Campaigns and Elections México

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LAS CLAVES DE LA INCREIBLE REMONTADA DE PEDRO SÁNCHEZ EN LA PRESIDENCIAL ESPAÑOLA

Por: Aleix Sanmartin* *Principal estratega electoral de la campaña presidencial de Pedro Sánchez 2023. Antecedentes: En las elecciones municipales y autonómicas del 28 de mayo del 2023 de España el mapa de poder institucional se tiño de azul. La suma de los partidos PP y VOX desalojó al PSOE de la mayoría de los gobiernos municipales y autonómicos. Los socialistas perdieron el gobierno de la Comunidad Valenciana, Islas Baleares, Comunidad Canaria, Extremadura, Aragón, y los gobiernos municipales

Pedro Sanchez

Por: Aleix Sanmartin*

*Principal estratega electoral de la campaña presidencial de Pedro Sánchez 2023.

Antecedentes:

En las elecciones municipales y autonómicas del 28 de mayo del 2023 de España el mapa de poder institucional se tiño de azul. La suma de los partidos PP y VOX desalojó al PSOE de la mayoría de los gobiernos municipales y autonómicos. Los socialistas perdieron el gobierno de la Comunidad Valenciana, Islas Baleares, Comunidad Canaria, Extremadura, Aragón, y los gobiernos municipales de Sevilla, Granada y Valencia.

Mapa de poder institucional 28M

El 28M había sido planteado por el PP y VOX como un plebiscito sobre la gestión, las alianzas y la imagen de Pedro Sánchez. Una impugnación al gobierno de coalición progresista y sus políticas públicas. La derecha sostenía la necesidad de “derogar el Sanchismo” o el más agresivo y combativo “que te vote Txapote” en clara alusión a las alianzas políticas de Pedro Sánchez con los partidos nacionalistas, independentistas y del entorno abertzale.

En la imagen podemos ver los campos de identidad (Snow y Benford, 2006 )o roles semióticos narrativos de la estrategia discursiva del Partido Popular. Donde Pedro Sánchez y el gobierno de coalición, representado por Irene Montero de Unidas Podemos, son los antagonistas o villanos que están arruinando y rompiendo España con sus políticas públicas (Ley de vivienda – Okupas; protección social – “paguistas”, Ley del solo sí es sí- liberar de la cárcel a violadores, y acuerdos legislativos con separatistas y terroristas).

Mapa semiotico narrativo del partido popular

La voluntad por imponer este marco hizo que durante la campaña municipal y autonómica poco o nada se habló de en clave local o autonómico. Las elecciones municipales y regionales fueron nacionalizadas en lo que se convirtió en un referéndum sobre Pedro Sánchez en los que la consigna principal era derogar el Sanchismo.

Sanchismo Vox Populi

CLAVES DE LA ESTRATEGIA DE PS

1. VOLUNTAD DE VICTORIA.

Cualquier tratadista militar sabe que la primera derrota se produce en el ánimo de la tropa y en la psique de los generales. A pesar del adverso resultado, el secretario general de los socialistas, Pedro Sánchez deicidio dar la batalla política, no dar por perdidas las elecciones generales e inmediatamente aplicar un plan de contención de la crisis que incluía las acciones que a continuación detallaremos.

2. RECUPERAR LA INICIATIVA POLÍTICA Y GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS TIEMPOS.

Contra todo pronóstico, el día después de la gran derrota socialistas adelantó las elecciones generales previstas inicialmente para finales de año al 23 de julio de 2023. Con esta acción recuperaba la iniciativa política, cambiaba la agenda y la conversación pasando de la derrota del sanchismo al adelanto electoral. Así mismo, posponía el debate interno sobre la atribución de responsabilidades de la derrota relevando el debate sucesorio al día después de las elecciones generales y obligaba a la derecha tener que volver a sumergirse en una nueva contienda electoral sin poder apenas poder disfrutar de su triunfo. Además, el adelanto electoral obligaba a la derecha a estar en campaña al mismo tiempo que se gestionaban las alianzas y coaliciones para la formación de los distintos gobiernos autonómicos y municipales entre las fuerzas conservadoras, lo cual era una fuente de potenciales crisis y debates contradictorios. En definitiva, recuperó la iniciativa política.

