Adiós al presupuesto para medios impresos en campaña. Va todo a digitales.

Por Michele Certo* @politicalair. Ahora, no hay duda de que los consumidores se están inclinando más hacia lo digital, y la pandemia solo ha acelerado esa tendencia. Durante el año pasado, la adopción de CTV creció casi un 10%. Y la mayoría de los expertos predicen que la visualización de CTV no volverá a los niveles previos a la pandemia. A pesar del creciente número de suscriptores de CTV, los compradores de medios harían bien en mirar el contexto de los distritos individuales y comprender las limitaciones actuales del espacio publicitario digital, en lugar de cambiar universalmente los presupuestos de lo lineal a lo digital.La conclusión es que no hay suficiente inventario disponible en los servicios de transmisión que actualmente aceptan anuncios políticos locales. Esperamos que Discovery +, Peacock y Paramount +, entre otros, abran su inventario a los anunciantes políticos locales a tiempo para la campaña de 2022, pero aún no sabemos si tendrán la escala suficiente para apuntar a distritos con votaciones negativas.Los anunciantes políticos enfrentan desafíos únicos para acceder a las plataformas digitales. Actualmente estamos a merced de las políticas de cada plataforma individual porque hay pocas leyes que regulen los anuncios políticos digitales o que exijan que los proveedores los acepten. Spotify y TikTok no permitieron anuncios políticos en 2020. Capacidades limitadas de orientación de Google / YouTube para anunciantes políticos: cambios que finalmente aplicarán a todos los anunciantes a partir de 2022. Facebook / Instagram instituyó cambios en las políticas creativas y las capacidades de orientación dos semanas antes del día de las elecciones. ¿Quién puede decir que Google y Facebook no se deshacerán de las campañas antes de las próximas elecciones con más cambios de política de último momento? Cada plataforma tiene su propia definición de lo que constituye publicidad política, lo que significa que algunas campañas pueden eludir las prohibiciones si solo descubren cómo engañar al algoritmo. Hay formas de sortear de alguna manera las barreras establecidas por los proveedores digitales: usar personas influyentes, complementar con otras plataformas sociales y de transmisión, audiencias similares, pero muchas campañas de votación negativa luchan por encontrar plataformas que ofrezcan la escala necesaria o que acepten sus presupuestos limitados. Los proveedores de anuncios de televisión en streaming dependen en gran medida de datos verificados por suscriptores para autenticar a los usuarios. Pero debido a que un suscriptor a menudo representa a varios espectadores, incluidos aquellos que no viven en el hogar, a menudo mostramos anuncios a espectadores que no son quienes dicen ser. Priorities USA también informó que “el 75% de los anuncios de televisión de las carreras de House se emitieron fuera del distrito de destino”, lo cual es un poco engañoso. Sería genial si las líneas de los distritos coincidieran con los límites del mercado de medios. Pero, lamentablemente, a la gente que realiza la redistribución de distritos no parece importarle los límites del condado, y mucho menos los mapas de sistemas de cable o DMA. Los anuncios no se transmiten ni en un distrito ni fuera de un distrito. Ellos hacen ambas cosas. Al mismo tiempo. Mientras que los espectadores fuera del distrito ven el anuncio, los espectadores dentro del distrito también lo ven. Dicho de otra manera, el 100% de los anuncios que se emitieron en el distrito, también los vieron personas de fuera del distrito.En algunos distritos podemos mitigar la audiencia fuera del distrito adaptando las compras de televisión a los patrones de visualización de un distrito. Mediante el uso de herramientas que nos permiten ver las calificaciones de Nielsen por código postal o condado. Esto puede cambiar radicalmente la composición de la estación de la compra frente a una compra realizada solo con las calificaciones de DMA. Y cuando compramos televisión lineal podemos llegar a más del 26,5% de la población. Según las estimaciones del universo de febrero de 2021 de Nielsen, el 73% de los hogares con televisión en el país tienen una tasa de penetración de cable más satélite que aún supera el 60%. Por ejemplo, en el condado de Montgomery, Pensilvania, fuera de Filadelfia, el 81,2% de los hogares tiene cable. Hay mercados de medios donde las noticias locales de las 6 pm aún obtienen una calificación de 14 GRP (o más) para adultos mayores de 35 años. De hecho, el 52% de los hogares con suscripción de video bajo demanda (sVOD) también tenían una suscripción a TV paga. Puede ser un cliché decir que la respuesta a todas las preguntas es “depende”, pero como compradores de medios siempre asignamos presupuestos en función de nuestros distritos individuales en lugar de las tendencias nacionales. Usamos una mezcla de medios diferente en los suburbios de Filadelfia que en los suburbios de Los Ángeles porque las personas en esas áreas consumen los medios de manera diferente. Debemos considerar una variedad de factores, incluida la penetración del cable, la fuerza de la radio local y, sí, cuántos votantes tienen un servicio de transmisión de televisión con publicidad. Las campañas deben dejar de dividir las compras de medios en lineales y digitales. El espacio de los medios está fragmentado para siempre, pero al mismo tiempo, está en camino de volver a estar juntos. Los votantes están viendo la televisión, ya sea que provenga de una antena, Internet o un decodificador de cable. Los votantes no hacen la diferenciación y las campañas tampoco deberían hacerlo. Ser independiente de la pantalla y del proveedor es esencial para reunirse con los votantes donde se encuentran.C&E*Michele Certo es socia y estratega de medios senior en Sage Media Planning and Placement. Lauren Richards es socia y directora de medios digitales en Sage Media Planning and Placement.