle provecho a su asesor, debe lograr que esté en contacto constante con lo que ocurre en la campaña, ya sea directamente o a través del jefe de campaña, de otra forma el consultor no podrá saber qué pasa y por ende no podrá ayudar. Use el tiempo de su asesor completamente. Resulta frustrante para el consultor e improductivo para la campaña que este pierda tiempo para poder reunirse con las personas indicadas, ya que eso se traduce en pérdida de dinero. Organice su horario de visitas con antelación. Debido a las múltiples ocupaciones de los integrantes de una campaña, incluyendo al asesor, resulta esencial que se diseñe un calendario de largo alcance para que todos los involucrados conozcan los movimientos del consultor con anticipación. Establezca un sistema de comunicación efectivo entre las visitas y úselo. El consultor debe estar siempre localizable para su cliente, por esta razón, el director de campaña debe estar al tanto de dónde ubicarlo en caso de una crisis. Trate a su asesor como un miembro de su grupo de confianza. Se debe asegurar que su consultor o representante, tenga acceso a toda la información que necesite y que se les informe de todos los procesos de decisión cuando estén en el país. Valore sus recursos de una manera realista. No se engañe cuando haga la valoración de los elementos con los que cuenta para realizar la campaña, ya que el consultor conocerá la verdad tarde o temprano. No deje que nada interfiera para ganar la elección. El objetivo de una campaña política es ganar y si usted necesita buscar una firma extranjera para ello, hágalo. No se preocupe si lastima los sentimientos de las firmas locales que ponen en riesgo su triunfo. Si usted no entiende un consejo de su consultor, pídale que se lo explique bien. Se supone que los consultores son comunicadores por excelencia, así que lo mínimo que deben hacer es comunicar sus propias recomendaciones con eficacia. Asegúrese de que las decisiones que han sido aprobadas se cumplan. Para garantizar esto, es importante la presencia del director de campaña que se encargará de la implementación de las decisiones tomadas por el consultor. Confíe en su asesor. Si no puede confiar en su consultor, usted ha contratado a la persona errónea. Si su consultor conoce sus problemas, puede estar preparado cuando estos emerjan en la campaña.

