MITO O REALIDAD: ¿CUÁL ES EL PESO DE LOS INFLUENCERS EN LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS?

Redacción.- Algunos los consideran los nuevos rockstar de las redes sociales. Cada que suben contenido en plataformas digitales garantizan millones de vistas e interacciones. Su número de seguidores se incrementa día con día por contar con un contenido atractivo y novedoso para su público. Se trata de los famosos “influencers”, cuya popularidad ha crecido en los últimos años y el amplio público al que le hablan los convirtieron en personajes tentadores para las y los políticos que buscan colgarse de sus likes y seguidores para transformarlos en votos.

La ambición de los políticos y partidos por llegar a un público “electoralmente virgen” de la mano de un “influencer”, no ha pasado desapercibida en las recientes elecciones. En 2021 y 2024, el Partido Verde de México utilizó a un amplio número de “figuras de las redes” para invitar a la gente a votar por ellos. De hecho, el INE decidió multar a este partido en 2021 por haber hecho esa promoción en temporada de veda electoral. En ambas ocasiones, el verde no ganó la elección, aunque su número de votantes creció de manera considerable por ir en alianza con MORENA, el ahora partido gobernante. 

En la elección actual estadounidense, Kamala Harris obtuvo el apoyo de las cantantes Taylor Swift y Beyoncé, ubicadas en el top ten de seguidores de Instagram. La primera cuenta con 127 millones de seguidores activos, la segunda con 314 millones. Al final, esos casi 500 millones del followers no sirvieron de mucho. En el cómputo final, la demócrata perdió por 3 millones de votantes la elección popular al contabilizar 73 millones de sufragios, mientras que en el colegio electoral, perdió la contienda por 86 puntos y no encontró la forma de ganar estados clave.

Por el contrario, Donald Trump, tuvo un “influencer” de lujo apoyando su campaña. El millonario Elon Musk se metió de lleno a hablar de él en una red de la cual es el dueño: X. Desde allí, muchos lo acusaron de moldear la opinión pública utilizando el algoritmo a su favor en estados clave. 

Ante estos ejemplos breves, la pregunta es una: ¿realmente un “influencer” puede cambiar el rumbo de una elección? ¿Vale la pena considerar a estos influencers dentro de los gastos de campaña tomando en cuenta que según la agencia Influencer Marketing 365 en México algunos de ellos cobran por lo menos 6 mil dólares por evento si es que tienen mínimo un millón de seguidores?

Hay un punto de coincidencia en la respuesta de los expertos: los influencers por sí solos, sin una estrategia detrás basada en datos y conocimientos en comunicación política, no tienen el peso de cambiar el rumbo de una elección. 

Sin embargo, si se apegan a la estrategia de campaña, se elige a los perfiles adecuados y se usan para mensajes específicos, sí pueden ser determinantes en el camino a la victoria. 

Recurrir a estos famosos de las redes sociales no es sencillo, pues explican que también hay riesgos cuando la inversión económica es muy alta y su contratación puede llevar a las y los candidatos a los límites de la ilegalidad si rebasan los topes de gastos de campaña. 

Uno de los casos más representativos de este riesgo fue el Partido Verde en México, uno de los pioneros en recurrir a famosos para posicionar un mensaje político, pero que tuvo que pagar una multa de 40 millones 933 mil 568 pesos por hacerlo en veda electoral; además de la sanción a 77 influencers que pagaron montos que van de los 4 mil 481 a 133 mil pesos. 

Los influencers están de moda, pero en la política hay antecedentes de cantantes, futbolistas, actores, actrices y más famosos que se rentan para hablar bien de un candidato, candidata o partidos político.

Algunos de ellos lo llevaron más allá y brincaron a la arena política como protagonistas, no todos lo lograron, pero en la historia de México quedarán grabados personajes Cuauhtémoc Blanco, Sergio Mayer, Irma Serrano “la Tigresa”, Carmen Salinas o Sergio Mayer que usaron su popularidad para obtener un cargo público.   

