Publicistas políticos: encuentren el equilibrio entre datos e intuición.

Por Zach Adams

Hemos visto muchas historias sobre las diferencias en las estrategias y tácticas publicitarias utilizadas por la izquierda y la derecha del espectro político. El consumo de medios, las combinaciones de medios, las plataformas y los creadores de contenido son temas que se debaten con frecuencia. 

Pero subyacente a estos debates sobre estrategia y tácticas, hay un punto más importante que, en última instancia, está frenando a los demócratas: el equilibrio entre cómo se utilizan la intuición y los datos para dar forma a las estrategias publicitarias.

Desde sus inicios, la publicidad y las relaciones públicas se han considerado una combinación de arte y ciencia. Sin embargo, con la proliferación de datos, la tendencia ha sido tratarlas más exclusivamente como una ciencia. Esto ha llevado a explorar la idea de que, mediante datos suficientes y una metodología de análisis sólida, el proceso publicitario puede volverse objetivo.

Sin embargo, como dijo el legendario publicista William Bernbach: «La publicidad es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte». La historia está repleta de ejemplos que respaldan la afirmación de Bernbach. 

Edward Bernays, pionero de las relaciones públicas y propagandista, es un ejemplo de ello, ya que fusionó la psicología freudiana con la publicidad a principios del siglo XX. Una de sus campañas más notables fue la de las «antorchas de la libertad», que capitalizó cínicamente la lucha de las mujeres por la igualdad para duplicar el mercado potencial de la industria tabacalera. 

Esta campaña no habría sido posible sin una hipótesis audaz que luego se puso en práctica y se sometió a prueba. Es precisamente esa disposición a formular y llevar a la práctica una suposición audaz lo que brilla por su ausencia en el ámbito de la política demócrata dentro del mundo de la publicidad en general. 

En el panorama actual de la publicidad demócrata, las suposiciones deben estar respaldadas por datos, especialmente si no se ajustan a las prácticas habituales. Se trata de una inversión del método científico, donde la hipótesis se desacredita antes incluso de poder ser comprobada. Sin formular y luego probar una nueva suposición, es imposible obtener los datos que la apoyen. El resultado es un círculo vicioso que se estanca, reacio a nuevas ideas o a cualquier intento de romper con lo establecido. 

La derecha política, en cambio, está mucho menos limitada. Su enfoque es más similar al del sector privado, donde ganar y generar ingresos son el objetivo final, y los medios están al servicio de ese fin. Esto les permite asumir más riesgos y ser menos reacios a ellos. 

El Proyecto Álamo del equipo de Trump para su campaña de Facebook en 2016 es un ejemplo perfecto de esto. Gary Coby, director de publicidad del Comité Nacional Republicano, dijo: “En un día cualquiera, la campaña publicaba entre 40 000 y 50 000 variantes de sus anuncios, probando su rendimiento en diferentes formatos, con y sin subtítulos, y entre imágenes estáticas y en vídeo, entre otras pequeñas diferencias. El día del tercer debate presidencial en octubre, el equipo publicó 175 000 variaciones”, un enfoque que, según él, era “una prueba A/B llevada al extremo”. 

Podría decirse que se trata de un enfoque científico, basado en datos. Y sin duda lo es. Pero determinar con qué anuncios empezar, cómo definir el éxito y qué anuncios probar a continuación requiere decisiones rápidas, cargadas de subjetividad e intuición.  

Los republicanos están redoblando aún más su apuesta por este enfoque con la adopción de la inteligencia artificial. Como informó recientemente Axios, los republicanos ahora utilizan la IA para comprender cómo se siente la gente sobre un tema y para elaborar rápidamente un mensaje ganador en respuesta a ello. 

En comparación, los demócratas luchan por superar la misma parálisis por análisis, donde nadie se siente capacitado para formular y comprobar una hipótesis. Incluso si lo hacen, los resultados suelen perder validez si contradicen el mantenimiento del statu quo. 

La publicidad se basa en la fusión del arte y la ciencia, en la experimentación y la rápida adaptación. Ambas son necesarias para el éxito. Los demócratas se sometieron a todo lo racional: a la ciencia y a los datos. Pero toda ciencia comienza con una hipótesis y alguien dispuesto a arriesgarse, a probar una nueva idea y a ponerla en práctica. 

Desde Bernays y Ernes Dichter, quienes fusionaron la psicología y la publicidad, hasta Bernbach y David Ogilvy, que impulsaron el progreso centrándose en la resonancia emocional y la fidelización de marca, todos los grandes avances se han basado en ideas nuevas y transformadoras: ideas que fueron probadas, perfeccionadas y puestas en práctica. Sin estas ideas y nuestra voluntad de ponerlas a prueba, nos quedamos con más de lo mismo. 

Descartar cualquier idea nueva por no basarse en datos crea precisamente el problema que la izquierda intenta resolver. Los avances en algoritmos, aprendizaje automático e inteligencia artificial jamás reemplazarán la necesidad de una hipótesis. Una hipótesis, en cierta medida, siempre se basará en un término poco científico que debemos volver a adoptar: la intuición. 

Zach Adams es el director de alianzas con clientes para política y asuntos públicos en VDX.tv.