Los votantes son compradores: lecciones del marketing B2B 

Por: Randy Brasche

Tras tres décadas vendiendo software como servicio (SaaS) B2B, tecnología de marketing (MarTech) y tecnología publicitaria (AdTech), me uní al equipo de Spot-On para ayudar a las campañas a comprender mejor el poder de persuasión de los medios de comunicación locales sobre los votantes. 

Casi de inmediato, noté algo que no esperaba: las campañas políticas ahora se enfrentan a los mismos desafíos que las empresas B2B afrontaban hace cinco años.

La conexión no es casual. Las empresas B2B pasaron años intentando replicar la precisión y la personalización de la experiencia de Amazon o Netflix con productos, libros, películas, ropa, comida, literalmente cualquier cosa, como «Te puede gustar» o «Sugerencias para ti». 

Las campañas políticas persiguen el mismo objetivo: transmitir un mensaje que motive al votante a tomar una decisión final votando por sus candidatos. Sin embargo, las campañas actuales fracasan por la misma razón que ha impedido el éxito de la personalización B2B: se limitan a hablarle a la gente en lugar de escucharla. 

Las campañas que se aferren a una estrategia de 2024 para dirigirse a un electorado centrado en temas específicos verán resultados cada vez menores, y algunas ya los han experimentado. Aquellas que se adapten con anticipación obtendrán una ventaja duradera y, en algunos casos, sorprenderán a todos.

En los últimos cinco años, la COVID-19 y la inteligencia artificial han transformado el marketing empresarial. Los clientes ya no necesitan que un vendedor les explique un producto o servicio. Pueden investigar por su cuenta y tomar decisiones basándose en esa información. Ahora vemos cómo se cierran acuerdos millonarios sin una sola conversación de ventas. 

En un entorno donde los votantes expresan poca confianza en sus instituciones, las campañas actuales enfrentan un conjunto de circunstancias similares. Específicamente, Gallup ahora estima que los votantes que se identifican como independientes representan el 45 por ciento del electorado. Un factor clave en este cambio es que el 56% de los adultos de la Generación Z se identifican ahora como independientes. Compárese con el 47% de los millennials en 2012 y el 40% de los adultos de la Generación X en 1992.

Estos votantes son una incógnita para las campañas que utilizan las técnicas del pasado. Los votantes pueden mantener su afiliación partidista en la parte superior de la papeleta, pero, a medida que avanzan, sus opciones se vuelven más flexibles. Esta nueva realidad se refleja en márgenes más ajustados el día de las elecciones. Según Ballotpedia, las elecciones al Congreso de 2024 se decidieron por un margen promedio más estrecho que en 2022, y 47 elecciones legislativas estatales se decidieron por medio punto porcentual o menos.

Al igual que a ti, mi bandeja de entrada, mi navegador y mi buzón de voz son un auténtico vertedero de correos masivos, anuncios de retargeting inquietantes y mensajes de contacto masivos. Desde que anuncié mi nuevo puesto en Spot-On, siento que todos los equipos de ventas y marketing de DSP, datos y captación de votantes intentan llamar mi atención, incluso aquellos que podrían considerar a nuestra empresa como competencia. Como comprador, esta estrategia me enfurece en lugar de convencerme.

Las campañas se arriesgan a sufrir el mismo destino con mensajes de texto masivos, correos electrónicos masivos, segmentación de votantes imprecisa, segmentación de votantes deficiente o excesivamente intensa y amplias campañas publicitarias en televisión por cable y abierta. Si bien la estrategia de «disparar y rezar» puede impresionar a candidatos y donantes para aumentar las impresiones, muchos anunciantes terminan siendo mejores creando ruido con un gran volumen de impresiones que no persuaden a los votantes. ¿Servirá de algo otro correo electrónico de recaudación de fondos precipitado? ¿Acaso las campañas esperan que leamos un texto de más de 30 palabras? 

