ELENA FERNÁNDEZ.

La consultora que revoluciona la Comunicación Política People2People.

Ganadora Reed Latino 2025.

Elena Fernández encontró el equilibrio perfecto entre el uso de la innovación tecnológica con propósito, la escucha social de la audiencia en su metro cuadrado y la disciplina estratégica para revolucionar la comunicación política a través del modelo People2people, que se convirtió en el sello de su agencia Smartia Group, que hoy se consolida como una empresa con metodología propia a 13 años de existencia. 

En entrevista para Campaigns and Elections en español, Elena comparte el camino que llevó a Smartia Group a encontrar una metodología que privilegia la comunicación a largo plazo, el diseño de un mensaje preciso y la estructuración de campañas que impacten de forma real el entorno de las personas. 

La fórmula parece simple, pero no lo es: m2 de la gente + innovación con propósito + disciplina estratégica implica tanta tecnología como sea necesaria y tanto contacto humano como sea posible. “Ese es el tipo de comunicación política que México necesita: poderosa en herramientas, pero profundamente humana en esencia”, precisa. 

Tiene claro el objetivo de cada proyecto de comunicación: llegar a la mesa de conversación de la gente. Para lograrlo, Smartia Group ya cuenta con un laboratorio de IA que perfecciona la escucha social y la investigación que arroje datos precisos para el diseño de la estrategia. 

Define a las nuevas tecnologías como un potencializador de información que no sustituyen a la estrategia política, que va más allá de ganar batallas políticas y apuesta por la construcción de esperanza, articular soluciones colectivas y acompañar procesos sociales. 

Aquí la entrevista completa: 

¿Cómo describirías la evolución de Smartia desde que vio la luz hasta hoy que se ha convertido en una agencia referente de la estrategia y comunicación política?

Smartia nació hace 13 años con una esencia estratégica, casi como un taller científico donde probábamos cosas en corto, muy cerca de los equipos de nuestros clientes, con una obsesión: entender mejor a la gente en su metro cuadrado (m2) antes de pensar en slogans o diseños. Éramos pocos, muy híbridos, y fuimos construyendo una forma de trabajar que combinaba análisis político, lectura territorial y creatividad aplicada a problemas concretos.

Con el tiempo, Smartia dejó de ser solo “la consultora” y se convirtió en una agencia con metodología propia: People2people, de la persona a la persona, incorporamos escucha social con analítica avanzada, modelos de segmentación y procesos más rigurosos de investigación y evaluación. Eso nos permitió dar el salto de construir piezas de comunicación a diseñar estrategias integrales que acompañan a gobiernos y campañas en el tiempo, no solo en temporada electoral.

Hoy estamos en una etapa donde sumamos con mucha fuerza la inteligencia artificial y la innovación a nuestro ADN estratégico. Creamos un laboratorio de IA, ampliamos el equipo multidisciplinario y nos enfocamos en algo que para mí es clave: usar la tecnología para entender mejor a las audiencias, comunicar con más claridad y medir impacto real, no solo métricas de vanidad. Si hoy Smartia es vista como una agencia referente, tiene que ver menos con un momento de “expansión” y más con un proceso constante de aprendizaje, de escucha y de coherencia entre lo que proponemos y lo que entregamos en cada proyecto y la confianza de nuestros clientes.

¿Cuál consideras que es el mayor aprendizaje que te ha dejado Smartia como profesional y a nivel personal?

 A nivel profesional, después de 13 años desde la fundación de Smartia, el gran aprendizaje es que lo más importante es “conectar con el m2 de la gente, con empatía social y ética, como los insumos irremplazables de la comunicación política efectiva y que la tecnología es el amplificador inigualable de la estrategia”, es decir, que en la era de la big data y la inteligencia artificial, la estrategia política más efectiva es aquella que combina la precisión algorítmica con la sensibilidad humana.

A nivel personal ha sido un motor de continuos aprendizajes, como el desarrollo de pensamiento crítico mirando con cuidado y entendiendo en el contexto más amplio de la sociedad, sus esperanzas y sus verdaderas necesidades para salir adelante con un presente y un futuro mejor. 

Smartia me ha enseñado a mirar la comunicación desde un propósito más amplio: no solo para ganar batallas políticas, sino para acompañar procesos sociales, construir esperanza y articular soluciones colectivas.

Con esta experiencia ¿cuáles crees que son las habilidades fundamentales que debe desarrollar un consultor político en el contexto actual?

