Kike de la Torre, el artífice de la comunicación inteligente en Aguascalientes

Romper con los esquemas de comunicación tradicional para que el mensaje llegue a la gente de manera eficiente, es parte de un modelo de comunicación inteligente que ha construido Kike de la Torre, secretario de Comunicación y Vocería del Gobierno de Aguascalientes, para convertir a uno de los estados más pequeños del país en el Gigante de México.

Primero como encargado de la comunicación del Ayuntamiento de Aguascalientes y después como secretario en el gobierno estatal, Kike de la Torre, suma casi 10 años de transmitir las acciones de gobierno a las y los hidrocálidos, con una estrategia bien definida donde sectorizar y simplificar el contenido son pieza clave.

En entrevista para Campaigns and Elections, reconoce un estancamiento en la forma de comunicar a nivel nacional, que lo ha llevado a diseñar nuevos esquemas de comunicación para que niños, jóvenes, mujeres y adultos mayores puedan recibir mensajes diseñados a su medida.

Para romper los paradigmas de la comunicación gubernamental tradicional, Kike de la Torre dio un paso que pocos gobiernos se atreven a dar: elevar a secretaría el área de Comunicación y Vocería, lo que permitió hacer comunicación institucional con los preceptos de la comunicación comercial.

Contar con la feria más importante de México y una de las más importantes de Latinoamérica, como lo es la Feria de San Marcos, lo llevó al diseño de una estrategia que rebase fronteras y poner en el mapa a Aguascalientes como un lugar donde vienen artistas de talla internacional.

A pesar de que hoy en día existes diversas herramientas para medir la eficiencia de la comunicación, Kike de la Torre está convencido que no hay mejor indicador que el reconocimiento de la gente, no solo de Aguascalientes, sino a nivel nacional e internacional.

A continuación la entrevista completa:

Son casi 10 años de estar al frente de la comunicación en Aguascalientes, primero en la capital y luego en el estado. ¿Cuáles han sido los principales retos que Kike de la Torre ha enfrentado durante este tiempo?

Desde mi punto de vista en este momento hay un estancamiento en los modelos y las formas de hacer comunicación y en ese contexto, lo más complicado ha sido adaptar a esta comunicación evolutiva, nuevos esquemas que permitan comunicar de mejor manera lo que la actividad gubernamental requiere.

Siento que la comunicación de los gobiernos de todo el país se mantiene estática, siguiendo los esquemas que por décadas se han utilizado. El reto fue hacer una adaptación para que, con una visión diferente y una estrategia distinta de hacer comunicación, se lograra una eficiencia en la comunicación política.

También ha sido un reto luchar constantemente con el “no se puede” y luchar contra las reingenierías, tanto del municipio y ahora del estado, para transformar las áreas de comunicación en secretarías. Para ello se tuvieron que hacer modificaciones de Ley, de cambiar el proceso administrativo y sobre todo, lograr que se trabaje con una visión que no huela como a servidor público, sino que sea más enfocada a una comunicación comercial adaptada a la comunicación política.

¿Qué habilidades consideras fundamentales hoy en día para comunicar las acciones de un gobierno como el de Aguascalientes?

Es fundamental hacer una comunicación con cercanía. La focalización y la sectorización de nuestros mensajes de manera adecuada ha funcionado bastante bien, ya que no es lo mismo comunicar en los medios tradicionales como en los medios digitales.

Para comunicar un mensaje a los niños se tienen que generar estrategias muy distintas que si queremos comunicar a los adultos mayores. Los mecanismos no tienen por qué ser los mismos, ni las formas, ni el fondo.

Es muy interesante porque estamos ante la generación con mayor acceso a la comunicación, pero que al mismo tiempo es la más desinformada; por eso tenemos que ser muy hábiles y hemos tratado de implementar estrategias como el SCPI, el Sistema de Comunicación Política Inteligente, que se refiere al compromiso de que la información le llegue a quien le tenga que llegar para que tenga el impacto y que logre el objetivo que nos planteamos en la Secretaría: que todos estén informados de las actividades de la gobernadora. Y así sea una sola cosa, si tú le preguntas a un joven te sabrá decir qué es lo que se hizo en el gobierno para los jóvenes; igual  si tú le preguntas a un adulto mayor seguramente sabrá algo que se ha hecho en beneficio de nuestros adultos mayores, y así sucesivamente. No se trata de informar más, sino informar mejor y con un sentido sectorizado.

A pesar de que territorialmente Aguascalientes es uno de los estados más pequeños de México lanzaron la campaña El Gigante de México, ¿Cómo nace la idea?

Esta idea viene generándose en el corazón de los hidrocálidos de hace muchos años, porque a pesar de que territorialmente Aguascalientes es uno de los estados más pequeños del país, se ha destacado históricamente por su incursión en el ferrocarril, por sus avances importantes en los textiles, por ser punta de lanza en la producción de vino y esto lo hacía que fuera un gigante en esas actividades.