Póngase de acuerdo sobre el calendario de pagos y cúmplalo. Si usted espera que su consultor cumpla con su trabajo, cumpla usted también con la parte del acuerdo. No tenga miedo de pedir ayuda. Si tiene un problema, llame a su asesor. No se preocupe si lo molesta, al consultor le gustará más recibir una llamada a medianoche que enterarse más tarde de una catástrofe que hubiera podido evitar. No espere milagros. Ningún consultor tiene un récord perfecto. Todo consultor va a ganar y perder algunas campañas. Nadie gana todas las elecciones, los mejores ganan la mayoría, de lo contrario no permanecerían en este negocio por mucho tiempo. Ahora bien, un consultor exitoso debe reunir dos requisitos esenciales para navegar en el mundo de la asesoría política, estos son: la formación académica y la experiencia. La política requiere de profesionales que sean capaces de comprender los componentes estructurales y funcionales de un Estado y, de analizar las consecuencias políticas derivadas de las coyunturas por las que atraviesa un país, dichas habilidades se obtienen a partir de una formación académica idónea. En la actualidad, existen varias instituciones que ofrecen diferentes programas académicos, como: diplomados, especializaciones, maestrías y hasta doctorados. No obstante, el hecho de que una persona realice algún tipo de estudio relacionado con la consultoría política, no le hace acreedor del título de consultor político sin que antes haya obtenido algunas millas desempeñando ciertos roles dentro de una campaña electoral o de gobierno. Es decir, la formación académica no es suficiente para forjar a un verdadero consultor, puesto que la experiencia también se convierte en un requisito fundamental para obtener tal distinción. Entre los consultores más renombrados hay autodidactas provenientes de distintas disciplinas, pero con una gran trayectoria asesorando campañas electorales y gobiernos. En este sentido, la academia y la experiencia son requisitos sine qua non para alguien que quiera desempeñarse como un consultor político profesional. Los consultores no siempre trabajan en lo mismo, ni a todos les pagan igual, a un consultor se le puede requerir para desempeñar determinada tarea dentro de una campaña o se puede contratar para asesorarla integralmente, eso dependerá de su formación y de la experiencia que tenga. En esta instancia, surge la gran pregunta que en determinado momento todos nos hemos hecho: ¿cuánto cobro por mis servicios? Si bien no hay una tabla de costos definida por las asociaciones de consultoría política, dejando al arbitrio de cada consultor el tarifario de sus servicios –algo que particularmente no comparto, en el sentido que muchos terminan regalando su trabajo y mal acostumbran a los candidatos– se puede concluir que los honorarios se tasan en virtud de dos variables: el rango y la experiencia que tenga el asesor, como se describe a continuación: Aprendiz (0 a 3 años). Como su nombre lo indica es una persona que se inicia en el campo de la consultoría, son recién graduados que no cuentan con ninguna experiencia y pueden cumplir funciones asistenciales dentro de una campaña. Junior (3 a 10 años). Un asesor junior es aquel que ya ha incursionado en algunas campañas como apoyo de un consultor con mayor experiencia, puede desarrollar tareas de pequeña o mediana complejidad con supervisión de un superior. Al igual que el aprendiz, su formación es la de un profesional universitario, pero cuenta con mayor experiencia en la dinámica de las campañas electorales, podría decirse que entre 3 y 10 años de trayectoria aproximadamente. Senior (10 a 20 años). Es un consultor con reconocimiento y reputación en la industria política, cuenta con postgrados en su formación académica y con una amplia experiencia asesorando campañas políticas o gobiernos, podría decirse que tiene una trayectoria de más de 10 años en el ejercicio de la profesión, enmarcada con algunos galardones, distinciones y premios. Actúa de forma autónoma con base en su conocimiento y toma decisiones dentro de una campaña electoral. Máster (más de 20 años). Es una persona con una trayectoria igual o mayor a 20 años dentro de la consultoría política, se convierte en una autoridad en la materia en virtud de su conocimiento y experiencia. Su palmarés está compuesto de varios reconocimientos, cientos de clientes y algunas publicaciones o libros de su autoría. En consecuencia, entre mayor sea el rango y la reputación del consultor, mayor será la cifra que este podrá cobrar a razón de sus honorarios profesionales. Como se expuso en líneas anteriores, las funciones que desarrolla cada consultor dependerán de su experiencia y la capacidad que tenga para afrontar dichas responsabilidades. Sin embargo, dentro de la generalidad de actividades que desempeña, están: 

• Dar las pautas para llevar a cabo la investigación preelectoral. 

• Analizar la información que arrojan las mediciones o encuestas.

• Identificar la construcción inconsciente colectiva de un territorio. 

• Realizar el perfilamiento del candidato y fortalecer el arquetipo de marca. 

• Diseñar la estrategia de la campaña. 

• Crear el mensaje o concepto de la campaña. 

• Emplear las tácticas para cada momento. 

• Evaluar constantemente cada proceso y corregir desviaciones. 

• Investigar a los adversarios. 

• Asesorar al equipo de comunicaciones. 

• Identificar los principales errores de la campaña y tomar correctivos. 

• Liderar el cuarto de guerra y gestionar las crisis. 

• Revisar la plataforma programática de la campaña. 

• Apoyar el manejo de la imagen de campaña. 

• Capacitar al comando. 

• Asesorar el proceso de posicionamiento de marca. 

• Entrenar al candidato para los discursos y debates. 

• Revisar la agenda y el plan de comunicaciones. 

• Analizar y fortalecer la estrategia digital de la campaña. 

• Construir el plan operativo para el día de elecciones.

