LA REAL POLITIQUE CUESTA… Y MUCHO.

Además del tiempo, el dinero es el segundo recurso más escaso de toda campaña política, especialmente en América Latina, donde, como dijimos anteriormente, lo dejamos todo para el final. En esto, los americanos son los únicos que tienen claro que sin dinero no es posible adelantar una campaña política exitosa. 

En la elección de 2008 en la que ganó Barack Obama, su campaña supo administrar inteligentemente los recursos económicos, concentrando su mayor esfuerzo en ganar las internas en Iowa, primer estado en definir sus preferencias electorales, a sabiendas de que al lograrlo se convertiría en la figura política del Partido Demócrata y con ello garantizaba la recaudación de fondos necesaria para culminar la que hasta ese momento, sería la elección más costosa de la política americana. 

Por el contrario, quien ha podido ser la figura que descollara en el Partido Republicano, el exalcalde de Nueva York, Rudolf Giuliani, se vio obligado a retirarse de la contienda al equivocar su estrategia de recaudación de fondos y concentrar los que tenía para disputar a John McCaine en el estado de la Florida, donde en ese año no se decidía la elección. Es por ello que en los Estados Unidos el país más avanzado del mundo en términos de comunicación y mercadeo político, difícilmente hay campaña que no vaya acompañada de una estrategia temprana de recaudación de fondos, y no solo de recursos económicos, sino logísticos, de servicios, e incluso de voluntarios. 

En América Latina, por el contrario, nuestros candidatos raramente diseñan una estrategia para definir cómo y cuándo iniciar su recaudación, por lo que la gran mayoría de las campañas terminan utilizando la pésima costumbre de “pasar la bandeja o el sombrerito” para ver qué contribuciones caen en la bolsa. La recaudación de fondos es parte esencial de una buena estrategia de campaña porque no solo asegura el funcionamiento de la misma, sino que hace parte del mensaje, que como veremos más adelante, es el corazón de toda estrategia. 

Hoy en día además, las campañas cuentan con herramientas modernas que permiten conseguir contribuciones a través de las redes sociales, lo que ha ampliado significativamente la participación de los ciudadanos y por consiguiente los montos de recaudación. La campaña de Barack Obama en 2008 revolucionó por completo en este tema, ya que consiguió superar en aportes la increíble suma de 600 millones de dólares en contribuciones o donaciones menores de veinte dólares.

En toda campaña electoral, un candidato está obligado a tres cosas fundamentales, sin que esto obvie que se mantenga vigilante de las demás áreas que son responsabilidad de la campaña: en primer lugar, pasar el mensaje; en segundo lugar, recaudar fondos y finalmente, conseguir votos.

Lo primero que se debe hacer antes de arrancar una campaña electoral, es un presupuesto de lo que costará la elección que en el caso de los países de nuestra región y dependiendo si se compite con un gobierno que abusa del uso de los recursos del Estado, oscila entre tres y diez dólares por voto. Al hacer dicho presupuesto, lo primero que se debe tener en cuenta será cuánto se necesita para el día en que se lleva a cabo la elección; luego, cuánto se requiere para desarrollar integralmente la estrategia comunicacional y publicitaria, cuánto cuestan las investigaciones y la estrategia de los expertos y finalmente cuánto alcanza para lo demás. Y aun cuando lo anterior, suene un tanto exagerado, pensar así ayudará significativamente a priorizar los recursos de campaña de manera que estos no se malgasten en las mil ideas buenas que siempre llegan a la mesa, que consumen los recursos antes de tiempo, con lo cual la campaña será como un vehículo que se queda sin gasolina a mitad de camino. Una premisa básica es que en el diseño de una estrategia de recaudación de fondos, lo primero en lo que hay que pensar es que aquí, como en la mayoría de las estrategias, funciona también la llamada “ley de pareto” que consiste en que el 20 por ciento de los contribuyentes, suele aportar el 80 por ciento de los recursos que se necesitan. 5 7. 

La segunda premisa, es que el dinero no se busca en manada como creen quienes para conseguirlo organizan fiestas, rifas, bazares y hasta bingos. A cada aportante lo motivan sus propios intereses, por lo que hay que aprender a conocerlos detalladamente. Para cada uno de ellos, en especial el grupo más selecto, hay que hacer una reunión individual y construir un caso y una estrategia individual de recaudación. Cuando se solicitan contribuciones colectivas, es decir, indiscriminadamente a un grupo de personas en una misma reunión, sin asignar valores exactos a cada aportante, solo se logra que quien tiene una la capacidad de brindar un aporte significativo, termine contribuyendo con una suma infinitamente menor a sus capacidades y ciertamente poco correspondiente a sus intereses. A los grandes contribuyentes les gusta además ser tratados personalmente y se les reconozcas su status VIP, ya que es como mejor se sienten. Otra gran verdad en la recaudación de fondos, es que cuando se visita a un contribuyente, además de conocer a fondo sus intereses y construir un caso particular para él, hay que llegar siempre con la suma específica en mente, que es la que se va a negociar como su contribución a la campaña. Quienes aportan a las campañas son personas de negocios y lo hacen no porque sean salvo contadas excepciones, seguidores de la ideología o la propuesta del candidato, o porque sean amigos que quieren ayudar, sino porque tienen intereses específicos y saben que al aportar, muy seguramente obtendrán un beneficio. Solicitar aportes económicos para una campaña no es otra cosa distinta que una negociación en la que las partes deben adquirir compromisos específicos y construir una situación en la que todos ganen. 

Felipe Noguera, un excelente estratega y colega argentino con quien he tenido el gusto de trabajar en un par de campañas presidenciales asegura que el tema de recaudación de fondos bien manejada, es además parte central del mensaje de campaña. Con Felipe fuimos testigos de un ejemplo concreto de estrategia aplicado en la campaña presidencial que llevó a Francisco Flores a la presidencia de El Salvador, puestos en práctica gracias a las acertadas recomendaciones de Fernando Friedman, un exitoso consultor argentino experto en temas de “fund raising”.

El día en que Fernando se reunió por primera vez con Roberto Murray Meza, importante empresario cervecero y filántropo salvadoreño, vinculado al partido ARENA, y encargado de la recaudación de fondos de ese partido. 

La siguiente charla desprevenida comenzó entre Fernando y Murray: 

Pregunta Fernando: ¿Te puedo llamar Bobby, que es como te conocen todos? Responde Murray: Por supuesto que sí, dime Bobby. 

P. Fernando: ¿Bobby cuántos suelen ser los aportantes iniciales de ARENA en una campaña presidencial y cuál es el monto que inicialmente aportan? 

R. Murray: Son diez y cada uno aporta cincuenta mil dólares inicialmente. 

P. Fernando: ¿Supongo que tú siendo un empresario muy éxitos, o estarás entre ellos? 

R. Murray: Por supuesto, es la manera de incentivar a los otros a que participen, por eso suelo ser el primer aportante. 

P. Fernando: ¿Y si tu aporte fuese no de cincuenta mil, sino de cien mil, ¿eso te traería problemas? 

R. Murray: ¡Claro que no! Con esta simple conversación Friedman movió hábilmente el ego de Murray, para quien cincuenta o cien mil dólares en el año 1998, cuando inició la campaña de Francisco Flores, eran prácticamente lo mismo y de esta manera la recaudación inicial se duplicó. 

El hecho es que sin dinero no hay campañas de victorias y si las hay, son casos excepcionales.

*Capítulo 6 del libro “33 recetas de poder”  , ganador del premio Reed Latino 2024 a Publicacion del año en temas de Comunicación Política