Durante el gobierno de Otto Granados ya se había hecho una mención en ese sentido al afirmar que Aguascalientes era la Suiza de México y que era un pequeño gigante.

Entonces, juntando un poco la historia con un poco lo que había sucedido en gobiernos anteriores y también retomando un poco el eslogan que usamos en el municipio, señalando que Aguascalientes era el corazón de México; también buscamos posicionarlo como el corazón del país, debido a su ubicación geográfica.

Ahora queríamos jugar con la esencia, sí somos el corazón, sí estamos en el centro, sí somos de los más pequeños, pero somos gigantes en desarrollo económico, en salud, educación… entonces creo que fue una gran idea de frame que le llamamos nosotros, que es como el apellido del eslogan principal del gobierno que es “gente de trabajo y soluciones”, y había que abordarlo.

¿Qué elementos busca destacar esta campaña sobre Aguascalientes ante el resto del país?

El objetivo es distinguirnos, porque si bien es cierto Aguascalientes es conocido y lo ubican por tener una de las ferias más importantes de Latinoamérica y la más importante del país, queríamos dar a conocer que somos mucho más que eso y que somos pujantes en economía, en turismo, en desarrollo social. No queremos que nos reconozcan a Aguascalientes como un estado chiquito solo por estar pequeño en el mapa; sino que cuando se escuche hablar de Aguascalientes, inmediatamente en el subconsciente, se trabaje una idea de que somos gigantes.

¿Qué resultados ha dejado esta campaña?

Han sido muy positivos porque la gente trae el recuerdo constante de la frase; de hecho, uno se da cuenta que la campaña tiene éxito cuando inclusive la crítica, usan el slogan para llevar a cabo su posicionamiento, aunque sea negativo y utilizan la terminología de “Gigante” en los discursos.

La gobernadora normalmente termina sus mensajes con esa frase y los compañeros periodistas siempre la enaltecen para poder dar una noticia.

Los slogan e incluso nuestros equipos profesionales que representan al estado en distintos deportes, la utilizan para poder destacar. Lo mismo sucede con alguna acción importante que hayan tenido en el tema económico porque también hay empresas que han jugado con eso.

El otro día me dio mucha curiosidad que pasaba por una avenida principal de la ciudad y había un anuncio que decía “el gigante de los pollos”; entonces, incluso socialmente ha sido muy bien adoptada. Lo más importante es que la gente lo ha creído y ha sido una bandera de orgullo por parte del ciudadano que ya nos representa y yo creo que no solo en México sino en todo el mundo.

La Feria de San Marcos es una de las más importantes de México ¿Cómo ha sido la implementación de la estrategia de comunicación para mantenerla como uno de los eventos de mayor atracción?

Me parece que en años anteriores se había cometido el error de solo quedarse cortos en hacer una estrategia de comunicación o de promoción limitada. Nosotros sabemos que si apostamos a que sea una fiesta internacional -porque ya tenemos el registro de que nos visitan muchos países en esta temporada-, había qué dar tiros de precisión con una campaña que nos permitiera hacer una invitación mucho más amplia y estratégicamente muy bien pensada utilizando el tema de los artistas.

Sabíamos que más allá de tener un buen slogan, de tener un buen logotipo o inclusive de tener buenas referencias históricas como una buena feria, el que la gente volteara a ver a Aguascalientes porque aquí sí es posible traer a artistas como Rod Steward. Eso es una marca, eso hace que la gente te voltee a ver y que diga “Aguascalientes, qué es eso, dónde está?”.

Entonces la estrategia era buscar estas figuras internacionales que pudieran estar con nosotros y no solo en el ámbito artístico sino también en el taurino. La verdad es que tenemos los carteles más importantes de toda Latinoamérica, tan solo después de la Feria de Sevilla y la temporada de las Ventas de Madrid.

De esta manera Aguascalientes se posiciona como una de las grandes ferias que destaca, pues el ambiente taurino también con carteles de renombre y con figuras que son reconocidas en todo el mundo, pero también tiene una importante oferta gastronómica, una de las más grandes e importantes exposiciones ganaderas, una amplia oferta de espectáculos.

Como todos los años, tenemos la oportunidad de presenciar el ferial que no le pide nada a ninguna obra de Broadway o inclusive espectáculos de hielo que no le piden nada a ningún espectáculo, por ejemplo, de Estados Unidos.

Entonces se ha hecho una apuesta con acciones contundentes que comunican y eso le ha valido que cada año se le esté dando esta importancia y que claro, si tienes un muy buen producto y lo comunicas de manera eficiente, puedes llegar a tener esta expectativa e inclusive que se genere la presentación de la feria año con año. De esta manera se ha ido internacionalizando.