En concordancia con lo anterior, la consultoría política más que una profesión, se convierte en un estilo de vida al que llegan muchos, pero sobreviven pocos. La alta deserción obedece a que muchas personas que navegan en este mundo no son lo suficientemente disciplinadas, no reúnen las competencias básicas o no están preparadas para sobreponerse a las derrotas, más que para celebrar las victorias. Podría decirse que el éxito de un consultor yace no solo en la pasión que tenga por su trabajo, sino en las competencias que desarrolle para el buen ejercicio de la profesión, el libro La Consultoría Política de Jorge Santiago Barnes (2017) cita algunas de ellas: «Conocimiento jurídico – electoral. Es necesario que las personas que se desenvuelven en este ámbito tengan cierto conocimiento sobre la legislación electoral que aplica en el lugar donde contratan sus servicios. De igual manera, es indispensable que comprendan la dinámica del sistema político y administrativo, las tendencias electorales y realicen un análisis de la opinión pública. Capacidad para interpretar información. Se requiere que un consultor tenga la habilidad, no solo de proveerse de gran cantidad de información suministrada por los medios, sino que cuente con la competencia de filtrar e interpretar la misma, además, de medir las probables consecuencias políticas ajustadas a cada realidad. Visión estratégica. El consultor político es un ajedrecista por naturaleza, que es capaz de desarrollar una visión estratégica y un olfato de sabueso, esto le permitirá identificar las probables jugadas que hará el adversario y anticiparse a las mismas. Disciplina. Esta debe ser una virtud más que una competencia, no se puede llegar al éxito profesional cuando se carece de disciplina en el trabajo que se desarrolla. Proactividad. Las personas que ejercen la asesoría política deben ser proactivas, no es suficiente cumplir las tareas encomendadas o reaccionar frente a los requerimientos de sus clientes. El consultor, debe ser una de las personas más propositivas dentro de una contienda electoral, debe garantizar la capacidad suficiente en tiempo y recurso humano para atender os compromisos de cada uno de sus clientes, hay que recordar que entre mayor número de candidatos se tenga, menor será la capacidad de atención para cada uno de ellos».16 Por último, es necesario enfatizar en las características que tiene un consultor político profesional, razón por la cual nos dimos a la tarea de compendiarlas en los siguientes puntos:

• Trabaja no solo para ganar dinero, sino para ganar las elecciones. 

• No es adulador de candidatos y sabe decir la verdad. 

• Es discreto, mantiene bajo perfil y el protagonismo se lo deja al candidato. 

• ¡Sabe coordinar un cuarto de guerra! 

• No presume de saberlo todo, ni es un político retirado. 

• No tiene un récord perfecto ganando elecciones.

 • Es organizado y responsable. 

• No es quien carga la maleta del candidato. 

• No le cuesta trabajar en equipo. 

• Es disciplinado. 

• Le gusta la planeación. 

• Es el polo a tierra del candidato. 

• Es determinante al tomar decisiones. 

• No es consultor político quien da órdenes, sino quien brinda asesoría. 

• Sabe utilizar los medios tecnológicos. 

• Es cauteloso. 

• Le gusta leer e informarse. 

• Es objetivo y táctico. 

• Sabe trabajar bajo presión.

• Tiene una visión amplia del panorama electoral. 

• No reclama el triunfo como suyo y las derrotas como ajenas. 

• Es precavido y está siempre atento frente a cualquier contratiempo. 

• Tiene experiencia en la coordinación de equipos de trabajo. 

• Se expresa bien. 

• Conoce el contexto político de la elección. 

• Está bien presentado y su imagen es acorde con su trabajo. 

• No es el jefe de campaña, sino un asesor externo de la misma. 

• Establece un dialogo permanente con el candidato y el jefe de campaña. 

• No promete resultados, sino que ofrece gestión. 

• Cumple con los acuerdos celebrados en el contrato. 

• Sabe escuchar antes que hablar. 

• Conoce las reglas del juego. 

• No es triunfalista, ni sensacionalista. 

• No toma decisiones apresuradamente. 

• Nunca dice que ha ganado todas las campañas. 

• No abandona el campo de batalla. 

• Explota sus fortalezas y conoce sus debilidades. 

• Fundamenta la estrategia en la investigación. 

• No improvisa en terrenos desconocidos. 

• Es flexible y acepta sugerencias. 

• Reconoce el valor de su trabajo y sabe cobrar el precio justo. 

En conclusión, el trabajo que desempeña un consultor político es similar a pilotear una aeronave, no todos son aptos para ocupar la silla del capitán y entre más horas de vuelo tenga el piloto –consultor político– mayor será la probabilidad de volar con éxito. Por esta razón, poner una campaña electoral o de gobierno en manos de consultores con experiencia, podrá hacer la diferencia entre volar exitosamente o estrellarse. Vale la pena aclarar que no todas las campañas cuentan con un mismo bosquejo, ni deben ser copiadas al papel carbón, toda vez que cada situación requerirá de un plan estratégico diferente y de una asesoría distinta. El consultor político tendrá que desempeñar su labor dependiendo de las singularidades de cada candidato, lugar y momento. 

*El anterior texto es la parte 3, del capítulo 1, del libro EL SECRETO DE LA VICTORIA ELECTORAL, el cual estuvo nominado al Reed Latino 2025 obteniendo mención honorífica.