Encontrar el significado en las métricas de redes sociales

Anastasia Golovashkina. C&E USA.
A menudo veo que las campañas y las organizaciones limitan la recopilación de datos de las redes sociales y los informes a métricas como seguidores, me gusta y visualizaciones de videos, los conceptos básicos predeterminados en cualquier informe de acciones de las redes sociales. Aunque estos no son poco importantes, a menudo se les llama «métricas de vanidad» porque no ofrecen un contexto significativo sobre lo que importa y lo que puede hacer al respecto. 
En lugar de centrarse únicamente en las métricas de vanidad, le recomiendo centrarse en métricas significativas, y en una variedad de ellas, para comprender más a fondo cómo las audiencias interactúan y no interactúan con el contenido de su campaña.
Esto no quiere decir que las métricas de vanidad como los seguidores no tengan ningún significado. Es significativo saber, por ejemplo, que el número de seguidores de un determinado candidato aumentó al triple de su tasa semanal promedio luego de un desempeño destacado en un debate o el lanzamiento de un video viral que obtuvo millones de visitas. Pero también es importante reconocer que métricas como estas no cuentan la historia completa, y sin el contexto importante agregado por puntos de datos más significativos y procesables, incluso pueden ser engañosas.
Repasemos algunos ejemplos comunes.Totales ⇒ Cambios 
En todo caso, la candidata por primera vez puede incluso estar mejor posicionada en Instagram debido a la relativa actualidad con la que la misma cantidad de usuarios expresaron interés en lo que tiene que decir al seguirla. 
En general, cuanto más antigua es una cuenta, más tiempo tiene para acumular «seguidores» de cuentas que no representan un seguimiento real, como bots o cuentas que desde entonces han sido abandonadas o descuidadas. Si la participación se mide como un porcentaje de seguidores, como suele ser el software de informes de las redes sociales, esto también puede hacer que las cuentas más antiguas parezcan tener tasas de participación relativamente más bajas en su contenido.
¿Cómo podemos hacer que esto sea significativo? En lugar de totales estáticos como el número total de seguidores, concéntrese en monitorear y comparar los cambios, y enfocarse en el crecimiento. Seguidores ⇒ Compromiso
En lugar de monitorear una métrica como los seguidores del perfil, recomiendo mirar las interacciones de contenido, métricas como la cantidad de me gusta, comentarios, respuestas, acciones y / o retweets que reciben varias piezas de contenido. En algunos casos, la participación también puede incluir clics y vistas de videos, pero más sobre esos dos más adelante. Clics ⇒ Conversiones 
Los clics en las publicaciones son una señal de que alguien quiere mirar más de cerca la publicación, lo que indica interés. Es una forma de compromiso que va justo por encima del alcance. Pero los clics en las publicaciones no deben combinarse ni contarse en exceso como clics en un enlace de la publicación, por muy tentador que sea. 
Esto se vuelve especialmente importante cuando se informa sobre publicaciones con enlaces a una llamada a la acción. 100.000 «clics (todos)» en una publicación sobre cómo inscribirse como voluntario adquieren un significado muy diferente si solo 1000 de ellos fueron clics en el enlace mismo, y un significado completamente nuevo si 0 de esos clics se convirtieron en registros.
En lugar de clics, céntrese en las conversiones: los correos electrónicos totales y nuevos (únicos) registrados y, si corresponde, los donantes antes y después del registro. Si está revisando una publicación de recaudación de fondos, observe la cantidad de donaciones y la cantidad recaudada. “Reproducciones” del video ⇒ Tiempos de reproducción
Facebook e Instagram cuentan una vista como tres segundos. Twitter, según los estándares desarrollados por el Media Rating Council y el Interactive Advertising Bureau, cuenta una vista como dos segundos, con al menos el 50 por ciento del video visible en la pantalla. Plataformas como Instagram Stories, Snapchat y TikTok usan vistas como sinónimo de impresiones, es decir, una vista es cualquier video que comienza a reproducirse durante un período de tiempo. En cualquier caso, una vista no es muy larga.
1,5 millones de «vistas» significa algo muy diferente si se trata de un video con un tiempo de reproducción promedio de tres segundos frente a un video con un tiempo de reproducción promedio de 15 segundos, y ambos pueden significar cosas completamente diferentes si uno es un anuncio de 30 segundos mientras que el el otro es una transmisión en vivo de una hora. 
Recomiendo mirar más allá de las visualizaciones de video para informar, evaluar y aplicar métricas adicionales sobre los videos, como el tiempo de reproducción total y especialmente el promedio. También puede ver las vistas desglosadas como un porcentaje del video o el porcentaje de espectadores que miraron durante 10 o 30 segundos. En el caso de los videos en vivo, también puede resultar instructivo observar estadísticas como el número máximo de espectadores en vivo, y tener en cuenta que los videos que se transmiten en vivo tienden a tener tiempos de reproducción promedio más largos que los que no lo son.
Algo más a considerar al editar videos futuros: ¿Cuánto tiempo, en promedio, la mayoría de las personas ven tus videos? ¿Ciertos tipos de aperturas de videos tienden a mantenerlos ocupados más tiempo que otros?Anastasia desarrolla y dirige estrategias digitales innovadoras para liderar campañas y organizaciones progresistas. Antes de desempeñarse como Directora de Redes Sociales de Elizabeth Warren, Anastasia lanzó y dirigió el Departamento de Redes Sociales en Trilogy Interactive, donde trabajó con docenas de clientes de alto perfil para refinar y hacer crecer su presencia en línea. Síguela en Twitter en @golovashkina.