LA NUEVA COMUNICACIÓN DE SHEINBAUM

¿Qué nos deja entrever la presentación de su gabinete para los años siguientes?

Por Víctor Hugo Juárez 

La forma de comunicar que elija la próxima presidenta de México, Claudia Sheinbaum Pardo, será la piedra angular para construir un gobierno con sello propio, coinciden especialistas en comunicación política que ven en la presentación del nuevo Gabinete, una buena señal para sortear el éxito que tuvo Andrés Manuel López Obrador en audiencia y estrategia para posicionar su mensaje durante su sexenio.

Las expectativas en la forma de comunicar el próximo periodo presidencial son altas, tanto para los simpatizantes como para los detractores de la Cuarta Transformación, pues los primeros esperan que continúe este ejercicio de difusión directa, mientras que los segundos esperan un cambio para que este espacio deje de ser un escenario de polarización.

En entrevista con Campaings and Elections, los especialistas Rafael Carreón, socio fundador de Roldán Carreón y Asociados; y Rubén Aguilar, consultor político y ex vocero del ex presidente Vicente Fox; Gladys Pérez Martínez, directora general de Canvas, Escuela de Formación Política; y Andrés Elías Duque, especialista en estrategia digital y campañas de contraste, coinciden en que, debe haber un cambio en el modelo de comunicación, por el simple hecho de que la personalidad de Claudia Sheinbaum es distinta a la de López Obrador.

A dos meses de que concluyó la campaña, la presentación del Gabinete ha sido el primer ejercicio de comunicación propio por parte de la próxima presidenta de México, un ejercicio bien visto por los especialistas porque imprime un sello propio previo al arranque del próximo gobierno que inicia el primero de octubre de este año. 

“Estamos hablando de un estilo muy dominante en materia de comunicación y de percepción pública, que es el estilo de Andrés Manuel López Obrador. Para mí, el presidente es mejor comunicador que gobernante; creo que Claudia, primero, está tratando de construir su propio estilo y no que su primera opción es diferenciarse”, explica Rafael Carreón.

Por su parte, Rubén Aguilar considera necesario que Claudia Sheinbaum deba “abrirse a la crítica, ser una demócrata que defiende y sostenga la libertad de expresión, contrario a lo que ha hecho el presidente; no convertir a los profesionales de los medios en enemigos; estar siempre abierta al diálogo y a la crítica, enfrentarla de manera responsable, desde una política que se asume como demócrata y que no es una autoritaria”.

Para Andrés Elías, el desmarque del presidente López Obrador no va a llegar pronto, ni en el mediano plazo, pues Claudia Sheinbaum arrancará su gobierno con el mismo modelo de comunicación de campaña, basado en dar continuidad a la Cuarta Transformación. 

“Yo creo que, a futuro, al mediano plazo, no va a ser así. Ellos saben que se enfrentan a grupos hegemónicos y por lo tanto hoy ceder ante los grupos hegemónicos sería claudicar ante sus principios y su lucha, que ha sido siempre de un trasfondo ideológico. Eso te lo digo muy claramente, no es que yo esté dentro del gobierno, pero sé dónde va su estrategia. Se va a mantener la comunicación tal como está establecida, ella siendo una portavoz del presidente”, afirmó. 

En ese mismo sentido se pronunció Gladys Pérez, al señalar que la aprobación de López Obrador es un activo que suma a la próxima presidenta para arrancar su gobierno, pues fue la postura que la llevó al triunfo en la pasada elección. 

“Es construir un proyecto de la mano de uno de los presidentes mejor valorados de la historia reciente del país, entonces ellos saben que eso es capital político, que es una línea que no van a dejar, incluso cuando ya ella sea la presidenta en el mes de octubre, porque es evidente que Andrés Manuel va a seguir siendo una figura o un líder moral muy importante de Morena después de su salida, entonces esta figura bien explorada, bien aprobada, a ella le va a seguir dando buenos réditos y esa línea va a durar lo que lo que tenga que durar porque es evidente que eso ha sido positivo para ella”, expresó. 

¿Deben continuar las mañaneras?

Hablar de la comunicación de López Obrador es, sin duda, tener que hablar de las mañaneras, un ejercicio de que se convirtió un éxito de audiencia, pero también una tribuna donde se señaló y exhibió a los enemigos de la 4T.

Las cifras para medir el impacto de las “mañaneras” son variables, por que cambia de acuerdo a las distintas plataformas en que se reproducen, sin embargo, un cálculo realizado por El Economista, estima que son alrededor de 10 millones de personas las que ingresan a la transmisión por día. 

Independientemente del alcance que tenga este escenario, los especialistas coinciden que la diferencia de personalidades entre el presidente saliente y la presidenta entrante obliga a diseñar un nuevo formato de comunicación adaptado al estilo que quiera imprimir el nuevo gobierno.