En primer lugar el entendimiento del“m2 de las personas”, que significa empatía y sensibilidad social para comprender las necesidades más importantes de la comunidad  para desarrollar estrategias que aborden los problemas de manera auténtica y generen confianza social. Por supuesto que también está dominar el análisis de datos y la inteligencia artificial para transformar la información de investigación social en estrategias sólidas.

La comunicación estratégica no se trata sólo de hablar, se trata de construir mensajes que lleguen a la mesa de conversación de las familias para conectar e influir. Ese es nuestro objetivo.

¿Cómo ha cambiado la comunicación política en México durante la última década y cuál ha sido el papel de Smartia Group en esta transformación?

La comunicación política en México ha experimentado una enorme transformación digital social en la última década, pasando de un modelo predominantemente centrado en los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio, prensa) a uno donde las redes sociales y la Inteligencia Artificial juegan un papel crucial e incluso casi dominante. Pero también, este nuevo escenario digital ha traído consigo la amplificación de la desinformación, las verdades a medias y los discursos que pueden acentuar la polarización política en el debate público, de ahí que la gestión de crisis y la verificación de información se han vuelto componentes esenciales de la comunicación.

Ante estos cambios profundos, el papel de Smartia Group como una firma de consultoría y estrategia política, se enmarca directamente en preservar lo fundamental  de la comunicación, el profundo entendimiento de la conexión social y potencializarlo en la aplicación de las nuevas tecnologías a la política, lo que se resumen en…

Tanta tecnología como sea necesaria y tanto contacto humano como sea posible.

Ese es el tipo de comunicación política que México necesita: poderosa en herramientas, pero profundamente humana en esencia.

¿Qué herramientas o metodologías considera más efectivas para conectar con electorados cada vez más fragmentados?

Sin lugar a dudas, People2People, de persona a persona, el modelo Smartia: 

m2 de la gente + innovación con propósito + disciplina estratégica. 

En primer lugar entender las necesidades de las personas y su contexto social para identificar técnicamente las segmentaciones y construir estratégicamente los mensajes más adecuados. En segundo lugar aprovechar al máximo la innovación tecnológica para potencializar la estrategia y el mensaje para alcanzar a todas las audiencias. Y en tercer lugar la clave del éxito: la disciplina estratégica que significa mantener el rumbo, no ser reactivo y mantener la cabeza fría para ir diez pasos adelante prospectando la siguientes acciones. 

¿De qué manera se puede construir una narrativa política auténtica y sostenible en un entorno de desinformación y saturación mediática?

Las narrativas auténticas se construyen con verdad, claridad y acciones verificables.

En medio de la alta saturación mediática, es fundamental considerar que el poder persuasivo de la narrativa política radica en lograr credibilidad y desde ahí plantear la solución de problemas concretos que aquejan a una determinada comunidad. 

Credibilidad, soluciones y/o resultados concretos, expresados de la manera más sencilla posible, son elementos que le permiten a la narrativa política destacar de manera efectiva en el complejo y amplio mar informativo. 

Una narrativa política necesariamente debe pasar primero por la construcción quirúrgica del mensaje estratégico, de la identificación de la audiencia con un entendimiento profundo de sus necesidades y anhelos, de su m2, y la convergencia con las acciones, programas o proyectos electorales o gubernamentales. 

Elena Fernández fue la estratega detrás de la exitosa campaña de Julio Menchaca a la gubernatura de Hidalgo, con la que logró hacer historia en ese estado al sacar al PRI del gobierno después de 93 de estar en el poder. 

La responsabilidad de llevar la Cuarta Transformación en Hidalgo es alta y por ello, la estrategia para comunicar debe ser altamente efectiva para demostrar a la gente que tomaron la decisión correcta. 

Con el apoyo de la presidenta Claudia Sheinbaum, Hidalgo es territorio clave del Segundo Piso de la Transformación y hoy concentra proyectos que acabaron con una época de abandono en la entidad: el nuevo Tren México-Pachuca, el Parque de Economía Circular y el Proyecto de saneamiento del Río Tula, por mencionar algunos.  

Uno de tus trabajos más destacados, que te ha llevado a ganar varios Reed Latino, es el realizado en el gobierno de Hidalgo, ¿Cuál es el balance de lo realizado en este estado desde que inició el gobierno hasta hoy?