LOS “LIKES” NO SIGNIFICAN VOTOS 

“Los likes no significan necesariamente votos, también como el número de asistentes a los mítines, como el número de promovidos en el ejercicio de promoción al voto de las distintas campañas no necesariamente acaba coincidiendo con los votos ni como en las encuestas, muchas de ellas la intención del voto la sobreestiman dependiendo de los mecanismos de medición”, aseguró Francisco Lezama, especialista en comunicación política y CEO de la agencia Púrpura.

Explicó que el uso de influencers en una campaña política pueden aumentar la visualización de un mensaje en distintos segmentos sociales para potencializar una percepción positiva del candidato o candidata, pero si la sinergia de la campaña es negativa, también se puede potencializar. 

“Los influenciadores por sí mismos no generan resultados electorales diferenciales, lo que pueden hacer los influenciadores es potencializar la inercia positiva que pueda tener una campaña, pero si una campaña trae una inercia negativa, es muy probable que también potencialicen esos resultados y esos negativos”, agregó. 

Recordó que el electorado de hoy en día está más informado de los actores que buscan un cargo público, por lo que es necesario emitir mensajes personalizados para cada sector de la población a la que se busca llegar. 

“Mi impresión es que el electorado cada vez está más determinado en investigar, en informarse, en entender y en que los candidatos que aspiran a ganarse su confianza puedan tener un poquito información traducida a sus lenguajes, no basta con dar el mismo mensaje para todos”.

Por ello, consideró que “el éxito está, no en que la estrategia se adapte a los influenciadores, sino que cada influenciador pueda ser utilizado en el eje y en el marco de una estrategia y que permita que los objetivos se cumplan, maximizando el perfil del influenciador sin desvirtuar los objetivos de la campaña”.

Por su parte, Héctor Zuno director y fundador de Poligrama, empresa especializada en estudios de opinión, aseguró que es poca la evidencia estadística que puede medir el impacto que puede tener un mensaje replicado por un influencer para cambiar la opinión del electorado en su decisión al momento de acudir a las urnas. 

“Hay poca evidencia de que al contratar un influencer que hable bien sobre un político, necesariamente la gente cambie de opinión acerca de eso, siento que en la parte de los productos hay mayor posibilidad de que sean influenciadas para que consuman un producto, pero ya desde un punto de vista de que un influencer haga campaña por un político lo veo más difícil”.

No obstante, aseguró que “ser famoso no es sinónimo de ganar una elección y se ha convertido en un mantra que hemos visto constantemente”.

Por ello explicó que los pilares para la construcción de una campaña exitosa son los fundamentos básicos de la comunicación política, que, si bien en una de sus etapas busca posicionar la imagen de un candidato o candidata, el proceso debe pasar por estrategias de diferenciación para llegar a consolidar la preferencia del electorado. 

“Lo que sigue funcionando son los pilares de la comunicación política, primero tener mucho conocimiento, luego que te vean bien, luego diferenciarte y al final que te prefieran; y todo este tema de los influencers puede caber en estas etapas, pero sin pecar de creer que solo porque saliste con el Escorpión Dorado, Luisito Comunica o así, ya todo mundo te conoce”, puntualizó. 

En ese mismo sentido se pronunció Luis Rodolfo Oropeza, experimentado estratega y cofundador de la firma “Día D”, al señalar que son aquellos políticos o partidos con menos que perder los que más beneficio pueden obtener del uso de influencers, con la claridad de que ello no los va a catapultar como ganadores de una elección. 

“Funcionan cuando los partidos tienen que divulgar algún tipo de posicionamiento, un tipo de postura, se me viene a la mente el Partido Verde que, al no tener votaciones tan altas, puede ser que sí se vean beneficiados en uno o dos puntos porcentuales. De ahí a que hablemos que tienen influencia para cambiar el sentido de una elección o tengan la potencia suficiente para hacerlo, lo dudo mucho”, expresó. 

Coincidió en la premisa de que el número de seguidores que tenga un influencer no es sinónimo de votos y lo único que puede garantizar es que la gente vea el contenido que un candidato o candidata quiere posicionar.

Por ello consideró difícil que puedan ser determinantes en campañas con altos márgenes de diferencia, como ocurrió con la elección presidencial de México, donde la hoy presidenta Claudia Sheinbaum Pardo ya tenía una ventaja considerable desde el inicio de la campaña. 