Cuando escribí mi guía de marketing B2B, se requiere cierto montaje.En 2025, los datos se convirtieron en el principal desafío para los equipos de comercialización B2B. Los datos de intención se habían convertido en el santo grial del marketing, pero los profesionales pronto descubrieron que generaban falsos positivos, a pesar de contar con abundante información sobre los clientes. Sin embargo, esta información estaba fragmentada, variaba en calidad y era difícil convertirla en información útil y acciones concretas. Por ejemplo, que un ejecutivo de ventas descargue un libro electrónico para su formación no significa que esté listo para adquirir una plataforma de marketing digital integral.

Las campañas se enfrentan a los mismos desafíos: datos de encuestas de baja calidad, análisis poco transparentes de las redes sociales y los peligros que suponen la oposición negativa o la cobertura mediática desfavorable.

En el ámbito de las campañas, el equivalente a lo que en el mundo empresarial se conoce como marketing basado en cuentas consiste en identificar con antelación a los votantes interesados ​​en un tema concreto y, a continuación, activar los datos propios, como las firmas en peticiones, la asistencia a eventos, la captación de voluntarios y la participación de pequeños donantes.

Estas personas ya se han ofrecido voluntarias y, a menudo, están dispuestas a hacer más.

En definitiva, las señales de datos no son iguales y deben gestionarse en consecuencia. 

Pero el contexto también importa. 

Llegar a los votantes en función de lo que leen y ven activamente, en lugar de simplemente quiénes son, añade una dimensión adicional a la persuasión. Las audiencias de noticias locales suelen tener un alto nivel de participación cívica y conocimiento de los temas relevantes, lo que las convierte en un segmento de mercado poco aprovechado. En promedio, más del 70 % de las personas que leen un sitio web de noticias locales o ven las noticias en la aplicación de una cadena de televisión son votantes. En algunos lugares, este porcentaje supera el 90 %.

Otra realidad actual: los canales de persuasión rara vez mantienen su efectividad indefinidamente, al igual que la leche en el estante. En una era donde la atención es el nuevo campo de batalla político, las campañas deben evaluar los canales de medios no solo por su alcance o CPM, sino también por la calidad de la atención y el contexto. 

Las campañas recientes ilustran este cambio. Las redes sociales han demostrado ser extremadamente eficaces para la movilización ciudadana, pero menos fiables para la persuasión. La publicidad programática se enfrenta a desafíos estructurales, con tasas de visibilidad que suelen rondar el 50 %. La eliminación gradual de las cookies y las leyes estatales de privacidad están debilitando la segmentación tradicional de votantes. 

La televisión conectada representa ahora una importante inversión en campañas publicitarias, pero más de 45 millones de estadounidenses aún carecen de acceso fiable a internet de banda ancha. Esto crea una brecha entre el alcance de los anuncios en streaming y la necesidad de comunicación de las campañas.

Mientras tanto, el periodismo local independiente está emergiendo discretamente como un entorno de gran valor, especialmente a medida que la confianza en los medios nacionales continúa disminuyendo.

Lo más importante es que, si bien el comportamiento de compradores y votantes ha cambiado, el comportamiento humano se mantiene. Ya sea que alguien elija una plataforma de automatización de marketing o un candidato en una reñida contienda electoral estatal, la psicología subyacente es sorprendentemente consistente: la confianza, la identidad, el riesgo y la relevancia personal influyen en la decisión. 

Las campañas que aprendan a comercializar sus productos como las empresas modernas, especialmente con un electorado que muestra una creciente tendencia independiente, serán las mejor posicionadas para ganar las elecciones más reñidas cuando llegue noviembre.

Randy Brasche es director de ingresos de Spot-On Political Ads and Analytics y autor de Some Assembly Required: The B2B Revenue Marketer’s Survival Guide (Se requiere cierto montaje: la guía de supervivencia del especialista en marketing de ingresos B2B).