Por Aline Ross y Guido Lara
@AlineRossG y @guidolara
Para ganar elecciones no hay mejor herramienta que la investigación cualitativa que permite comprender lo que la ciudadanía siente, quiere y sueña. Esto lo saben muy bien los grandes estrategas políticos.
Para profundizar sobre el tema conversamos con siete de ellos con gran trayectoria en el mundo de la #ComPol que cuentan con muchas campañas ganadas en su hoja de resultados. Estrategas de la talla de Fernando Vazquez Rigada, Aleix San Martin, Victor Serrano, Luis Rodolfo Oropeza, Israel Navarro, Sergio Cervantes y Ximo Valls.
INVESTIGACIÓN INTEGRAL: REQUISITO PARA UNA BUENA CAMPAÑA
Toda estrategia debería empezar por una etapa de investigación profunda. Para saber en dónde está parado el estratega y su equipo, es necesario contar con un diagnóstico en mano que permita entender la posición, el contexto, lo que está a favor, lo que está en contra y muy importante, la percepción ciudadana. Sin esto, es como querer anotar una canasta con una venda en los ojos.
Victor Serrano: No podemos desconectar investigación de las campañas. Donde las elecciones están cerradas es imprescindible entender el camino que tienes que agarrar, porque si te la haces de gurú, del estratega que levanta la mirada y ve hacia el horizonte “vamos todos por ahí”, y resulta que no era por ahí, el madrazo puede ser monumental.
Fernando Vazquez Rigada: En nuestro método y modelo de análisis la investigación cualitativa es algo central, te permite entender a profundidad lo que están pensando las personas, lo que sufren, lo que sueñan, lo que temen y eso es muy importante no solo para diseñar la estrategia sino para sensibilizar a los candidatos. Te ayuda a derivar un lenguaje común, el candidato debe tener un lenguaje no solamente que sea comprensible y pedagógico, sino que refleje esas emociones de las personas.
Aleix San Martin: Las encuestas tienen su función, pero si no tengo una metodología integrada, no se puede, yo les digo que no sé diseñar campañas electorales si no tengo investigación cualitativa En España las encuestas sí están muy avanzadas pero el diseño de investigación cualitativa no estaba tan avanzando como en México. Los grandes consultores que yo conozco hacen los dos tipos de investigaciones. A nivel de estrategia si hay una apuesta fuerte por lo cualitativo, los grandes consultores de habla hispana sí traen su componente cualitativo.
Luis Rodolfo Oropeza: La investigación dentro del modelo de trabajo que tenemos en la consultora es fundamental, no avanzamos en un proyecto si no hay una investigación previa. No doy un solo paso si no tengo datos que me ayuden a crear la estrategia. “Hacerle al lírico” es muy costoso, en dinero y en decisiones. Las encuestas bien hechas y los grupos bien hechos son los que me van dando la guía para poder construir la estrategia y al paso del tiempo calibrarla (…) La investigación es como los zapatos, el derecho es el cuali, el izquierdo es el cuanti y no sirven si no están juntas.
Israel Navarro: Sabemos que para hacer estrategia lo primero que tienes que hacer es preguntarle a quien sabe cómo ganar la elección y ese alguien es definitivamente es el elector. Nosotros basamos la estrategia en la parte emocional y no tanto en la racional. Sobre todo, nos interesa ir más allá y la investigación cualitativa es una herramienta de indagación, de causas, expectativas, anhelos. A veces los números resultan insuficientes para determinar qué tipo de comunicación y qué mensajes va a dar el candidato (…) La publicidad y el diseño no obedece a las ocurrencias sino a un procedimiento de ciencias sociales, cuando no tienes esos fundamentos es como construir una casa sin cimientos.
EL ROL DE LO CUALITATIVO EN LA ESTRATEGIA
Con buenos estudios cualitativos se puede conocer el ADN de una población, los rasgos de identidad, el sentir de la gente, las necesidades no resueltas que buscan ser atendidas, los más profundos miedos y todo aquello que sostiene su esperanza. La comprensión de estos elementos es lo que hace que se ganen elecciones o se aprueben gestiones. Ya todos sabemos que el voto es emocional y poco racional.
Sergio Cervantes: La investigación cualitativa desempeña un rol fundamental para el desarrollo de cualquier estrategia de comunicación y para el quehacer del marketing político ya que me proporciona una comprensión profunda de las actitudes, percepciones, comportamientos de los ciudadanos o de los futuros votantes.