“Por más influencers que hubieran usado los candidatos a la Presidencia de la República opositores en México, creo que no hubieran bajado el nivel de ventaja que tuvo al final Claudia Sheinbaum ¿Dónde puede ser conveniente? En elecciones muy reñidas, donde x o y cantidad de votos empiezan a ser mucho más definitivo que en elecciones donde hay márgenes más amplios de ventaja”.

Roberto Morris, consultor y presidente de la empresa Núcleo, fue más allá y cuestionó la rentabilidad de los influencers, incluso siendo gratis, pues explicó que si no suman a la credibilidad del proyecto pueden ser contraproducentes a la hora de cumplir con los objetivos. 

“No me parece en general que la contratación de influencers sea rentable, aun cuando es gratis hay que saber qué apoyos aceptar también, más que nada porque toda la idea de que gente te apoye es para sumarle a tu marca, a la credibilidad de tu marca y tu apuesta política. Si tienes influencers que no tienen nada que ver con temas sociales, a lo mucho en que te pueden apoyar es un poco de cobertura mediática y ruido en redes sociales, pero de eso a que se transforme en votos, me parece que no cualquier influencer tiene capacidad”, señaló. 

Precisó que, aunque hoy estén de moda, las y los influencers “sirven como sirve cualquier medio de comunicación, para incrementar la visibilidad de las personas en general y llegar así a otras audiencias”.

DE INFLUENCER A LÍDER DE OPINIÓN 

Para entender el peso que puede tener un influencer, los expertos ven necesario diferenciarlos, pues no es lo mismo una figura pública con muchos seguidores por su talento en la música, comedia, el baile o de la farándula, que una figura con muchos seguidores por realizar contenidos de temes específicos y sociales que los convierte en líderes de opinión.

Roberto Morris describe a este tipo de influencer como un activista, con trabajo previo en temas sociales que sí pueden tener una mayor influencia. 

“Influencers con mucha credibilidad en temas sociales, que han trabajado con la gente, que son más que influencers, activistas que tienen estructura propia de seguidores, tanto digitales como físicos, ellos sí pueden apoyar”, reconoció. 

El mensaje que se busque transmitir y la plataforma ideológica del partido político son otros de los factores determinantes para seleccionar a las y los influencers que se van a contratar para cumplir los objetivos de la campaña. “Como sugerencia yo diría que busquen influencers que tengan trayectoria y credibilidad en los temas que les importan a los electores”.

También habló de los riesgos que pueden afectar a las o los candidatos al momento de seleccionar a un influencer, pues si uno de ellos no acepta participar y hace público este deslinde puede afectar la marca del partido o el proyecto de campaña. 

Así pasó en la campaña presidencial de México, cuando personajes como Santa Fe Klan se deslindó de Xóchitl Gálvez o el analista de cine, Javier Ibarreche, se negó a realizar un análisis al documental que presentó Claudia Sheinbaum en campaña. 

“Hay que tener mucho cuidado cuando los seleccionamos y de qué manera lo hacemos para evitar esos deslindes públicos porque eso sí daña la marca y creo que es algo muy inteligente por parte de influencers para que no adjunten su popularidad a un partido”, advirtió Morris. 

Para Héctor Zuno es válido recurrir a influencers que hace contenido de comedia, siempre y cuando se tenga un objetivo claro y la certeza de que el candidato o candidata puedan sentirse cómodos de manera orgánica, pues de lo contrario puede resultar contraproducente. 

“Si vas con un influencer que es de corte cómico, la campaña que decida llevar a candidato ahí tiene que tener los objetivos, llegar a una audiencia y vestir al candidato como una persona que también es cómica o que también tiene un lado humano, porque si solo lo llevas para que lo conozcan, lo estás exponiendo a un mundo donde no se va a sentir cómodo”.

En contraste, explicó que los contenidos más especializados o de corte serio pueden ayudar a fortalecer la imagen y darle seriedad al aspirante. 

“Si lo llevas a un podcast de temas muy serios donde se habla de temas de vida o muerte, sobre temas más escabrosos, ahí es una buena oportunidad para endurecer la imagen del candidato hablando en un contexto más serio”.