3. DEFINIÓ NITIDAMENTE EL ANTAGONISTA E IMPUSO SU MARCO.

La sociedad es discursiva. La política es la disputa por el sentido de los hechos políticos, sociales y económicos (Errejón, 2015). Las campañas electorales son batallas por imponer determinados marcos que interpretan la realidad a través de relatos o explicaciones en los cuales la frontera discursiva que separan el nosotros del ellos se construyen a partir de la delimitación del antagonista. Para Snow y Bendord un maco “es un esquema interpretativo que simplifica y consensa el mundo que está ahí fuera puntuando y codificando selectivamente objetos, situaciones, acontecimientos, experiencias y secuencias de acciones en el pasado y presente de cada individuo (Snow y Bendord, 2006-2: 125).

Las alianzas y gobiernos de coalición del Partido Popular con la formación ultraderechista VOX en los Ayuntamientos y Comunidades Autónomas evidenciaban el espíritu y morfología de un próximo gobierno de coalición en España de la derecha con la ultra derecha y le daban credibilidad empírica al enmarcado, lo que desde la teoría del framing se sostiene que otorga un mayor potencial movilizador de marco (Macedo, 2017:151). La definición de un villano, Alberto Núñez Feijoo, y un ayudante del villano, Abascal tenía un potencial de movilización de amplios segmentos de la población (mujeres, LGTBI, animalistas, nacionalistas) y en determinadas regiones Cataluña, País Vasco, Comunidad Valenciana, Islas Baleares

Publicidad digital LGTBI

Estas alianzas, sus acuerdos programáticos y de gobierno permitían definir el sentido de la campaña e imponer un marco maestro de contraste entre una sociedad que quiere avanzar o retroceder ente libertades, derechos y pluralidad. Para Snow y Benford enmarcar es “asignar un significado e interpretar los acontecimientos importantes y las condiciones la intención de movilizar a los simpatizantes y a los militantes para ganar el apoyo de los espectadores y desmovilizar a los antagonistas”. (Snow y Benford, 2006: 85).

Lona publicitaria PSOE

La estrategia de enmarcado semiótico discursiva del partido socialista se puede resumir en el siguiente esquema:

Estrategia narrativa PSOE

Este esquema semiótico tiene su con las categorías de la teoría de frame con los tres campos de identidad que reconoce: protagonista (Héroe y Ayudante), antagonista (villano y ayudante) y audiencia.

Esta estrategia de enmarcado tuvo además una extensión de maco cuando la televisiva Belén Esteban y otros personajes famosos hicieron un llamado a la participación para parar a VOX y su programa de involución de libertades públicas.

4. REPOSICIONAR, RESIGNIFICAR Y HUMANIZAR AL HÉROE.

Para instaurar su marco desde el PSOE y Moncloa diseñaron una estrategia de alto contenido mediático y digital. Una campana de perfil alto que le permitiera, resignificar su imagen, imponer su narrativa y humanizarse. Pedro Sánchez acudió a todos los programas de televisión y radio, tanto de línea editorial progresista como conservadora, a los cuales durante la legislatura no había acudido a ofrecer su explicación de los acontecimientos. Fue una exitosa campaña mediática, amplificada digitalmente, basada en contextualizar su gobierno (pandemia, guerra, recuperación…), poner en valor sus políticas públicas (subida del salario mínimo, subida de las pensiones, marcha económica, protección de las mujeres…) y combatir “los bulos de la derecha”. En el marco de una estrategia de alto perfil mediático se decidió ir a tantos debates como fueran invitado y así como proponer la celebración de 6 debates entre los principales candidatos a la presidencia.