Ximo Vals: el chiste es para dónde queremos ir y para eso necesitamos muchísima más información. Ahí el cualitativo es norte, brújula y camino para saber qué está pensando la gente y para construir la estrategia. Si no partimos de eso lo que se construye es como un castillo de naipes, no tiene base sólida. Una cosa es lo que tú tienes en tu imaginación y otra es la realidad.
Víctor Serrano: Para mí hay dos grandes momentos, uno inicial para estudiar en profundidad el estado de ánimo y hacer el benchmarking comparado con el resto de los competidores, para que cuando llegues al territorio sepas cuál es su cosmovisión, sus prioridades, qué les duele, qué les hace sonreír, cuáles son los atributos que buscan en un candidato. Esa es la arcilla, es la materia prima, que para mí es determinante y luego, otros momentos enfocados a pre testear productos y mensajes antes de lanzarlos.
MÁS ALLÁ DE LAS ENCUESTAS
Las encuestas son útiles en lo electoral porque son un método que se parece al fenómeno estudiado. Una votación tiene forma muy parecida a una encuesta. Pero se quedan cortas para profundizar en los por qué.
La utilidad de la información cualitativa reside en que da insumos para la creación de conceptos, contenidos, mensajes, propuestas y pasos a seguir en una contienda. Su uso no se limita a la creación de comunicación, sino que su alcance es tal que puede guiar y orientar iniciativas de gobierno que impacten de manera positiva a la población.
La encuesta es la que brilla, la que tiene los reflectores, pero la herramienta que da guía comunicacional es la investigación cualitativa.
Israel Navarro: La investigación más socorrida son las encuestas, donde se basan muchos de los estrategas para tener un curso sobre lo que está pasando, pero nosotros consideramos que las encuestas son insuficientes. Lo que hay que hacer es comprender las emociones de las personas porque el voto es una conexión emocional entre el elector y el candidato.
Aleix San Martin: Mi forma de hacer campañas evoluciona mucho desde una parte cuantitativista a una parte cualitativista, esto ya es el estilo de Aleix San Martín, donde cada vez tiene menos peso la encuesta, que uso básicamente para cuantificar los fenómenos y donde cada vez tiene más peso los discursos y el análisis de contenido. Hoy para mí lo cualitativo es mucho más importante que lo cuantitativo.
Sergio Cervantes: Desgraciadamente la cuantitativa entra básicamente en recopilar y analizar datos numéricos. Me sirve hasta cierto punto. Siempre le he dado yo mucho mayor peso a la cualitativa porque puedo obtener información mucho más rica y detallada sobre las motivaciones y las creencias de las personas. Me ayuda para diseñar mensajes efectivos, certeros y que permiten adaptarse a diferentes audiencias.
Víctor Serrano: Lo cualitativo está dentro del taller, no está en el escaparate. Un cuali no es algo que pongas en el escaparate, la encuesta sí, si vas arriba la enseñas, si tu adversario va abajo también, se convierte en una herramienta de ofensiva. El cuali es la inteligencia, es el código enigma de la II Guerra Mundial.
Ximo Vals: Se habla mucho de las encuestas, es lo que todos vemos en los medios, lo que más mueve, quien va ganando, quien va perdiendo, cuando la realidad es que eso es una foto del momento, pero no nos da un panorama cierto y mucho menos nos sirve para darnos luz y guía.
LO CUALITATIVO PERMITE COMPRENDER EMOCIONES Y SUBJETIVIDADES
La sociedad es una realidad que habla, para comprender lo humano hay que estudiar lo que las palabras y los símbolos expresan de lo profundamente humano.
Víctor Serrano: En una estrategia, debes tener muchos resortes. Si no sabes dónde están los resortes no puedes hacer una estrategia. Hay que respetar las palabras y dotarlas de contenido para que tengan sentido. Las investigaciones cualitativas, nos permiten intentar entender cómo piensa la gente de un lugar donde vamos a desarrollar una campaña
Aleix San Martin: cuando me han negado la investigación cualitativa, eso nos ha llevado al fracaso. Es que yo investigo cualitativamente todo, los discursos, la semiótica, la psicología social de los grupos, mi manera de construir mi mensaje político es muy semiótico en base a villanos, víctimas, verdugos, misiones que hay que cumplir. Esto no se puede estudiar desde la investigación cuantitativa.
