Por Todd Novick
A cuatro meses de las elecciones, los comicios de mitad de mandato de 2026 ya están generando una intensidad que normalmente no se alcanza hasta después del Día del Trabajo.
Ambas cámaras están realmente en juego, las jubilaciones han creado escaños vacantes en distritos que no habían sido competitivos en años y el dinero político está fluyendo. AdImpact proyecta que en este ciclo electoral se han invertido 11.600 millones de dólares en publicidad política, una cifra récord para unas elecciones de mitad de mandato.
Pero el aumento del gasto está coincidiendo con un entorno mediático que no se parece en nada al de 2022. Los votantes están viendo las noticias locales en aplicaciones de streaming, desconectados de la emisión original. La adopción de la televisión conectada se ha acelerado, y el streaming representó el 47,6 por ciento de la cuota de mercado televisiva en abril, según Nielsen, superando a la televisión por cable y la televisión abierta juntas. El número de plataformas que compiten por los ingresos publicitarios se ha multiplicado, fragmentando las audiencias que la televisión lineal solía ofrecer en masa.
Los manuales de planificación de ciclos anteriores no fueron diseñados para estas condiciones, y aplicarlos indiscriminadamente agotará el presupuesto y el alcance de las campañas.
Esa discrepancia se manifiesta con mayor claridad en la forma en que las campañas gestionan su inventario publicitario. En cada ciclo, surge el mismo temor: que no haya suficiente para todos. En el caso de la televisión tradicional, la preocupación es legítima, ya que las normas de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) otorgan a los candidatos acceso protegido al tiempo de emisión en las semanas previas a las primarias y las elecciones generales. En mercados competitivos, los espacios publicitarios en la televisión local se agotan rápidamente. Las campañas que no reserven con antelación pagarán más o, directamente, serán excluidas.
Pero el mercado digital no funciona igual, y las campañas que lo tratan como la televisión tradicional están abordando el problema equivocado. Sí, la disponibilidad de espacios publicitarios premium en CTV en estados clave será limitada, y las principales plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime Video y Disney+ no aceptan publicidad política, lo que concentra el gasto en CTV política en un número reducido de plataformas.
Y dado que se prevé que el gasto en publicidad política en televisión conectada alcance los 2900 millones de dólares en este ciclo electoral —casi el doble de los 1600 millones gastados en 2022—, la competencia por esos espacios publicitarios será feroz. Sin embargo, el mercado digital en general ofrece mucho más margen de maniobra que la televisión lineal, gracias a la mayor cantidad de canales y plataformas disponibles para llegar a los votantes.
La oportunidad es real, pero solo si las campañas trabajan con socios que puedan mostrar exactamente dónde se publican sus anuncios y proporcionar proyecciones honestas y actualizadas sobre las opciones disponibles.
La eficiencia a gran escala aún requiere criterio.
La buena noticia es que las herramientas disponibles para los compradores de medios políticos han mejorado considerablemente. La optimización basada en inteligencia artificial ahora puede evaluar el rendimiento de los anuncios en todas las plataformas en tiempo real e identificar qué espacios publicitarios llegan a los votantes adecuados al menor costo. Los sistemas automatizados ajustan el gasto a las condiciones del mercado más rápido que cualquier proceso manual, y los datos multiplataforma ayudan a las campañas a destinar sus presupuestos donde realmente contactan con el público objetivo, y no solo donde el espacio publicitario es más barato.
Pero la automatización sin supervisión es la causa de que las campañas terminen publicando anuncios en entornos de baja calidad y lo llamen eficiencia. La tecnología es tan buena como las personas que interpretan sus resultados. Las campañas que delegan todo el control a un algoritmo, sin operadores experimentados que revisen dónde se muestran realmente los anuncios y si llegan al público adecuado, cambian un problema por otro. El gasto excesivo se convierte en gasto ineficiente.
En un ciclo tan competitivo, el enfoque más eficaz combina la compra automatizada para lograr volumen y alcance con servicios gestionados de forma personalizada para los momentos en que la precisión y el criterio humano son más importantes.
Los preparativos que separan septiembre del caos
El periodo comprendido entre ahora y finales de agosto es crucial para tomar o no las decisiones de planificación más importantes. Y las consecuencias se hacen patentes en las últimas ocho semanas, cuando el ritmo frenético de un ciclo competitivo pone al descubierto todas las deficiencias operativas.
En la compra de publicidad digital, la prioridad es identificar y probar las ubicaciones de los anuncios antes de que el mercado se sature. Las campañas que ya hayan evaluado dónde se publicarán sus anuncios y confirmado que llegan a los votantes adecuados podrán comprar a precios más predecibles cuando la demanda alcance su punto máximo. Quienes esperen hasta septiembre entrarán en un mercado saturado con opciones limitadas y menor margen de maniobra. En el caso de la televisión conectada premium, sobre todo en los estados y distritos más competitivos, el espacio publicitario ya se está reservando.
Pero la preparación va más allá de reservar espacio publicitario. El periodo comprendido entre el Día del Trabajo y el Día de las Elecciones comprime la toma de decisiones hasta tal punto que expone todas las debilidades operativas de una campaña. La creatividad debe modificarse de la noche a la mañana en respuesta a las noticias de última hora. Los calendarios publicitarios se retiran y se vuelven a publicar en cuestión de horas. La resolución de problemas no espera hasta el lunes por la mañana. Este nivel de capacidad de respuesta requiere equipos de operaciones de publicidad política especializados que traten este sector como una prioridad permanente, no como un complemento estacional.
También requiere flexibilidad en dónde y cómo se compran los anuncios. Las campañas que se limitan a una sola plataforma se enfrentan a limitaciones precisamente cuando necesitan opciones. La posibilidad de publicar anuncios en múltiples plataformas de compra y con distintos editores, manteniendo la calidad y la transparencia, permite a las campañas adaptarse a los cambios de las condiciones, algo que ocurrirá repetidamente entre septiembre y noviembre.
Todd Novick es el vicepresidente de asuntos políticos de AI Digital.
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