Dentro de la estrategia de resignificación y humanización del candidato hay que destacar el éxito “Perro Sanxe”. La etiqueta “Perro Sánchez o Sanxe” nace como un insulto de la derecha contra el presidente del gobierno durante la legislatura. Ese concepto en principio despectivo es vaciado de contenido y resignificado positivamente convirtiéndose en un elemento de orgullo entre los militantes y votantes del PSOE sobre el que se construye toda una línea en la estrategia de comunicación, guerrilla y hasta merchandaising.

meme perro sanchez

La utilización por parte de la esposa del presidente del gobierno, Begoña Gómez, del pin “Perra Sanxe” en un acto público junto al presidente hizo que la demanda de dichos materiales fuera tan elevada que el PSOE tuvo que abrir una tienda digital para comercializar estas insignias.

Begoña Gomez

5. UTILIZACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS ALIADOS (“AYUDANTES DEL HÉROE”).

En la estructura semiótica de los roles de la campaña de Pedro Sánchez, dos figuras adquieren especial relevancia como ayudantes del Héroe: José Luis Rodríguez Zapatero y Yolanda Díaz.

El presidente de España desde 2004 a 2012, Rodríguez Zapatero, jugo un importantísimo papel tanto en el trabajo de resignificación y defensa del presidente Sánchez como en la movilización del electorado progresista en el que goza gran prestigio por ser el impulsor de las políticas más progresistas de España (matrimonio gay, protección de las mujeres, fin del terrorismo de ETA). En el marco de la estrategia mediática y digital de alto perfil, Zapatero actuó como portavoz oficioso de la campaña, participando en numerosos programas de televisión, entrevistas radiofónicas y actos públicos en los que defendía la gestión del gobierno progresistas y llamaba a una participación masiva de los ciudadanos para parar a la derecha.

acto de PSOE Jose luis Rodriguez

Por su parte, la vicepresidenta del gobierno y candidata a la presidencia de SUMAR, Yolanda Díaz, nunca ocultó su gran sintonía política y personal con el presidente del gobierno. Su voluntad de formar un nuevo gobierno de coalición progresista corrigiendo los errores que hubieran podido acontecer en el gobierno anterior y defendiendo los avances sociales, políticos y económicos. La vicepresidenta no trató de criticar o competir con el PSOE, sino que desde la diferencia jugó un rol complementario y coordinado que contrastaba abiertamente con la relación y comportamiento que existía entre Alberto Núñez Feijoo y Santiago Abascal. Esta buena sintonía contribuía a delimitar la frontera discursiva de un nosotros –“el gobierno de coalición progresista que quiere avanzar en una España plural”- y un ellos – “la derecha y la extrema derecha que quieren derogar los avances sociales y regresarnos a la edad media”-

Fue Yolanda Díaz, y no Pedro Sánchez, la que atacó a Feijoo metiendo en la agenda de la campaña las relaciones, incluidas años de vacaciones y viajes en Yate, con el narcotraficante y contrabandista, Marcial Dorado. “Salid a votar por dignidad”, dijo la candidata de Sumar. “Porque las amistades de Feijoo son las que estaban con Marcial Dorado mientras las madres y la gente estaban peleando y luchando contra la droga”.

6. LE HABLÓ A LOS NUEVOS ELECTORES CON FORMATOS Y CÓDIGOS INNOVADORES.

La sociedad española es plural, diversa y está conectada. Hay un nuevo elector hiperconectado, que utiliza nuevos leguajes, medios y formatos y que no responde a los estímulos comunicacionales del pasado. Para el nuevo elector la imagen, el hedonismo y el ocio juegan un papel fundamental. Una nueva generación de españoles que deciden su voto cada vez más tarde -posiblemente los últimos días de la campaña- partir de nuevos códigos.

Aunque toda la estrategia de campaña fue diseñada a utilizando estos nuevos formatos -memes, flyers, contenido exclusivo para Tik Tok, videos de menos de ocho segundos, comunicación de guerrilla- para llegar a estos nuevos electores, hay tres acciones que tuvieron un impacto especialmente significativo.

El presidente fue el único candidato que acudió a podcast “La pija y la quinqui” un formato exclusivamente digital de entrevista de enorme éxito entre la generación Z y al que había acudido previamente la cantante Rosalía y. La apuesta por el bono cultural – ayuda directa de 400 euros para consumo en cultura y ocio para menores del 30 años- y la subvención del programa Interrail – destinado a viajar por Europa- fueron los das grandes apuestas en materia de política pública para esta cohorte generacional. Finalmente, se diseñó una línea destinada a los públicos que acuden a los festivales estivales de música –que en España son un fenómeno cultural y económico en el que al año hay unos 900 festivales-. Mediante una estrategia de segmentación territorial alrededor de los recintos donde se celebraban cada uno de los festivales, los asistentes a los festivales de música recibían publicidad a través de redes sociales y publicidad pragmática de sobre la importancia de participar en las elecciones.

