JOE SLADE WHITE. Adiós a una leyenda

Creador de spots y discípulo de Tony SchwartzLa comunidad de consultores está de luto por el fallecimiento de Joe Slade White, quien ayudó a revolucionar la publicidad televisiva de las campañas.White era sinónimo de los Biden, habiendo trabajado tanto para el presidente como para su difunto hijo Beau durante más de dos décadas. Pero los practicantes demócratas lo recuerdan por el estilo único de sus anuncios y por ayudar a lanzar las carreras de una gran cantidad de practicantes, muchos de los cuales fundaron sus propias tiendas de medios.“Constantemente buscaba gente en busca de información, historias, ese tipo de cosas. Cuando eres un joven político y se pasa 15 minutos preguntándote qué piensas, realmente te impresiona. Así es como Joe se movió por la vida ”, dijo Will Robinson, quien conoció a White mientras trabajaba en la campaña de reelección de 1980 del representante de Pensilvania Bob Edgar (D) en Filadelfia. «Lo que fue realmente único acerca de Joe, no fue la escritura, fue la escucha».Robinson continuaría trabajando para la firma de White. Recordó un lugar que el taller produjo para la carrera del Senado del entonces representante de Colorado Ben Nighthorse Campbell a principios de la década de 1990. Estaban en el rancho de Campbell y una tormenta de lluvia redujo los planes de producción. Dentro de un establo en la propiedad, «Joe filmó a Ben ensillando un caballo y lo usó como una metáfora del trabajo duro y el compromiso con la excelencia», dijo Robinson, ahora socio de The New Media Firm. “Fue un proceso realmente auténtico.“Joe producía cosas, narrativas, que conectaban emocionalmente a las personas y las impulsaban a actuar, las impulsaban a inspirarse. Para Joe, no eran solo palabras, eran imágenes visuales, era música, era cualquier cosa que pudiera hacer para conectarse con la gente «.White, que tenía 71 años cuando falleció el 5 de mayo, creció en Carroll, Iowa, y fue criado por padres republicanos. Se especializó en inglés en la Universidad de Georgetown antes de unirse a la presidencia de McGovern en 1972 a los 21 años. Manejó el plano de prensa secundario, llamado el plano del zoológico, para la campaña, cruzando caminos con reporteros legendarios como Hunter S. Thompson y Timothy Crouse. Fue un papel que lo colocó en la lista de enemigos del presidente Nixon, pero también le enseñó a White habilidades valiosas. Por ejemplo, su trabajo incluía grabar los discursos de McGovern y enviar la cinta a las estaciones de radio, una forma temprana del fragmento de sonido llamado «radio actualities».Eso llevó al eventual lanzamiento de su propia firma, que comenzó a producir anuncios de radio primero para la carrera del Senado de John Culver Iowa en 1975.Muchos practicantes que siguieron a White le dieron crédito a su comienzo en la radio por ayudar a desarrollar su estilo de escritura.“Tuvo una profunda influencia en cómo pienso y hago publicidad política. Comenzó con su increíble don para escribir ”, dijo Mark Putnam, un creador de anuncios demócrata que, según un colega, White solía referir si no estaba disponible para un trabajo. «El trabajo de Joe mostró cómo se puede hacer sonreír a un votante o hacer un nudo en la garganta, y cómo esa fue la conexión más poderosa que se puede hacer cuando se intenta compartir la humanidad de un candidato».Cuando pasó a la televisión, el estilo de White fue influenciado por su conexión con otro famoso creador de anuncios, Tony Schwartz, quien ayudó a crear el infame «anuncio de Daisy» para el presidente Lyndon Johnson. White dijo que fue Ralph Murphine quien organizó su primera reunión con el solitario Schwartz en su iglesia convertida en Hell’s Kitchen de Manhattan. Eso inició un largo aprendizaje y llevó a White a adoptar la metodología del «cordón receptivo» de Schwartz.