Israel Navarro: El núcleo del mensaje dentro de una campaña hay veces que la gente nos lo ha dado en una expresión que sale espontánea en los grupos. Otra cosa que nos ha pasado es que la gente al demostrar qué es lo que está pensando, en el fondo prácticamente nos da el guion del spot, salen de ahí, solo es plasmarlo y ponerlo en un formato de comercial. Esa información que nos vierte la gente nos vitamina mucho la campaña.
ENTENDER QUE NO TODOS LOS VOTANTES SON IGUALES
Los investigadores son la mente estratégica detrás de los estrategas, si ellos no interpretan bien la información, si no se meten de lleno a la comprensión de la ciudadanía y el electorado, si no tienen el conocimiento y experiencia necesaria, en dilucidar las idiosincrasias de las diferentes regiones – que no es poca cosa. Fungen como traductores y mensajeros que se encargará de llevar a los cuartos de guerra y mesas de toma de decisiones la voz de las de las personas.
Sergio Cervantes: Si hacer investigación en un estado es complicado, a nivel nacional se vuelve mucho más. Entonces la cualitativa se vuelve invaluable para comprender a los votantes. No puedes comunicar el mismo mensaje en norte, sur o centro del país. Sin duda usaría métodos cualitativos para explorar valores, percepciones, temas clave, propuestas políticas adaptados a cada realidad y a cada perfil del votante.
Fernando Vazquez Rigada: En un país tan complejo como México, te permite entender las particularidades regionales que no es nada sencillo. No se puede hacer una campaña genuinamente nacional sin tener diversos niveles diferenciados de lenguaje, de ofertas, de invitaciones que te permitan conectar con los tipos diferentes de público. A grandes rasgos tenemos un México general, y luego, el sureste del país tiene un comportamiento social muy específico, más arraigado a la comunidad, a valores tradicionales. Tienen un rezago social muy importante que se refleja en cómo actúan las personas. Hay otro México que es el de occidente, otro que es el del bajío, que comparten algunas particularidades en común, son sociedades más tendientes a lo conservador, en donde el peso de la religión es más importante, en donde también el espíritu emprendedor es fuerte, y tenemos el México del norte que también comparte ciertos rasgos con esto y te permite conocer que hay un México que quiere estudiar, que quiere conectarse al mundo, que quiere competir, que quiere trabajar. Entonces esto te da una geografía del voto totalmente diferente.
El VALOR ESTÁ EN LA INTERPRETACIÓN
Interpretación, interpretación, interpretación. De lo descriptivo a conectar los puntos y ser brújula.
Un buen cualitativo será la biblia bajo el brazo para saber lo que espera la ciudadanía y cómo dirigirse a ella. Este tipo de estudios pueden cambiar por completo el rumbo de una elección o un gobierno y pueden ser la pieza que haga que se levanten los puntos suficientes para revertir un final que se veía poco favorecedor.
Sergio Cervantes: Entender un poco las narrativas y los significados que tiene la gente, esto es imposible obtenerlo a través de una encuesta. Hay muy pocas casas de investigación confiables, hay muy pocas que te den resultados que efectivamente puedas utilizar en comunicación. Para mí no hay otra más que una y ya sabes cuál es; el valor está en la calidad de interpretación que se vuelve oro molido para nosotros.
Fernando Vazquez Rigada: También aprendemos de las derrotas. Los insumos me los dio lo que es para mí la mejor empresa de cualitativos de México y posiblemente de América, LEXIA. Hablo de la campaña presidencial del 18, donde casi 7 meses antes de la elección lo que estábamos viendo con la investigación no era una radiografía sino una autopsia. Sabíamos que había un gran enojo en la sociedad mexicana contra el PRI y no había por dónde entrarle a esta elección. Identificamos que el 80% quería cambio y el 60% quería cambio radical y cuando evaluamos en lo cualitativo ¿qué entendían por el cambio radical?, debemos decir en abono de AMLO, él simplemente cumplió con lo que estaba ofreciendo, que era lo que a gente estaba pidiendo. Y la reflexión que aún muchas personas no terminan de asimilar en nuestro país es esa, que la gente que votó por AMLO, 30 millones, parecería que fueran de marte, y que los opositores no los entendemos. La verdad es que tenían razones válidas, tenían un legítimo sentimiento de agravio, sentían el rezago, la humillación de ese poder y ese sentimiento fue lo que condujo al resultado electoral. Eso lo vimos clarísimo con la investigación cualitativa.