“Creo que no necesita de las mañaneras porque no es tu estilo, yo creo que es un estilo que le va al presidente Andrés Manuel López Obrador, pero no le iría a [Marcelo] Ebrard y no le diría a un gobernador emanada de Morena y no le diría a nadie porque estamos hablando de una característica, de un manejo del tiempo, de las maneras y de las formas que al presidente Andrés Manuel le han dado como resultado que sea la figura más importante en términos de comunicaciones México, pero no necesariamente esas mañaneras se lo darían a Claudia; probablemente podría ir a comunicar muchas cosas importantes, pero también podría evidenciar muchas cosas importantes porque estaría entrando en un escenario de juicio o de comparación innecesario”, explica Carreón.

Las audiencias a las que va dirigida las “mañaneras” son otro aspecto a considerar, pues los consumidores de la información que difunde López Obrador no son necesariamente los mismos que sigan a Claudia Sheinbaum, aunque representen una base importante.

“No veo que le vaya a funcionar a alguien más por la dinámica de las preguntas y las respuestas, no creo que Claudia necesite de las mañaneras, yo creo que ella puede construir su mensaje a través de diferentes plataformas para diferentes audiencias porque las audiencias del presidente son las que ha construido desde hace muchísimos años, pero no necesariamente son las audiencias de Claudia”, agregó.  

Por ello recomendó generar nuevas plataformas y la importancia de construir un mensaje más explicado de fondo y no para quedar bien con las audiencias, en otras palabras, con un contenido más informativo explicado de manera clara y concisa.  

“Claudia debe generar plataformas  que le permitan llegar a audiencias diferentes porque necesita comunicarse de manera diferente que el presidente Andrés Manuel, solo que yo sería una característica muy importante que deben tener la comunicación de la doctora, necesita que la gente entienda lo que quiere decir, su narrativa, su discurso debe ser absolutamente clara y comprensible, no que le dé gusto a la audiencia en las en las formas, sino en el fondo, es decir, que la gente entienda lo que le está diciendo, no tiene que usar los tonos del presidente y creo que es un reto importante”, añadió. 

Para la directora general de Canva, las mañaneras deben continuar, pero con un formato adaptado a la personalidad de Claudia Sheinbaum, es decir, con menos duración, pero que salvaguarde el objetivo de informar directamente a sus electores y transparentar el ejercicio de su gobierno.  

“Ahí hay muchas posibilidades, esto definitivamente lo tendrá que valorar el equipo estratégico y de comunicación de Claudia porque las mañaneras del presidente era formatos que se extendían bastante y quizá ella podría optar por un formato mucho más corto, más ágil, el ejercicio en sí refleja una intención de transparentar el quehacer del gobierno, creo que esto fue bien recibido por las personas, creo que es un ejercicio que no se había visto antes y dar continuidad al ejercicio va a brindar esta percepción de que quiere transparentar su actuar en el gobierno”, señaló.

Por su parte, Rubén Aguilar, quien apoyó abiertamente la campaña de Xóchitl Gálvez en el pasado proceso electoral es más enérgico contra las “mañaneras”, pues las considera un espacio de promoción política y no una rueda de prensa en todos sus conceptos. 

“Es en el único caso en el mundo en el que un presidente dedica dos horas a esto que no es una conferencia de prensa, todo es una campaña permanente, son discursos para alimentar a su base social, para mantener una agenda política electoral, en ningún momento ha seguido la estructura de una rueda de prensa, estos son discursos electorales en la dinámica de una campaña permanente”, comentó. 

Consideró que elevar el rango del área de comunicación a Secretaría o Ministerio, como ocurre en otros países, sería una buena estrategia para profesionalizar esta área clave del gobierno federal. 

“Otra cosa sería, como ocurre en otros países, el tener un portavoz de la República, como lo tiene Estados Unidos, todos los regímenes parlamentarios europeos, que incluso el Portavoz suele ser ministro, es un profesional que hace esa tarea, como yo la hice con Fox”, propuso.

Sobre este tema, la propia presidenta electa anunció que someterá a encuesta la continuidad o no de las “mañaneras”, respetando el principio de la Cuarta Transformación para que sea el pueblo quien decida sobre esta política de comunicación. 

Finalmente, Andrés Elías coincidió que la presidenta electa debe mantener las mañaneras para no perder la atención de los medios de comunicación y mantener el control del debate político. 

“Si ella pierde ese espacio, también va a perder el espacio en medio, porque los medios no van a darle la cobertura que ella quiere o la cobertura va a ser negativa, no va a tener la cobertura en redes que ellos quisieran porque las redes siempre son antisistema por naturaleza, la gente que está en redes es antisistema (…) En el fondo ella sabe que lo mejor es mantener las mañaneras, es un sello impreso de la administración anterior y aunque tengan dos estilos muy distintos, saben que es un ejercicio vital para mantener el debate, el control del debate”. 