PSOE propaganda

7. APROVECHAR LOS ERRORES DEL ADVERSARIO

En una campaña electoral los aciertos propios importan tanto como los errores estratégicos del adversario. No acudir a un debate político en la televisión pública española dejando a la ultraderecha ser la portavoz de un inminente gobierno de coalición ultra; enfrentarte con una periodista sobre la subida de las pensiones y tener que pedir disculpas públicas; reconocer el último día de campaña ante el periodista líder en la audiencia conservadora, Carlos Herrera, que cuando veraneaba con Marcial Dorado conocía que este último era contrabandista pero no narcotraficante; o no tener una postura clara en relación a la formación de gobiernos autonómicos con la ultraderecha generan ruido mediático y disonancia en los electores. Estos errores de estrategia de campaña pueden ser amplificados a través de las nuevas tecnologías generando movimientos significativos en la opinión pública. La campaña del PSOE contaba con un equipo de seguimiento y respuesta rápida para amplificar los errores del adversario.

8. USO DE TECNOLOGÍA ELECTORAL DE ÚLTIMA GENERACIÓN

La campaña de Pedro Sánchez hizo uso de la más avanzada tecnología de última generación (a partir de algoritmos de última generación) para la toma de decisiones estratégicas y la segmentación, generación de perfiles a partir del comportamiento político, demográfico, consumo y otras variables psicográficas. Estas tecnologías permitieron realizar cientos de micro campañas destinadas a distintos públicos a través de publicidad digital, publicidad programática en medios y otras plataformas, comunicación directa, llamadas telefónicas y envío de Whatsapp. En general, se calcula que durante la campaña el PSOE tuvo alrededor 170 millones de impactos e interacciones en 12 millones de potenciales votantes.

9. WAR ROOM HORIZONTAL

En la socialista sede de Ferraz diariamente se convocó un cuarto de guerra o war room en la que participan los equipos de las distintas áreas (organización, comunicación, actos públicos, acción electoral, demoscopia…) junto con agencias que trabajaban en la campaña para generar contendidos, sub campañas, mensajes y tácticos. Este equipo de trabajo no se organizó de forma departamental -y en última instancia en relación al poder- sino de forma horizontal sacando el máximo provecho del talento in house y externo para contribuir en una remontada histórica.

Bibliografía

Errejón, I. (2015). Conferencia Inaugural. Master Política y Democracia. UNED. https://www.youtube.com/watch?v=H2VRNU9dXsY

Hunt, S., Benford, R. y Snow, D. (2006). “Marcos de acción colectiva y campos de identidad en la construcción social de movimientos”. En A. Chihu Amparán. El análisis de marcos en la sociología de los movimientos sociales. México, México: Porrúa.

Macedo, A. (2017). Agenda Setting y Framing en situaciones de crisis. Estudio del caso de la cobertura informativa en La Jornada y Reforma sobre el desafuero del Jefe de Gobierno de la Ciudad de México. Tesis doctoral. Madrid. Universidad Complutense de Madrid.

Snow, D., y Benford R. (1992). “Master frames and cycles of protest”. En A. Morris y V. Mueller, Frontiers in social movement theory. New Haven. Yale University Press.

Snow, D. y Benford, R. (2006). “Ideología, resonancia de marcos y movilización de los participantes”. En A. Chihu Amparán. El análisis de marcos en la sociología de los movimientos sociales. México, México: Porrúa.

Snow, D. Rochford, B., Worden, D., y Benford, R. (2006). “Procesos de alineamiento de marcos, micromovilización y participación en movimientos”. En A. Chihu Amparán. El análisis de marcos en la sociología de los movimientos sociales. México, México: Porrúa.

s. México, México: Porrúa.