Hidalgo está viviendo hoy una extraordinaria etapa de transformación social, económica y política llena de oportunidades de crecimiento gracias al liderazgo del Gobernador Julio Menchaca.  Además, se suma la estratégica ubicación del estado y el decidido apoyo de la Presidenta Claudia Sheinbaum, especialmente con la construcción del nuevo Tren México-Pachuca, el Parque de Economía Circular y el Proyecto de saneamiento del Río Tula, entre muchos otros. 

En materia de comunicación el balance es claro: Julio Menchaca es hoy uno de los gobernadores con mayor aprobación digital y en tierra del país. Hay un gobierno cercano, que escucha y que tiene en marcha un plan en curso para hacer de Hidalgo una potencia con infraestructura e impulso a la productividad y el talento de la gente.

¿Qué retos específicos enfrentaron en el estado y cómo los resolvieron desde la perspectiva comunicacional?

Desde campaña sabíamos que Hidalgo es un estado que históricamente fue abandonado por los gobiernos anteriores con la consecuente pobreza, rezago social y económico en muchas regiones y sectores de la población. 

Al inicio del gobierno el mayor reto ha sido construir confianza ante estos antecedentes. A tres años de distancia nuestro trabajo consiste en consolidar la materialización de la visión del Gobernador de establecer cercanía con el pueblo y generar resultados tangibles en obras, programas y apoyos que sientan las bases para atender y solucionar los problemas heredados.

Este reto se multiplicó con las inundaciones de este año en el norte de la entidad, en 28 municipios, que nos demandaron replantear la estrategia de comunicación gubernamental con las acciones tomadas ante la emergencia acompañadas de un llamado a la solidaridad social, mientras continuamos en el sur comunicando los trabajos para hacer de Hidalgo una potencia en marcha. 

La comunicación fue fundamental en el proceso de la atención oportuna lograda ante la emergencia, que el gobierno desplegó vía aérea y terrestre. Actualmente, el Gobernador Julio Menchaca inicia en Hidalgo el Plan de Reconstrucción, con el apoyo de la Presidenta Claudia Sheinbaum y su gobierno. En sincronía, la estrategia de comunicación  gubernamental plantea un ruta recalibrada para llevar cada acción y programa al conocimiento y entendimiento de los damnificados en el norte del estado y, paralelamente en el sur, continuar con los resultados tangibles y las acciones concretas para hacer de Hidalgo potencia.

¿Qué aprendizajes te dejó esta experiencia que puedan aplicarse a otros gobiernos estatales o municipales?

Que la transformación de nuestro país es posible si los gobiernos trabajan de la mano de los ciudadanos, escuchándolos, trabajando en territorio, sumando esfuerzos, trabajando unidos ante las adversidades como recientemente pasó con las históricas lluvias en el norte del estado.

Que con base en la escucha social y la cercanía, la comunicación debe desplegarse metódicamente, segmentando cuidadosamente las audiencias, priorizando la empatía y la conexión social en la construcción del mensaje basado en metro cuadrado de la gente y, finalmente, que hoy no hay imposibles para hacer llegar ese mensaje haciendo uso de la tecnología y la inteligencia artificial. 

¿Qué papel están jugando la inteligencia artificial, la analítica avanzada y la segmentación digital en las campañas políticas modernas?

Hoy la inteligencia artificial, la analítica avanzada y la segmentación digital ya no son “herramientas adicionales”, son el nuevo terreno donde se disputa una parte muy importante de la persuasión política. Para mí, el punto clave es este: no se trata de reemplazar la estrategia ni la intuición política, sino de hacerla más precisa, más rápida y más cercana a la gente.

La IA y la analítica nos permiten leer mejor el clima social: detectar miedos, aspiraciones y conversaciones emergentes en tiempo real, entender matices territoriales que antes se tardaban meses en aparecer en un estudio tradicional, y ajustar los mensajes sin perder la narrativa central del proyecto político. La segmentación digital, bien utilizada, no es para “fragmentar” a la ciudadanía, sino para hablarle distinto a públicos diversos sin traicionar una misma visión de país.

En mi experiencia, el valor no está en la tecnología en sí misma, sino en cómo la integras a la estrategia: cuando la IA solo se usa para hacer más anuncios, se queda corta; cuando se usa para escuchar mejor, para priorizar problemas reales, para diseñar mejores respuestas de gobierno y luego comunicarlas con honestidad, entonces sí se convierte en una ventaja competitiva democrática. Al final, la comunicación política y electoral siguen siendo humanas: la tecnología es poderosa, pero la confianza la sigue construyendo la coherencia y la estrategia entre el mensaje y la realidad que vive la gente.