Presentación del gabinete, un buen arranque  

La presentación del Gabinete para el próximo sexenio fue la primera oportunidad de Claudia Sheinbaum para probar un modelo de comunicación que ayude a construir un sello propio a lo que será su administración. 

La presidenta electa optó por difundir los nombramientos de manera gradual, estableciendo un “jueves de Gabinete” con el que marcó agenda en los medios de comunicación, sin necesidad de pasar dos horas hablando de manera diaria. 

El perfil de los próximos funcionarios ayudó a contrarrestar las críticas en la mayoría de los casos, pues no hubo sorpresas y las designaciones se basaron en perfiles científicos, avalados incluso por la oposición, personajes que la acompañaron en la campaña y durante su gestión como Jefa de Gobierno y algunas ratificaciones del Gabinete que deja López Obrador.

“Sobre la presentación de su Gabinete, me parece que es una buena estrategia nombrarlos por tramos, lo convierte como en noticia, provoca reacciones, hace que el tema esté en la agenda, que actores se pronuncien”, comenta Rubén Aguilar.

A pesar de ser un perfil de oposición, el ex vocero de Vicente Fox consideró una buena decisión la designación de David Kershenobich en la Secretaría de Salud, lo cual envía un mensaje de tranquilidad en el sector salud, un área muy criticada en la administración de López Obrador, sobre todo en la pandemis.

“Me parece que los primeros nombramientos tuvieron una mayor cobertura que los siguientes por ser primero y porque las personas que propuso tenían un peso específico por sí mismo como el Doctor Kershenobich, uno de los médicos mexicanos más reconocidos a nivel internacional, me parece que daba lugar a mayor atención de la prensa”, señaló.  

Caso contrario con el nombramiento de Mario Delgado como próximo titular de la Secretaría de Educación, al que consideró una cuota de Morena más que un perfil apto para coordinar las políticas de educación en el país. 

“Y luego me parece absolutamente cuestionable que gente como Mario Delgado vaya a la Secretaría de Educación, no tiene idea del tema, nunca ha estado en esa área”, agregó.

Ante esta designación, señaló que no hay política de comunicación que ayude a contrarrestar las críticas sino hay una elección de un perfil más apto y preparado para asumir el cargo. 

“A mi me parece que todas las reacciones son absolutamente menores sino corrigen el tema, en una sociedad altamente polarizada como la nuestra, el sector pro Morena pensará que son unos nombramientos extraordinarios, que es lo mejor que se puede hacer y los que no están cercanos a Morena les pesará con más crítica que hay unos nombramientos que no se sostienen como el de Mario Delgado”, opinó. 

Por su parte, Andrés Elías que la forma en que Sheinbaum presentó su Gabinete refleja el interés por mantener la agenda mediática, el control de la conversación, con el mensaje como centro de su comunicación. 

“Me queda muy claro que la comunicación para ellos es algo importante y prueba de aquello es que durante varios jueves han presentado al Gabinete, lo hacen así porque quieren mantener el control sobre el debate público, segundo porque quieren mantenerse en el centro de la conversación, tercero porque saben que el mensaje es importante, es fundamental y no perderlo de vista es aún más”.

Rafael Carreón explica que el éxito de comunicación en los nombramientos se basa más en los perfiles que eligió para la mayoría de los cargos, pues las designaciones se convierten en el mensaje. 

“La manera en que dio a conocer los nombres de los integrantes de su gabinete, las formas en las que le dio a México la noticia de que Juan Ramón de la Fuente, Marcelo Ebrard iban a entrar en el gabinete me parece que, de entrar, es un estilo y un anuncio que lleva un mensaje, estamos hablando de que la presidenta está anteponiendo una visión científica”, afirmó. 

La pluralidad de los perfiles y la conservación de la equidad de género con una visión basada más en las capacidades que en las cuotas de paridad, también fueron factor para cumplir con el objetivo de salir bien librados ante la opinión pública. 

“Durante esta transición ha sido inclusivo y enfocado en la continuidad, pero suponiendo la importancia de la experiencia, la representación equitativa de género, pero sobre todo las capacidades en materias afines al nombramiento, es decir, está nombrando economistas, a científicos, académicos, y eso marca un estilo de su comunicación y de su visión”.

A esto añadió la creación de nuevas áreas de gobierno basadas en una perspectiva científica, de innovación, sustentabilidad y de promoción a la cultura, que complementan el mensaje de profesionalización del próximo gobierno.

“Con la creación de nuevos ministerios, como el de ciencias, humanidades, tecnología e innovación, encargado a Rosaura Ruiz, ella nos da un mensaje, lo que yo denominaría ‘las políticas basadas en evidencia’, es decir, creo que la presidenta está mostrando que el gobierno va a ser de datos, información, análisis, conclusiones y formas en las que va a llevar las políticas públicas en México”, comentó.

