BRASIL ELECCIONES 2022. ¡Es la Felicidad estúpido!

Por Jorge Gerez @QuintellagerezAcabamos de presenciar tal vez la campaña más negativa de toda la historia de la democracia en Brasil. Donde ambos lados sólo intensificaron sus ataques en destruir la figura del adversario, dejando de lado en gran medida sus logros (porfolio de realizaciones), las propuestas y la visión de país.Desde el comienzo la campaña de Lula tuvo un dominio en el posicionamiento temporal. En primer lugar dejaron claro la necesidad de cambio, y ese “cambio” temporalmente se arropó en el pasado, mostrando que en sus mandatos como presidente (2002-2010) logros como el combate a la miseria / pobreza, el crecimiento económico, el valor del salario mínimo, el vivir dignamente, pero por sobre todo como todos esos logros se convertían en un estado de ánimo positivo, y de felicidad, regresar al pasado (Lula) consecuentemente seria recuperar “la felicidad perdida” y fue aquí donde la campaña de Lula supo afianzar su triunfo desde la primera vuelta. No se trató de una “guerra ideológica” de izquierda o de derechas, si no de un estado de ánimo, y una visión optimista del futuro.Y es aquí donde la campaña de Bolsonaro no supo, o no quiso, o ni fue contemplado siquiera, posicionarse como una alternativa de mirar hacia el futuro de forma optimista, mostrando su visión de Brasil, de continuidad del cambio que “habría comenzado en 2019“con su elección como presidente. La campaña bolsonarista prefirió concentrarse en “la guerra ideológica”: Brasil vs el comunismo. O sea, la campaña de Lula desde su inicio supo apoderarse de la idea del “cambio” asociándolo a la vuelta del pasado.Recordemos que, en la post pandemia, muchas naciones ven con un sentimiento nihilista el presente, y sienten pánico del futuro, de hecho, muchas narrativas de éxito en el presente se han centrado en el pasado, como la de López Obrador en México, su partido ha entendido que es muy conveniente apoderarse de la mexicanidad, del sentimiento del México del pasado, pues allí todos eran “más felices”. Un detalle importante es que Brasil es uno de los países más optimistas con respecto al futuro, una gran oportunidad que fue dejada de lado por la campaña de Bolsonaro, y facilitó la vuelta de un candidato del pasado.La campaña bolsonarista concentró gran parte de su mix de comunicación en ataques al pasado de corrupción del Partido de los trabajadores, pero nunca mostró de forma clara sus propios logros ni su visión de país, ni por qué el pueblo brasileño debería dar continuidad al proyecto Bolsonaro, y mismo así, casi el 50% de la población le ha dicho no a Lula. En una campaña donde los dos candidatos se centran en los ataques y agravios, dejando de lado las propuestas y visiones de país, se convierte en una guerra de subir el nivel de rechazo al adversario, dando espacio a campañas de “anti” el otro, o sea, “el menos malo”. Consecuencia de estas estrategias, fue la campaña más negativa de la historia del Brasil. Y la población brasileña hoy está totalmente fragmentada.Sin dudas el gran desafío del presidente Lula hoy, será el de pacificar el Brasil y gobernar para todos y todas. Debiendo buscar aliados en la derecha moderada, y afianzando su plataforma en el centro, sin dejar de lado sus raíces de izquierda.Narrativa, identidad y key words:Jair Bolsonaro intentó posicionarse desde la primera vuelta como el defensor de la libertad y la soberanía brasileira, y el antídoto para evitar que el Brasil se convierta en los malos ejemplos de economías desestabilizadlas como Venezuela o Argentina (regidos por gobiernos de izquierdas). Por el “bien del Brasil”, era un momento único para evitar que Brasil no siguiera los pasos de muchos de sus vecinos que hoy se encuentran en serios apuros económicos. Llevando esta cruzada ideológica hacia el terreno religioso y conservador, retomando la fórmula de éxito de 2018 (al mejor estilo de buscar los white necks brasileños). Temas como el “aborto”, “ideología de género”, “libertad religiosa”, e “expropiación de bienes privados” también fueron parte del mix bolsonarista. Sus colores patrios, el verde y amarillo, capitalizado ya en 2018, imperó nuevamente. De su porfolio poco y nada ha sido presentado con claridad, tal vez en la recta final del segundo turno comenzó a mostrar los logros en la economía, pero ya seria tarde.Key words: libertad, honestidad, verde y amarillo, Dios, patria, honestidad, miedo.La campaña de Lula da Silva, por su lado, intentó desde un principio redimirse de sus “falsos pecados” y mostrarse como un Mandela latinoamericano, a su vez, mostraba la necesidad de tener un presidente más humano (amigo de la ciencia) y próximo de las personas, un líder que pudiese “reconstruir” la imagen del Brasil en el mundo, promoviendo políticas sociales de mayor impacto, mayor distribución de la riqueza, y una agenda ecológicamente correcta. Lula supo no llevar su campaña al rincón