APRENDIENDO DE LA ESTRETEGIA DE TV LOCAL DEL EQUIPO DE BIDEN

Por Tim Kay@meetampersandEn 2020, el equipo de Biden adoptó un enfoque de audiencia primero, confiando endatos de audiencia de decodificadores decodificadores casi en tiempo real paraidentificar formas de aumentar el alcance y hacer que su inversión publicitaria vayamás allá.Comprar tiempo publicitario en la televisión local no es una táctica novedosa para losestrategas de medios políticos. Pero lo nuevo en 2020 fue la dependencia de unaestrategia basada en datos para aumentar la escala y llegar de manera eficiente a unaaudiencia objetivo en redes de nicho. El equipo de Joe Biden adoptó un enfoque en el que la audiencia es lo primero,confiando en los conocimientos de la audiencia de los decodificadores decodificadorescasi en tiempo real para identificar tácticas de medios innovadoras que aumentaron elalcance e hicieron que sus dólares publicitarios fueran más allá. Mi empresa era partedel equipo encargado de ayudar a la campaña presidencial a llegar a los votantesindecisos en la televisión local. Así es como lo hicieron y cómo otras campañas puedenreplicar su estrategia:Empiece por encontrar a los votantes a los que quiere llegar. El equipo de Biden comenzó haciendo coincidir los datos de los archivos de losvotantes con las percepciones de la audiencia del decodificador (STB). A continuación,la campaña ejecutó un calendario amplio con todas las redes y franjas horariasdisponibles en junio de 2020 para un enfoque inicial de «prueba y aprendizaje»;. Losresultados iniciales mostraron que las redes de cola larga que tradicionalmente tienenuna calificación más baja y generalmente conocidas por sus precios eficientes, tambiénentregan un tamaño significativo de audiencia de votantes cuando se consideran enconjunto. Chris Huttman, principal comprador de medios y estratega de la campaña de Biden,me dijo que la incorporación de estas redes adicionales permitió que la campañaingresara en franjas horarias en las que otros candidatos no gastaban sin dejar dellegar a su público objetivo. Una vez que su enfoque fue validado, la campaña se diocuenta de que podía comprar 10 veces más impresiones por los mismos niveles deinversión.El cable local puede maximizar el alcance de forma económica.Agregar cable a la compra de transmisión local aumentó los puntos de alcanceincrementales en un 15 por ciento con un costo promedio por punto tres veces másbajo que la transmisión. De hecho, la única forma de aumentar el alcance en elmercado fragmentado actual es agregar diferentes canales de medios. El enfoque defragmentación del alcance de agregar audiencias a través de múltiples redes expuso amás personas a un mensaje a un costo menor. Para confirmar que logramos esas eficiencias, analizamos las compras de Biden en elárea de medios designada (DMA) de Phoenix, durante la semana del 15 de septiembrede 2020, que históricamente ha sido un período político muy activo. Tomando elmismo archivo de votantes que proporcionó la información de la audiencia comparadacon cuando se publicaron los anuncios, pudimos proporcionar información sobre elalcance, la frecuencia y la rentabilidad únicos.  El análisis mostró un costo promedio un 38 por ciento más bajo por lugar comprado encuatro veces más redes.  Mientras tanto, el campamento de Biden compró 7.7 veces más lugares que lacampaña de Trump, así como otros candidatos no presidenciales que utilizaronestrategias tradicionales de compra de noticias y redes de audiencia de primer nivel, loque les permitió tener más lugares en el mercado al mismo tiempo. costo más bajo. La programación de cable por sí sola aumentó el número de personas expuestas a unanuncio en un 6,6 por ciento. La porción de cable tiene un alcance efectivo más altoque expone al 39% de la audiencia objetivo a veinte veces o menos frecuencia a uncosto de 76 por ciento menos que la transmisión.  La campaña de Biden sabía que el mercado de la televisión local iba a ser una locura ytenían que ser inteligentes. El plan que implementaron ayudó a ganar el estado, comolo confirmó la auditoría electoral de 2020  recientemente completada .  Comparar una campaña presidencial con una contienda en contra puede serexagerado, pero se aplican los mismos principios. Para replicar la estrategia de Biden,las campañas pueden comprar datos de votantes de terceros de un proveedor de suelección; sugeriría uno que cumpla con la privacidad. Luego, esos datos se puedencomparar con los datos de visualización de hogares de la plataforma publicitaria paraidentificar qué redes llegan mejor a su público objetivo. Luego, las campañas combinanestos conocimientos con el costo de cada red para determinar la eficiencia. Geográficamente, es esencial que un programa de medios llegue solo a los votantes enun distrito específico. Los sistemas de cable locales pueden hacer coincidir la coberturadel código postal con cremalleras de cualquier tamaño de distrito, identificar quévotantes viven en cada sistema y reducir la cantidad de votantes de fuera del distritoque ven el anuncio, algo que es posible con compras en toda la DMA.Tim Kay es vicepresidente de estrategia política en Ampersand, una empresade tecnología y ventas de publicidad televisiva basada en datos.