Aleix San Martin: Hay un momento en mi vida y que es por Guido Lara, yo estando en España leo un artículo que se llama La Investigación cualitativa en la campaña de Vicente Fox, donde se exponía cómo habían usado sistemáticamente la investigación en la campaña del Cambio y hacía una diferencia clara entre lo que es el grupo de discusión de Ibáñez y del Focus Group. Y habla un poco del pretest publicitario con el Focus Group como entrevista dirigida, buscando estímulo respuesta rápida, y muy táctica vs. La investigación estructural y profunda, discursiva de Jesús Ibáñez en Más allá de la Sociología. A mí este artículo me parece fantástico, me enamoro del artículo (…) cuando llego a México, trabajando con Marcelo Ebrard y pido conocer a Guido, digo oigan aquí hay un mexicano y me encantaría investigar cualitativamente con él, me lo presentan y así es como me adentro en la parte cualitativa.
NO SE PUEDE SER JUEZ Y PARTE
En años recientes se ve una tendencia a vender “el paquete completo”. Se expande la oferta de “todólogo” que ofrecen, además del diseño y ejecución de la estrategia, la parte de investigación. Sobre esto algunos entrevistados expresan que erróneamente la investigación a veces se manosea para poder vender la campaña a los clientes o para poder tener más ganancias al vender la idea de todo incluido.
Luis Rodolfo Oropeza: Muchos consultores no es que no usen la investigación, sino que la inventan porque es una herramienta de venta. El problema que veo es que muchos consultores dicen “yo te hago todo, te hago los grupos, te hago la encuesta, te hago la publicidad, te hago la estrategia” entonces en esa “todología” donde no compartir o no buscar el perfil totalmente profesional es donde se empieza a distorsionar la cosa, porque la investigación debe de servir como un termómetro tanto del trabajo del consultor como del desempeño del cliente donde no se puede ser juez y parte.
Aleix San Martin: A mí no me gusta hacer mi propio cualitativo al igual que no me gusta hacer mi propio nada porque claro, investigarte a ti mismo no, no puedes ser juez y parte. Como que eso no tiene demasiada credibilidad con respecto al cliente, entiendo que hay una oportunidad de negocio porque el consultor quiere generar dinero y estás tentado a decir que lo haces. Yo mismo que soy doctor podría hacerlo y no lo hago, imagínate que hay personas que no tienen esa capacidad técnica.
El nivel de las campañas, su calidad, eficacia y persuasión dependerán proporcionalmente Sensibilizar a la clase política, candidatos, etc. para que comprendan el valor de la investigación para ganar campañas; eso es lo que hace falta. Creen que ellos saben y tienen el feeling de su municipio, estado, o del país y no quieren invertir a lo que les va a dar la ventaja. La comprensión profunda del electorado.
Comprender a la gente es una necesidad fundamental para ganar cualquier elección.
RUMBO AL 2024
Parecía que el juego estaba ya muy establecido y que no había mucho que hacer, pero entran nuevas jugadoras y las aguas empiezan a moverse. Esto llevará a consultores a estudiar cómo se modifica… o no, la percepción de la población y sus preferencias. El camino hacia el 2024 será algo interesante de estudiar y para ello la investigación cualitativa será pieza clave, se trata de una elección presidencial donde habrá mucho que comprender.
Luis Rodolfo Oropeza: La presencia de Xóchitl Gálvez mueve todo eso de manera muy interesante y hace que las cosas se vean diferentes y eso es una cosa que pasó en dos semanas, todos llevábamos dos años viendo lo mismo y creo que la novedad, la irrupción, la alternativa que se abrió tal vez hoy sobrevalorada, lo que provoca es que todo se reacomode y veamos nuevamente un ambiente de competitividad.
Sergio Cervantes: No es lo mismo las necesidades en el norte al sur del país, no puedes comunicar el mismo mensaje en norte, sur o centro del país. Sin lugar a dudas usaría métodos cualitativos para explorar valores, percepciones, temas clave, propuestas políticas.
Ximo Vals: La cuestión es: entiende el pensamiento de tus posibles votantes y para eso están los cualitativos. Hay que entender si a ti te va a nutrir seguir el camino de la polarización para contrastar y caminar, o un camino de conciliación, de paz, de acuerdo social. Eso es una cosa super interesante que te lo va a dar precisamente lo cualitativo.
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