Para Francisco Lezama los influenciadores “pueden ser grandes canales de comunicación a públicos donde tradicionalmente los políticos no tienen acceso, sin embargo, el costo-beneficio también tiene que tomarse en cuenta”.

Puntualizó que, para hacer mejores tiros de precisión en la selección de estos influencers, es necesario acercarse a estas herramientas de segmentación y demoscopía que ayude a diferenciar los segmentos de la población a los que se quiere llegar 

“Depende de la estrategia de campaña, si la estrategia es generar credibilidad en bases muy locales y regionales, tenemos que utilizar herramientas, existen herramientas bastante profundas de demoscopía digital que nos ayudan a diferenciar los segmentos de la población o cómo se segmenta la población por sus hábitos digitales, pensemos que los influenciadores tienen una importancia en el mundo digital, dependerá de los estilos, de las estrategias de campaña”.

Luis Oropeza agregó que otros de los objetivos de recurrir a un famoso es modificar la opinión que existe de un candidato o candidata en escenarios distintos, con líderes más disruptivos que lo colocan en un ambiente diferente al que está acostumbrado y le permite mostrar otro ángulo de su personalidad. 

“El objetivo de ir a un foro como ese, de influencers que son mucho más disruptivos tiene que ver con mostrar una faceta de él o la candidata que no se conocía, es decir, pensando en el caso de Claudia es mostrar a una Claudia más cercana, mucho más sensible, que no es enteramente una doctora en Física, sino que tiene buenas capacidades de reacción, pero no está en el fondo el ganar la mayor cantidad de votos, lo que está en el fondo es lograr otro objetivo”.

No obstante, precisó que no siempre se puede cambiar la percepción de la audiencia, cuando la opinión está generada desde otros factores previos y lejos del alcance que pueda tener un influencer.

“En el tema de política empiezan a mostrar opiniones divididas porque quiere provocar que tu cambies de opinión sobre algo que ya está establecido por otras razones que van mucho más allá de la influencia de un cantante, un actor o un youtuber”.

FAMOSOS A LAS BOLETAS: LOS CASOS DE ÉXITO Y FRACASO

En esta nueva de comunicar, los influencers no están exentos de caer en la tentación de incursionar en la arena política como protagonistas y sacar provecho de su popularidad para buscar un cargo público.

El caso más representativo en México de la actualidad es el de Mariana Rodríguez, la influencer que llevó a la gubernatura de Nuevo León a su esposo Samuel García, pero que no pudo lograr el mismo objetivo cuando quiso ser alcaldesa de Monterrey.

“Para la gubernatura yo creo que ella lo ayudó a generar mucha visibilidad por el conocimiento de su marca que ella ya tenía, más allá de que ella era influencer, lo que ellos juntos representaban era una imagen muy aspiracional para la gente de Nuevo León, y esa imagen hizo todo lo que podía hacer porque cuando Mariana se lanza a la candidatura de Monterrey pues no le dio los beneficios esperados”, refiere Roberto Morris.

El especialista explica que el fracaso de Mariana Rodríguez se debe a que los positivos que acumuló como influenciadora de redes sociales no son los mismos que la gente valoró para considerarla un perfil adecuado para gobernar una ciudad como Monterrey, aunque sus números la colocaron a un paso de lograrlo. 

“Todos los positivos de Mariana no necesariamente eran el perfil que estaban buscando los electores de Monterrey, a eso le sumas el efecto de la campaña presidencial que había polarizado electorado y donde ella no jugaba ningún papel en esa polarización y luego el tristísimo evento de que se cayó el escenario de Movimiento Ciudadano en San Pedro de Garza y García también le pasa una factura importante al partido y a su campaña en particular”.

Aunque no alcanzó el triunfo en las urnas, Héctor Zuno explica que Mariana Rodríguez logró buenos números porque vivió una etapa de transición de influencer a Primera Dama, que le dio oportunidad de construir una imagen cercana a la gente desde la política. 

“En el caso de Mariana Rodríguez si llevaba un año y medio aproximadamente que estaba metida ya en temas políticos-sociales al haber sido ya la Primera Dama, yo creo que eso le permitía que no pasara de un influencer de temas superfluos a temas de la política, sino que tuvo un paso intermedio”.