“Era una asociación, un concepto simple, ya fuera un pueblo pequeño, o el sentimiento que tienes sobre un padre o maestro, o incluso un animal. ¿Qué responde con la gente común, cómo los encuentras donde están? » dijo David Dixon, quien conoció a White en una carrera en 1988 y poco después fue contratado para ser vicepresidente y abrir la oficina de la firma en DC.“Recuerdo que hicimos un anuncio después del derrame del Exxon Valdez, y el cable de respuesta estaba conectando al espectador con el horror y la tristeza de ese momento al empujar lentamente la imagen de un pájaro, cubierto de aceite, indefenso en la costa. Eso es lo que Joe aportó a su publicidad: narración de historias muy simple e imágenes crudas ”, dijo Dixon, quien dejó la firma de White a mediados de la década de 1990 para cofundar su propia tienda, Dixon Davis Media Group.El propio White describió su metodología como, por ejemplo, en una carrera donde la corrupción era un problema, el anuncio no decía que el candidato era honesto. En cambio, el anuncio contaría la historia de un sacrificio que él o ella había hecho al ser honesto.White también dijo que estaba más influenciado por el arte y el cine que por la televisión, que afirmó no ver.“La mayoría de las agencias de publicidad comienzan con un elemento visual y luego les escriben guiones. Escribimos guiones y luego vamos a las salas de edición, sin tener idea de lo que vamos a hacer ”, dijo White sobre su proceso creativo en la reciente entrevista de podcast. «Si entras en una suite de edición con un guión gráfico … no habrá ningún accidente, no habrá ninguno, ‘Dios mío, intentemos esto’, porque estás siguiendo servilmente un guión gráfico».Andi Johnson, ahora socia y creadora de anuncios de GPS Impact, con sede en Nueva York, comenzó como productora de White en 1986. De manera rutinaria se quedaba con su jefe en sesiones de edición que duraban hasta las 3 de la mañana. Cuando salían del estudio en la esquina. de W.42nd Street y 10th Avenue en Nueva York, se encontraban con multitudes que salían de los bares. “Se sintió un poco de roca y roca. Fue muy divertido.»Johnson recuerda que White usaba habitualmente un fundido de 40 fotogramas a negro a las 28:10 en sus anuncios de 30 segundos. Los editores le decían que en realidad le quedarían 50 fotogramas, pero a White le gustaba darle al espectador la oportunidad de respirar. Beso negro, lo llamó.»Es como un espacio doble [después] del período, para que nadie pueda recortar su anuncio», dijo Johnson. “Esa era su Biblia. Se estaba apegando a eso «.Otro profesional que vio de cerca el proceso de White es Ben Nuckels, quien fue vicepresidente senior de Joe Slade White & Company antes de cofundar Strother Nuckels Strategies.Nuckels dijo que White siempre estaba buscando «romper el código» de una campaña.“Él creía que cada elección tiene una dinámica única que debe desbloquearse o ‘romperse’”, dijo Nuckels. “Y, más que nadie, Joe estaba en su mejor momento al tomar la mayor debilidad de un candidato y convertirla en una fortaleza. Por el contrario, si estuvieras del otro lado de él, sería mejor que estuvieras preparado para que tu mayor fortaleza se sintonizara en una debilidad «.El consultor de medios republicano Tom Edmonds se encontró en el lado opuesto de un duelo publicitario con la espalda blanca cuando Montana redujo a la mitad su delegación de dos miembros en la Cámara en 1992.“Tenía al republicano [Ron Marlenee], él tenía al demócrata; los dos congresistas en funciones competían por un escaño”, dijo Edmonds. “Está tratando de ganarse a los conservadores y los agricultores del este para Pat Williams, y yo estoy tratando de encontrar una manera de relacionarme con la parte occidental del estado, que es un poco más sofisticada y contemporánea.