Y a nivel nacional ¿Qué retos han enfrentado al posicionar la feria como un referente cultural y económico?

Un punto importante de la Fuerza Nacional de San Marcos es que se trata de una feria segura y este factor es realmente muy importante, sobre todo, ante el contexto que lamentablemente vive nuestro país.

Sería impensable que una feria a la que acuden más de 10 millones de visitas en las tres semanas, no contara el tema de la seguridad. Ese es un factor que influye para que la gente decida acompañarnos. También es importante que no se cobra por ingresar a la zona de feria.

Esto obviamente representa una derrama económica importante para los aguascalentenses, porque se detonan los servicios y esto genera un beneficio permanente, de manera directa e indirecta a cualquier ciudadano que habita en el estado.

En el manejo de la comunicación gubernamental, la transmisión del mensaje correcto es clave ¿cómo equilibrar la transparencia, la claridad y la eficacia en la información gubernamental que difunden?

Siendo congruentes, diciendo siempre la verdad y mientras la información sea más cercana hacia el ciudadano. Que podamos destacar y rescatar esos valores intrínsecos de la población y que con ellos se puedan transmitir mensajes de manera efectiva, eficiente, pero sobre todo honesta.

¿De qué manera miden el impacto y la recepción del mensaje institucional entre los distintos sectores de la población?

Ya hay diferentes mecanismos de medición y afortunadamente todo lo que sucede en redes tiene la posibilidad de ser medido; pero me parece que la mejor forma de llevar a cabo la medición del impacto es directamente con la gente y hacia con la gente. Cuando ellos se convierten en nuestros voceros principales de las actividades y de lo que se genera desde Gobierno del Estado, desde el patronato, me parece que en la satisfacción y en el buen comportamiento, no por nada Aguascalientes es la tierra de la gente buena.

Me parece que la mejor medición es la satisfacción de la propia gente  que se compromete, que quiere cuidar y conservar el estado que tiene y en seguir trabajando para que siga siendo un lugar seguro, un lugar productivamente en términos de economía, ese es el mejor indicador.

¿Cuáles han sido los principales desafíos al manejar la comunicación en un entorno tan dinámico y altamente politizado?

El reto ha sido y debe ser comunicar de manera más sencilla. Anteriormente los gobiernos comunicaban con mensajes demasiado rebuscados, monótonos, aburridos. Comunicar de manera más sencilla ha sido un gran reto y me parece que en gran medida, ha sido también parte del éxito de las diferentes estrategias de comunicación que se han generado.

Comunicar de manera sencilla, fácil y que la gente lo pueda entender. Si hay alguna campaña, algún slogan o algún sistema de comunicación que tenga que ser explicado, simplemente no funciona.

También ha sido un reto cambiar un poco el chip de los servidores públicos para decir más con menos. Antes se boletinaban hojas y hojas y muchas fotografías, pero todo iba dirigido al mismo lugar. Ahora ante la exigencia de las nuevas tendencias de comunicación, hay que darle a cada medio o a cada herramienta de distribución de información lo que requiere. Si es radio, necesitan audio, si es televisión necesita video, si es redes, necesita entregables en diseño. Me parece que precisamente eso ha sido parte del éxito.

¿Cómo maneja tu equipo la inmediatez de las redes sociales sin sacrificar la veracidad y el profesionalismo del mensaje?

Hay una gran responsabilidad y una delgada línea entre informar rápido e informar bien, o tardarnos un poquito, pero perder ese timing o esa oportunidad que requiere la comunicación.

Hoy por hoy quien gana el timing es quien gana la narrativa, es decir, quien comunica primero es prácticamente quien puede llegar a llevarse la posibilidad de que su línea editorial sea la que gane. Y nosotros tenemos esa gran responsabilidad de ser veraces, de ser oportunos y, además, de que la información sea de calidad.

Definitivamente hay una gran exigencia en el equipo, pero se ha logrado conformar un gran equipo de profesionales que han cambiado también su forma de comunicar y de hacerla diferente.

¿Qué legado te gustaría dejar como vocero del gobierno de Aguascalientes en términos de comunicación pública?

Que las personas que lleguen a este lugar se puedan dar cuenta que hay un sinfín de posibilidades que pueden hacer a través de la comunicación.  Que no haya esos límites y que la gente pueda decir que, en tiempos de Kike de la Torre, o en tiempos en donde la comunicación usaba moño, sí se podían hacer las cosas de manera diferente, que no haya límites, que no haya barreras, que el límite para comunicar sea el que ellos mismos se pongan. El legado es que siempre se puede cuando se tiene el objetivo muy claro de romper los esquemas tradicionales y el que la gente entienda que con esa innovación, con esa disrupción, se pueden tener mejores resultados.