¿Cómo se debe equilibrar el uso de nuevas tecnologías con la ética y la transparencia en la comunicación pública?

Creo que el punto no es pensar que la tecnología es opuesta con la ética y la transparencia, sino gestionarlas al mismo nivel. En comunicación pública, las nuevas herramientas (IA, segmentación, automatización) son muy útiles para entender mejor a la ciudadanía, simplificar información compleja y hacer más eficientes los canales. El equilibrio aparece cuando, desde la estrategia, incorporamos criterios de uso responsable como qué datos usamos, con qué propósito, quién los supervisa y cómo se corrigen desvíos.

Más que verlo con un enfoque moral, me interesa verlo en materia de gobernanza: reglas claras de datos, protocolos de transparencia que genera legitimidad en una campaña o en un gobierno, evaluaciones periódicas del impacto y la posibilidad de explicarle a la gente, de forma sencilla, los temas que son de su interés para conectar con los candidatos o políticos. 

¿Qué innovaciones visualizas para los próximos años en materia de discurso, narrativa y formatos comunicacionales?

En los próximos años veo menos “discursos aislados” y más ecosistemas narrativos. Vamos a pasar de un mensaje único para todos, a narrativas vivas y segmentadas adaptadas al territorio, al contexto y al momento, sin perder la coherencia del proyecto político o de gobierno. Eso implica discursos “más conversacionales”, que integran historias de vida y evidencias tangibles en lugar de quedarse solo en grandes declaraciones.

También visualizo una enorme integración de la IA en la narrativa para lograr la conversación People2people, personas hablándole a personas. No solo para producir más piezas, sino para testearlas e identificar cuáles conectan mejor con distintos públicos y ajustar el tono según las plataformas: no se habla igual en un informe de gobierno que en un live, en un video corto vertical o en una interacción uno a uno vía chatbot institucional. Vamos hacia formatos personalizados, donde un mismo mensaje se desdobla en cápsulas, hilos, carruseles, audios breves y experiencias híbridas físico-digitales.

Finalmente, creo que la innovación vendrá en cómo incorporamos escucha y participación dentro de la narrativa. No sólo comunicados y spots, sino espacios donde la ciudadanía pregunta, corrige, comparte evidencia y se vuelve parte del relato: paneles ciudadanos, rendición de cuentas con datos visualizados en tiempo real, recorridos interactivos por obras y programas, y formatos inmersivos que conecten lo que se dice con lo que se ve y se vive. La tecnología va a acelerar muchas cosas, pero el diferencial seguirá estando en quienes logren traducirla en narrativas claras, humanas y consistentes en el tiempo.

Cada vez se acercan más las elecciones intermedias y a partir de ahí arrancará la carrera para 2030 ¿Cuáles serán, en tu opinión, los principales desafíos para las campañas políticas en México rumbo a las elecciones de 2027?

Rumbo a 2027 veo tres grandes desafíos para las campañas en México. El primero es comunicar en un contexto de cansancio y sobreexposición política. Venimos de un ciclo muy intenso: elecciones federales, elecciones judiciales y luego intermedias. La gente va a exigir menos retórica y más claridad: qué cambia en su vida concreta, en su municipio, en su ingreso, en su seguridad, en resumen en su metro cuadrado (m2). Las campañas que no logren bajar la conversación a efectos tangibles van a sonar repetitivas, aunque tengan grandes slogans.

El segundo desafío es gestionar la desinformación y los contenidos generados con IA sin caer en paranoia tecnológica ni en guerra sucia permanente. Vamos a ver más “pruebas” falsas, más audios y videos manipulados y más narrativas diseñadas para erosionar confianza. La respuesta no puede ser solo reactiva; habrá que invertir en la construcción de reputación a largo plazo, en comunidades informadas y en equipos capaces de verificar, explicar y corregir en tiempo real.