de la lucha de clases, cambiando ese discurso por el del bien estar del pueblo brasileño, intentando dejar de lado la religión y el corte ideológico. Entendieron que deberían llegar al centro antes que Bolsonaro. El color rojo histórico del PT fue complementado con azul y verde, marcando pluralidad y unión. De su porfolio pudo mostrar los logros sociales y económicos cuando presidente en el pasado, del respeto internacional y como podría volver a hacerlo realidad.Key words: unión, amor, felicidad, paz, esperanza, futuro, trabajo, democracia, medio ambiente, respeto.Un detalle importante es que todos los adversarios de Bolsonaro utilizaron la palabra esperanza en sus claims de campaña, el único que nao utilizó la palabra prácticamente ha sido el propio Bolsonaro.SLOGANSLULA“Juntos por BRASIL”“Para Brasil Volver a ser feliz” BOLSONARO“DIOS, PATRIA Y LIBERTAD” “POR EL BIEN DEL BRASIL”Slogan de transición del gobierno Lula“EL BRASIL DEL FUTURO” – mirando hacia adelante. El propio equipo del presidente Lula refuerza la necesidad de pacificar el país, y mirar todos hacia adelante. Aquí vemos la oportunidad que dejó de lado la campaña de Bolsonaro al no definirse temporalmente.DE LOS TARGETSDesde el comienzo de la campaña, la mayor concentración de indecisos estaba entre los jóvenes y las mujeres. Y en gran medida Lula siempre lideró ambos segmentos durante toda la campaña.De los jóvenes, si bien ellos representan el futuro, las oportunidades que ellos esperan están en el presente. Por un lado, estos jóvenes solo escucharon hablar desde terceros de los gobiernos del petista, y por otro lado muchos de ellos no se identificaban con la guerra “religiosa e ideológica” que la campaña bolsonarista insistía en implantar. Aquí una vez más queda claro el error de posicionamiento temporal de Bolsonaro.De las mujeres, muchos comentarios desafortunados del presidente Bolsonaro le han costado caro, y no pudo re aproximar al nicho más importante de esta elección. El uso de la imagen de la primera dama Michelle, ha sido acertado en cierta medida, pero no fue suficiente.HECHOS Y EFECTOS COLATERALESDE LAS ENCUESTADORASAlgo que tiempo atrás, hace unos 4 años, comenté en un medio mexicano fuejustamente la necesidad de encontrar un mecanismo de auditoría de las encuestadoras, pues, que existan empresas que tengan un margen de error de hasta 16% es algo totalmente fuera de lo normal. Y esto ha pasado en Brasil en la primera vuelta. Sería interesante que empresas que de forma sistemática erran en más de una oportunidad pierdan su registro por al menos una elección. Algo debe ser hecho en este sentido, y eso urge. En todo el mundo había titulares dando la victoria “holgada” a Lula en primera vuelta, y esa victoria no ocurrió, era prácticamente un empate técnico. La pregunta es, ¿cuántas personas dejaron de votar en Bolsonaro en la primera vuelta pensando de que sería derrotado?¿ALIADOS o ENEMIGOS DE BOLSONARO? La campaña bolsonarista también no tuvo mucha suerte con hechos bizarros de “aliados”, que realmente perjudicaron y mucho en la segunda vuelta.Roberto Jefferson, un ex aliado del presidente Bolsonaro tuvo la prisión decretada, y recibió a tiros y granadas a la policía federal, han leído bien, y esto pasó faltando días para la elección.Como si esto fuera poco, un día antes de la elección de la segunda vuelta, una diputada “aliada” de Bolsonaro, Carla Zambelli persiguió con una pistola en plena vía pública en la ciudad de San Pablo, a un supuesto fanático petista que la habría agredido.PERDER SPOTS DE TV Y RADIO COMO DERECHO DE RESPUESTALa campaña bolsonarista también perdió 184 spots de tv y radio por emisora parala campaña lulista, en concepto de derecho de respuesta por ataques en su campaña contra Lula. De esta forma la campaña de Bolsonaro se quedó en silencio, sin spots de radio y tv durante toda la última semana, siendo un monologo publicitario de la campaña de Lula Da Silva.Sin dudas, todos estos factores también influenciaron el resultado final, y mismo así la victoria de Lula por sobre Bolsonaro no fue gritante, fue por poco. Tal vez esto nos sirva a todos los consultores de lección, no dejar de lado en ningún escenario las propuestas y la presentación de cuentas cuando somos incumbente, pues es lo mínimo que exige la ciudadanía de aquellos que ejercen el poder: “qué has hecho con mi dinero durante estos 4 años”. Y no olvidar lo más importante, nacemos para poder ejercer el derecho de ser feliz. De eso se trata: de ser felices, y Lula lo entendió desde el comienzo.DEL AUTORJORGE GEREZEs estratega en branding y comunicación institucional. Con más de 15 años de experiencia actuó como estratega de marca y comunicación para instituciones públicas y privadas a nivel internacional.Fue electo Rising Star en 2011 por la revista americana Campaigns and Elections (C&E), Washington DC – USA. Ganador de varios pollie award, reed awards, victoy awards y reed latinos.