Medición de resultados en creatividad digital

C&E USA. Kate Conway llegó al diseño a través de la política, que es lo contrario de la ruta más común: la política a través del diseño. De hecho, en la universidad no creía que el diseño gráfico fuera un trabajo, así que se especializó en arte, en parte para satisfacer su amor por la fotografía.

Después de graduarse en psicología, comenzó en el mundo sin fines de lucro, lo que la llevó a trabajar en Media Matters for America y luego a trabajar en American Bridge 21st Century, el súper PAC demócrata. Su carrera progresó desde la mensajería, la escritura y la investigación hasta la gestión: primero como directora creativa en DCCC en 2018 y ahora como socia y directora creativa en Assemble the Agency.

C&E: 2024 será un ciclo extremadamente ocupado para los creativos. ¿Qué medidas está tomando para reducir las rondas de ediciones y notas de los clientes?

Conway: Cuando iniciamos proyectos creativos con clientes, ya sea un video o un diseño de logotipo o cualquier otra cosa, tenemos una conversación extensa al principio para asegurarnos de que todos estemos alineados en todo, desde los objetivos generales del programa. a cualquier detalle sobre el enfoque. A veces documentamos eso en un resumen creativo. Algunas es un correo electrónico rápido para asegurarse de que todos estén en la misma página. A veces pedimos ejemplos específicos si parece que alguien tiene una visión particular que está tratando de lograr. Luego ofrecemos nuestra visión creativa de las cosas y nos aseguramos de que todos acepten la dirección en la que nos dirigimos antes de comenzar cualquier trabajo real de creación de guiones, producción o diseño. Ese trabajo inicial es un gran ahorro de tiempo.

C&E: ¿Ese proceso inicial ha disminuido la necesidad de cambios en la mitad del proceso creativo?

Conway: Cuando hablamos de ese tipo de cambios a mitad del proceso, la forma en que los abordamos es asegurándonos de que entendemos no solo lo que dice un cliente, sino también lo que quiere decir un cliente. Me he dado cuenta de que las personas que no realizan un trabajo creativo práctico tienden a describir los resultados. Pero en realidad, a menudo lo que están haciendo es identificar un problema.

Y así, cuando nuestros clientes vienen a nosotros y nos dicen: ‘Quita ese trago y cámbialo por este’. A veces, ese es un proceso simple y, a veces, realmente se trata de una preocupación mayor. Por lo tanto, nos aseguramos de tener conversaciones con nuestros clientes y hacer las preguntas que necesitamos para llegar al centro de la preocupación, de modo que nuestras soluciones no sean solo reflexivas, sino también estratégicas.

C&E: ¿Cómo miden los resultados para los clientes?

Conway: Tratamos de leer realmente a los clientes en el proceso para que no dejemos que los sentimientos dominen. ¿Cuáles son nuestros KPI? ¿Cuáles son las herramientas de medición que estamos usando y qué estamos buscando para medir el éxito y por qué lo estamos haciendo?

Para gran parte de nuestro trabajo de video, observamos las tasas de finalización de video, y eso varía en términos de cuán valiosa es esa métrica; varía mucho según el objetivo y la plataforma que estamos utilizando. Pero brindamos a los clientes mucha información sobre eso, e informamos sobre esas métricas para que tengan una comprensión realmente sólida de por qué estamos midiendo las cosas de la manera en que lo hacemos y qué significa para el usuario final. No les lanzamos un montón de números.

C&E: Sabemos que es temprano en el ciclo, pero ¿tienen una plataforma ideal para los clientes en este momento?

Conway: Facebook sigue teniendo un alcance realmente amplio, pero es una plataforma complicada para entregar mensajes en video porque es muy fácil omitirlos. Así que somos muy cuidadosos al equilibrar nuestros planes inmediatos para asegurarnos de que básicamente estamos atacando el problema desde todos los ángulos. Haremos mucho trabajo en YouTube, también haremos mucho trabajo en la televisión conectada. Dependiendo de nuestra demografía y de a quién nos dirigimos, podríamos estar haciendo algunos anuncios de Snapchat. Es realmente un proceso de hacer la investigación previa correcta para asegurarse de que su plan de medios esté asignando sus recursos a plataformas donde las personas realmente pasan su tiempo.

C&E: Durante un año presidencial, los candidatos y grupos de izquierda pueden buscar en la campaña de Biden una guía creativa. ¿Crees que deberían seguir el ejemplo de marca del presidente?

Conway: Creo que sería un error que la creatividad política del lado demócrata se basara completamente en la estética de la campaña de Biden. Creo que los objetivos de la campaña de Biden son ser consistentes, creíbles, constantes y dignos de confianza. Hay todas estas características intangibles que están comunicando a través de su diseño. Creo que realmente necesitan enhebrar la aguja entre lo moderno, accesible y confiable y un poco institucional.

No creo que ese sea el objetivo de otras campañas. Creo que hay momentos en los que lo que realmente quieres decirle a un distrito oa un estado es que eres una cara joven y fresca con nuevas ideas y que tu diseño debe reflejar eso. Al final del día, un diseño, particularmente un logotipo, una marca y una identificación visual, es una herramienta para comunicarse con las personas. No es un proyecto de arte. Entonces, dejar de lado tus sensibilidades sobre lo que es bueno y cuáles son tus preferencias y asegurarte de que estás diseñando en nombre de las características que quieres transmitir es realmente crítico.