Por Max Greenwood
El público no siempre puede distinguir cuándo hay inteligencia artificial detrás de un anuncio. Eso no significa necesariamente que sean igual de efectivos.
Un nuevo estudio realizado por dos profesores de la Universidad de Syracuse y la empresa de investigación Ipsos reveló que los consumidores tienden a preferir los anuncios creados por humanos a los generados por IA, incluso cuando no pueden distinguir si un anuncio fue creado por IA o no. Si bien solo el 25 % de los espectadores pudo identificar un anuncio creado por IA con cierta seguridad, el 40 % no pudo distinguirlo.
A pesar de ello, los consumidores afirmaron que los anuncios creados por humanos eran más entretenidos, originales y generaban más conversación que los anuncios generados por IA. Los resultados comerciales fueron aún más contundentes: los anuncios de IA resultaron, en promedio, un 14 % menos efectivos a corto plazo que los anuncios creados por humanos y un 17 % menos efectivos en términos de valor de marca a largo plazo.
El estudio, que analizó 10 anuncios creados por humanos y 10 generados por IA con una audiencia de 3000 consumidores estadounidenses mediante la herramienta de evaluación publicitaria Creative|Spark de Ipsos, se centró en el marketing de marcas y no en la política. Aun así, la investigación arroja luz sobre cómo reaccionan y perciben las audiencias el contenido generado por IA en un momento en que los anunciantes se apresuran a adoptar esta tecnología.
No es que la IA sea intrínsecamente mala o ineficaz, afirmó Adam Peruta, profesor asociado de la Escuela de Comunicación Pública SI Newshouse de la Universidad de Syracuse y uno de los autores del estudio. Los anuncios con IA utilizados en el estudio se basaron en informes creativos generados a partir de los anuncios originales de las marcas y se consideraron lo suficientemente «creíbles» como para integrarse en un entorno mediático real.
Los anuncios generados por IA obtuvieron mejores resultados cuando el contenido se centraba en el producto y era directo. En otras palabras, cuando había un problema y una solución claros, los anuncios de IA cumplían su cometido. En el caso de anuncios más complejos o narrativos, los anuncios creados por humanos resultaron ser los más efectivos.
Según Peruta, la lección es que la eficacia de la publicidad no puede determinarse únicamente por el coste, el tiempo de producción o el volumen de contenido producido.
“Creo que los anunciantes realmente tienen que volver a cómo lo han hecho durante décadas”, dijo Peruta. “Hay que crear un anuncio o contenido y probarlo. ¿Será lo suficientemente persuasivo? ¿Provocará que alguien actúe? ¿Contribuye a fortalecer la marca, a generar conversiones, a todas esas cosas que nos importan en publicidad?”
Un hallazgo que destacó Peruta fue que, cuando se les informó a los consumidores participantes en el estudio que un anuncio que habían visto había sido generado por IA, la mayoría afirmó que esto no afectó su opinión ni su confianza en la marca. Según el estudio, lo que más importaba era la transparencia: el 79 % de los participantes indicó que las empresas que utilizan IA deberían revelar cuándo la emplean.
También cabe destacar que la IA generativa en publicidad es todavía relativamente nueva. Según Peruta, con los avances en la tecnología de IA y su creciente adopción, la IA podría convertirse en «una herramienta más» para la creación de contenido, como Adobe Photoshop.
«Dadas las capacidades de las herramientas y plataformas, veremos cada vez más contenido generado por IA», afirmó Peruta. «En mi opinión, llegará un punto en que simplemente no importará».
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