Y el tercero tiene que ver con segmentación y cohesión al mismo tiempo. Las audiencias están fragmentadas por territorio, edad, plataforma y tipo de consumo informativo; no es lo mismo hablarle a un joven que solo ve contenido vertical en el celular, que a una mujer que se informa por WhatsApp y radio local. El reto será construir mensajes muy específicos, sin perder una narrativa nacional coherente que explique hacia dónde va el país en 2030. Quien logre alinear esos tres niveles (vida diaria, proyecto de futuro y manejo responsable de la tecnología) tendrá una ventaja clara en 2027, en otras palabras:

M2 + innovación con propósito + disciplina estratégica = People2People

Por otro lado están los partidos políticos, cada uno de ellos tiene sus propios desafíos. El PRI carga con un desprestigio acumulado por décadas y podría retroceder aún más en tanto que ningún partido pareciera tener intención de generar alianzas con ellos, su reto es la credibilidad y su estrategia reinventarse políticamente. En el PAN se juegan su futuro político si llegara a perder en 2027 los pocos estados que aún gobierna y si no logra alianzas con MC, quienes pareciera que solo tiene por meta mantener NL y no bajar su numero de escaños actuales. En el caso particular de Morena, su desafío es mantener la mayoría legislativa que tiene hoy y asegurar el triunfo en los estados que gobierna y que estarán en juego en el 2027. El PVEM buscará retener SLP siempre y cuando mantenga su alianza estratégica con Morena y el PT, y este último partido tiene el reto de refrendar el número de escaños que tiene pues sus posibilidades estratégicas de lograr una Gubernatura son escasas. 

¿Cómo anticipas que evolucionará el comportamiento del electorado mexicano hacia 2030 y qué implicaciones tendrá esto para los estrategas políticos?

Hacia 2030 veo a un electorado mexicano menos predecible y más exigente. Menos lealtades automáticas y más voto condicionado: “te apoyo si me cumples, y si no, cambio”. Vamos a convivir con generaciones jóvenes hiperconectadas, pero también muy golpeadas por la precariedad, y con electores mayores que siguen confiando en el cara a cara, pero ya expuestos a cadenas de WhatsApp, videos cortos y desinformación. Esa mezcla va a producir un comportamiento más volátil, más híbrido y menos lineal de lo que los modelos tradicionales anticipaban.

También anticipo una ciudadanía más sensible a la coherencia entre relato y realidad. No necesariamente más “ideológica”, pero sí más atenta a tres cosas: resultados tangibles en su metro cuadrado, su entorno directo, trato digno por parte de las instituciones y consistencia en el tiempo. La confianza va a ser un activo escaso y la memoria digital (lo que dijiste, lo que prometiste, lo que circula de ti) va a pesar cada vez más en la decisión de voto.

Para los estrategas esto nos implica cambiar el enfoque: pasar de diseñar solo campañas de tres meses a pensar en trayectorias de relación de seis u ocho años; combinar analítica avanzada y las bondades de la inteligencia artificial con trabajo de campo fino, casi etnográfico; y aprender a construir narrativas más flexibles, que se adapten a shocks económicos, climáticos o de seguridad sin perder rumbo. 

El reto no será solo “ganar una elección”, sino gestionar comunidades políticas que se informan, contrastan, dudan, se movilizan y se desmovilizan a una velocidad inédita. Quien entienda esa dinámica como un proceso vivo y no como una foto fija, va a tener mejores respuestas para 2030.

En democracia si cambian las condiciones que determinan las preferencias electorales, los resultados tienen la potencia de cambiar. Sin embargo, al día de hoy las condiciones y las tendencias favorecen a Morena y no se ve una oposición fuerte y arraigada en la base, mucho menos se observa una agenda alterna, clara y consistente al proyecto de transformación nacional. Si estas condiciones y tendencias se mantienen estables tras las próximas elecciones del 2027, las probabilidades de un tercer mandato presidencial para Morena en el 2030 serían altamente posibles.

¿Qué recomendaciones darías a estrategas, partidos y gobiernos que deseen prepararse con anticipación para las elecciones que se avecinan?

Seguro mucho de lo que ya saben. Que trabajen cerca de la gente. Que escuchen más y hablen menos. Que se empeñen en construir nuevas soluciones a los viejos problemas. Que recuerden la confianza de la gente es el único capital político que no puede improvisarse. Que saquen el mejor provecho posible de la inteligencia artificial. Que inviertan en las nuevas generaciones y, sobre todo, que cada quien desde su propia trinchera sean factor de crecimiento con responsabilidad y factor de prosperidad con justicia social e igualdad. El futuro de México es responsabilidad de todos. 

De cara a las elecciones de 2027 y 2030, Elena Fernández y Smartia Group serán referentes de la consultoría política en México, con un electorado cada vez más exigente y volatil que va a demandar mensajes claros y contundentes para encaminar su voto y definir a las y los nuevos actores políticos en el poder.