Describe como el “paso de la muerte” cuando un personaje famoso quiere brincar a la política y ese proceso para trasladar su popularidad como generador de contenido a un perfil capaz de tomar decisiones fundamentales para gobernar una ciudad. 

“El paso de la muerte era: soy muy conocido por hacer chistes, pero de eso a que la gente me crea, confíe en mí para ser alcalde, ahí hay un tramo muy grande. Yo creo que el influencer lo que sí puede llegar a tener a favor es que lo conoce mucha gente, el reto que tiene es que te conozcan por las cosas correctas para que posteriormente te prefieran”.

Para Luis Oropeza, el rol fue otro factor decisivo en el caso de Mariana-Samuel, que funcionó cuando ella asumió el papel de acompañante, pero no tuvo el mismo resultado cuando quiso ser protagonista. 

“Mariana fue un factor decisivo en la elección de Samuel, pero su papel era de acompañamiento, tal vez los electores veían como favorable ese papel, ya cuando pasa y se convierte en candidata ya ves que las cosas son distintas, entonces el ser influencer no es suficiente para poder convencer o alcanzar a ciertos electores que son necesarios para ganar una elección”.

Explicó que los procesos en esta transición son largos y puso como ejemplo el caso del Pato Zambrano, un personaje salido de un reality show que ha logrado construir una carrera política a lo largo de los años, aun sin tener triunfos contundentes en las urnas, pero con una imagen más equilibrada entre la política y su pasado en la farándula. 

“Por ejemplo, el tema del Pato Zambrano hay una evolución y hay un tope, un movimiento que ha ido construyendo y que al dar el salto de ser influencer a candidato, el haber encontrado un niño y el haber encontrado una forma de comunicar”.

Sin duda, la elección presidencial en Estados Unidos se convirtió en otro caso de análisis para los especialistas, quienes resaltan la importancia de la selección de influencers que hicieron Kamala Harris y Donald Trump en sus campañas. 

La demócrata apostó de lleno a personajes de gran fama mundial, como Taylor Swift, Bad Bunny, George Clooney, entre otros, que no fueron suficientes para darle vuelta a la elección, mientras que Donald Trump sumó abiertamente al CEO de “X”, Elon Musk y múltiples líderes de información locales que fueron determinantes en la estrategia ganadora. 

“Lo vimos ahorita en Estados Unidos, que Kamala Harris jaló a influencers, estrellas del más alto nivel, pero lo único que sucedió es que estas personas en vez de sumarle a la marca de Kamala, únicamente sumaron a un imaginario social en que los demócratas ahora son el partido de las élites, que es irónico porque se supone que los demócratas son el partido de la clase trabajadora, quienes a través de un mal uso de influencers y de estrellas y de varios republicanos importantes que endosaron la campaña de Kamala a un público que necesitaban que votara por ellos”, manifestó Morris. 

Héctor Zuno destaca la participación de Elon Musk, no solo como un influenciador de opinión desde las redes sociales, sino como un activo presencial en los eventos de campaña de Trump, lo cual lo diferenció de los influencers promedio que se limitan a enviar los mensajes desde las redes sociales. 

“Si traigo a un Elon Musk, él abiertamente sí hizo una campaña con un mensaje más contundente acerca de por qué sí convenía que ganara Donald Trump, ahí ya pasa más de ser un influencer a un activista. Entonces, si un influencer o persona muy reconocida en México pasara al activismo como lo hizo Elon Musk abiertamente en mítines, yo creo que ahí sí tendría más posibilidad de que hubiera eco en la población”

Más allá del peso que puedan tener estos personajes famosos en las redes sociales, Francisco Lezama concluye que cualquier acción que los incluya tiene que estar dentro del marco estratégico, pues de lo contrario será contraproducente para la campaña. 

“Cualquier cosa que en una campaña se haga fuera del marco estratégico y fuera de la narrativa de un candidato o candidata, siempre va a ser contraproducente, nunca las ocurrencias en una campaña pueden funcionar muy bien”, concluyó.