“Para el tamaño de la campaña, la cantidad de comerciales que hicimos fue increíble. Estaba cambiando constantemente. Me iba a la cama por las noches, pensando que podría haber tomado un poco de aire para nuestro lado, y me despertaba y descubría que se había deslizado hacia el otro lado «.White, dijo, era como un jugador de ajedrez que pensaba tres movimientos por delante. “Era duro y muy competitivo. Pero siempre tuvo un buen carácter. Nunca tuvo la sensación personal de que no le gustaba la competencia. Siempre fue bondadoso «.Uno de los consultores que mejor conocía a White es Rick Ridder, quien era el encargado de las copias del correo saliente en la sede presidencial de McGovern del 72 en New Hampshire cuando se cruzó por primera vez con White, quien se ofrecía como voluntario antes de las primarias de Granite State.Pero no fue hasta más de una década después que trabajaron juntos oficialmente en la campaña del Senado de Edythe «Edie» Harrison en Virginia en 1984. «Harrison tiene el récord de la peor derrota demócrata en Virginia desde la Reconstrucción; así es como nos conocimos». dijo Ridder. “Yo era el gerente, él era el asesor de medios y creo que tenemos 27 padres. Así es como se formó el vínculo «.Ridder se superpondría con White en varias carreras de alto perfil, quizás la más memorable fue la campaña de Campbell en 1986 en la Casa. “Lo hizo increíble y sacamos a un titular sentado. Uno de cuatro ese año, y luego ganamos la carrera por el Senado de los Estados Unidos en 1992 «.Ridder usó a menudo las técnicas de White como punto de referencia para sopesar si contratar a un consultor de medios para sus campañas. “Él tenía, realmente, una teoría de la comunicación. Cuando hablo con consultores de medios, les pregunto: ‘¿Cuál es su teoría de la comunicación? No tienen respuesta. «Hago anuncios de televisión realmente buenos». Eso no es una teoría «.Más adelante en su carrera, White se hizo conocido como consultor de medios de Biden debido a su trabajo en las dos últimas carreras del presidente en la Casa Blanca. Aún así, en ese momento de su carrera, White estaba gravitando más hacia el trabajo corporativo o de emisión. La teoría de Ridder: no le gustaba la práctica de campaña moderna de obtener notas de diversas fuentes.»Él había estado allí, lo había visto y se sentía muy frustrado», dijo Ridder. “Joe a veces era un poco excéntrico, como todos los grandes genios. Comenzó a buscar cosas diferentes.»Lo que hizo con T. Boone Pickens, AT&T y similares, fue porque sintió que podía tener una opinión real y que el candidato, el gerente o el cónyuge no dijeron: ‘No me gusta eso'».Sobre las campañas de los candidatos, dijo Ridder, «él sabría lo que quería hacer estratégicamente y sus sugerencias a menudo no encajarían en ese objetivo estratégico».Parte de la frustración de White con las notas variadas puede provenir de la forma en que trabajaba, parte de la cual permaneció inalterada por la tecnología. Johnson, su productor de toda la vida, y otros recordaron cómo White usaba un bloc de notas para escribir el guión y mantenía un estricto recuento de palabras. El mismo White dijo que trató de mantener los guiones por debajo de las 76 palabras por respeto a la audiencia. De lo contrario, dijo, «la audiencia te odiará y ni siquiera sabrán por qué». Aún así, la consultora con sede en Michigan, Jill Alper, cree que el enfoque de la publicidad de «acorde receptivo» de White vivirá «en el trabajo de las decenas de operativos y consultores que tan generosamente asesoró a lo largo de los años».Ella agregó: “En cierta medida, tenemos investigación con células madre en Michigan, gracias a Joe. Y, en cierta medida, la promesa del liderazgo del presidente Biden se vio reforzada por las poderosas imágenes y la narración de Joe. Campaña por campaña por campaña, estas victorias a las que Joe contribuyó, vivirán para siempre «.