¿POR QUÉ LAS CAMPAÑAS SE EQUIVOCAN EN LA ESTRATEGIA DIGITAL?

Por Caitlin Huxley

Recientemente asistí a un evento pionero en Europa: la Cumbre de Tecnología Política en Berlín. Estuvo repleto de debates centrados en campañas, como qué salió bien o mal en las últimas elecciones europeas y qué lecciones podemos aprender tanto de los ganadores como de los perdedores. 

El mes pasado, al pasar de una conversación a otra, comencé a reconocer un hilo claro que surgía de los oradores y estrategas que venían de todo el mundo: la mayoría de las campañas están perdiendo sus batallas digitales porque sus estrategias no están alineadas con el comportamiento real de los votantes. 

Las campañas ganadoras en las últimas elecciones europeas obviamente estuvieron bien financiadas, pero más allá de eso fueron relevantes, respondieron rápidamente a los votantes y se centraron en seguir siendo relevantes para las preocupaciones reales de la gente. 

Si has leído el informe de Mario Draghi de 2024 sobre cómo la UE puede aumentar su competitividad con el resto del mundo, sabrás que pide una mayor inversión para darle un impulso a la economía. 

Esto es excelente y, obviamente, va por buen camino. Pero el informe también está lleno de sugerencias para que esta inversión se destine a energías renovables y se centre principalmente en cuestiones sociales y ecológicas. Si vieron cualquiera de las principales elecciones del año pasado, habrán visto que los candidatos de la izquierda compartían inicialmente prácticamente el mismo enfoque. 

También sabréis que los ganadores finales no lo hicieron. 

Los votantes pueden afirmar que un tema es su principal preocupación en las encuestas oficiales cuando se les pide que representen a todo su país o comunidad. Pero, en realidad, cuando nadie los observa, es mucho más probable que interactúen con contenido sobre problemas locales, como la delincuencia, o con publicaciones que abordan sus preocupaciones económicas. 

El arma secreta de los partidos europeos de extrema derecha, que no debería haber sido un secreto, fue su resonancia emocional. En casa, vimos prácticamente lo mismo: el precio de los huevos se convirtió en un tema de conversación más importante que la división entre vida y opciones que, según las encuestas, era un problema prioritario. En ambos continentes, la derecha, a diferencia de los partidos progresistas, optó por hablar desde la intuición y abordar directamente los temas que la gente abordaba en redes sociales.

Uno de mis ejemplos favoritos de la conferencia fue el de un político italiano que hizo campaña contra el Nutri-Score de la UE. Para mis amigos estadounidenses, se trata de una calificación de la A a la E que se otorga a los alimentos procesados ​​y que pretende ser un indicador de sus nutrientes generales. En este caso, Nutri-Score había etiquetado la mozzarella italiana con una E: claramente «poco saludable».

Pero esta política declaró en redes sociales que defendería los productos italianos y su economía. Sus publicaciones se viralizaron. El tema no era ideológico y, desde luego, no aparecía en ninguna encuesta. Fue una forma profundamente emotiva y local de conectar con los votantes, utilizada para despertar el orgullo nacional y abordar directamente su ansiedad económica. Esto es lo que define un buen contenido. 

Yendo un paso más allá, debes tener en cuenta que tus anuncios no tendrán éxito solo con el presupuesto. En el saturado mercado de la publicidad digital, que cada día está más concurrido, simplemente invertir en publicidad online no garantiza visibilidad. Según la información compartida por investigadores de datos en la cumbre, plataformas como Meta priorizan la relevancia de tus anuncios sobre tu presupuesto y te ofrecen algo similar a un crédito gratuito si consideran que tu contenido tiene más probabilidades de tener un buen rendimiento. 

Un anuncio con una oferta de $5 puede superar a uno de $7 si el algoritmo predice que tendrá más probabilidades de atraer a los usuarios. Esto significa que, al dirigirse a votantes fuera de su base, ya sea en el centro o en el otro bando, debe usar las palabras y conectar con las emociones que impulsan a esos votantes a interactuar y responder.

Para aprovechar esto, profundiza en la segmentación de tu audiencia mediante la microsegmentación y esfuérzate por comprender con exactitud qué interesa y motiva realmente a cada universo. La única manera de lograrlo es probando constantemente tu creatividad, mediante pruebas A/B, descartando los fallos y repasando los éxitos. Así descubrirás qué es lo que realmente te conecta y te preparará para el éxito en la expansión de ese contenido. 

Las campañas estadounidenses de cara a 2026 deben priorizar las métricas de participación sobre las encuestas. Observen atentamente lo que los votantes realmente comparten, comentan y debaten, no solo lo que las encuestas indican que les interesa. Adapten sus mensajes a un contexto local para incorporar contenido local y específico, lo que a menudo genera una mayor interacción emocional. Ya sea que publiquen en TikTok, Instagram, Facebook o YouTube, el contenido en sí mismo debe determinar qué consideran un éxito. En definitiva, un contenido eficaz se percibe como personal y urgente, abordando directamente las preocupaciones específicas de los votantes. 

Para los profesionales, esto significa segmentar claramente a su audiencia y adaptar su contenido a las preferencias de cada grupo. Utilice plataformas de mensajería confiables, como líderes de coalición, y observe las publicaciones orgánicas de simpatizantes genuinos para ver qué funciona mejor entre los votantes de su distrito. 

A menudo hablamos de «medios ganados», y antes esto significaba que tu comunicado de prensa fuera publicado y que la campaña apareciera en las noticias o en la radio. Hoy, medios ganados significa algo completamente diferente. Significa que una de tus publicaciones se volvió viral, animando a los votantes a compartirla con otros votantes de su comunidad. 

Finalmente, intenta convertir esas interacciones digitales, los «me gusta», las publicaciones compartidas y los comentarios en acciones tangibles. Define claramente los próximos pasos que conduzcan a la movilización, el voluntariado o la votación. De esta manera, puedes convertir el resentimiento por el valor nutricional de la mozzarella en un impulso para el gobierno que lleve a tus simpatizantes a las urnas.

Caitlin Huxley combina datos y estrategia para ayudar a los moderados a ganar contiendas reñidas, aprovechando sus 15 años de experiencia. Es autora de Sabiduría antigua para campañas modernas: Lecciones de El arte de la guerra de Sun Tzu.