Además, destacó el uso de datos duros y estadísticas en varias de sus ruedas de prensa, que siguen la línea de un gobierno más enfocado en información comprobable, que en un discurso político permanente.

“Creo que su gobierno va a fortalecer la comunicación apoyándose en datos y en evidencia y eso también es una buena noticia. Creo que va a presentar informes, estadísticas, va a respaldar decisiones políticas que van a aumentar su credibilidad y la percepción de una competencia técnica de su gabinete, que en México es muy complicado entenderlo así”.

En tanto que, Gladys Pérez destacó otro momento importante en la comunicación de la próxima presidenta, que fue la difusión de videos en redes sociales donde se ve hablando con líderes de todo el mundo, algunos en inglés, que la hacen diferente al perfil de López Obrador. 

“También con todo el asunto que ocurrió con los mercados, luego de que se dio a conocer la noticia de que era la presidenta electa y que se habían llevado abrumadoramente la mayoría en el Congreso, inmediatamente empezó a hacer, a través de los medios digitales, algunos mensajes para calmar a los mercados, como el asunto de hacer llamadas con Primeros Ministros o altos mandos de otros países, hablando inglés, un poco planteando cuáles iban a ser los primeros pasos su perfil técnico. Creo que eso también es algo que sale de la línea de comunicación del presidente, que sabemos que son dos personajes, en esencia, totalmente diferentes”, comentó.

También consideró que una muestra más clara de lo que será su comunicación se podrá percibir en el informe de sus primeros 100 días de gobierno, donde el mensaje deberá ir acompañado de sus primeros resultados al frente del país. 

“Sabemos que son cruciales los primeros 100 días de gobierno, cuáles son los primeros resultados que ella va a posicionar en su agenda y también veremos algunas de las dinámicas de comunicación que ella pretenda tener o cambiar en el rol de sus comunicaciones de gobierno”. 

Tono científico, una alternativa 

Con un perfil científico y con una carrera académica respetable, Claudia Sheinbaum debe construir un discurso más apegado a su formación, que ayude a explicar las razones de las políticas públicas que se van a implementar o dar continuidad, consideró Rafael Carreón.

“Algo que le ha resultado mucho al presidente es el tema de creación de frases, como la del pueblo bueno, yo creo que la presidenta podría no alejarse de eso, pero podré encontrar su propio estilo y su propio enfoque, sin que sea una copia del presidente”, señaló.

Agregó que este cambio en las formas de comunicar le permitirá defender las políticas heredadas por López Obrador, pero con un estilo propio que ayude a diferenciar su gobierno.

“La presidenta tiene la posibilidad de construir o mantener la coherencia con el estilo y liderazgo del presidente, pero mientras el presidente tiene un estilo coloquial y cercano, Claudia puede aprovechar un tono más científico que resalte su formación académica y su enfoque basado en datos o ciencia”.

La retroalimentación en la difusión de los mensajes es otro diferenciador que puede aprovechar Claudia Sheinbaum durante su gobierno, si opta por dar respuesta a la gente y no convierte su estrategia en un monólogo. 

“Otra cosa importante es un enfoque en el que la información llegue de las dos vías, es decir, que informe la gente, pero que escuche a la gente, que tenga estrategias de respuesta a las reacciones del público, que diga ‘estoy escuchando lo que te pasa, tengo mi camino para escuchar lo que estoy diciendo y ante esas informaciones tengo esta respuesta’; que no se convierta en un monólogo”.

Finalmente, puso como ejemplo profundizar en la explicación de programas que ya existen, como son los apoyos sociales a adultos mayores y menores, de tal forma que quede claro que estos no representan un peligro financiero para el país en el mediano o largo plazo.

“Tengo un ejemplo, la doctora puede optar por la continuidad de estas políticas de transferencia directa de dinero implementadas por el presidente Andrés Manuel, que ha sido popular y ha contribuido a reducir la pobreza y la calidad de vida de muchas personas, ella puede continuarlo, pero también puede evaluar y considerar la sostenibilidad a largo plazo del impacto de esta política; eso no quiere decir quitarla, ¿Qué vamos a hacer si se vuelve en una carga tan pesada para el país que puede ser insostenible para su gobierno”, agregó. 

En ese mismo sentido se pronunció la directora Canva, al señalar que “Andrés Manuel López Obrador es un personaje que hizo toda su popularidad en las calles, recorriendo todo el país, es un nombre de la gente y Claudia es un perfil mucho más técnico, científico”. 

En conclusión, los especialistas coinciden en que es necesario establecer una política de comunicación propia en el próximo sexenio, basado en las características de la próxima presidenta y que no busque competir con López Obrador.