TRAD E IBINARRIGA… MUCHO MÁS QUE DOS. 

Sus fortalezas metodológicas les han permitido participar en elecciones importantes en Latinoamérica. Son de los escasos consultores políticos mexicanos que han allanado el terreno en países como El Salvador, Colombia y República Dominicana, Estados Unidos y su capacidad les permitió incursionar en las más importantes en Ecuador, al llevar a la presidencia a Rafael Correa, en tres ocasiones, y a la continuidad del proyecto izquierdista con la elección de Lenin Moreno, quien luego de una contienda cerrada, es el actual presidente de esta nación. José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad refrendan la escuela mexicana de la comunicación política y defienden su profesionalización, pues consideran que la comunicación política es parte fundamental en la renovación y construcción del tejido social. En entrevista para C&E Campaings & Elections México, los socios fundadores y actuales directores de El Instituto, una empresa dedicada a la comunicación política, hablaron de su experiencia y de cómo ésta ha contribuido a defender uno de los pocos bastiones que le queda la izquierda en el continente, en una elección adversa y difícil para la continuidad del correísmo en un país en recesión. Asimismo, esbozan el motivo de sus técnicas metodológicas y su repercusión en resultados electorales, su opinión sobre la clase política de México y lo que se debe anticipar para las presidenciales de 2018, en la que figurarán aspirantes de bandera izquierdista con amplias posibilidades de vencer y ofrecer un cambio radical en la forma de hacer gobierno. C&E: ¿Cómo conciben el mundo de la gerencia política? Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga comenzaron a trabajar juntos en 2000, año desde el cual han colaborado en diferentes espacios. En un inicio estuvieron en una agencia de relaciones públicas bastante reputada llamada ZIMAT Consultores, hasta 2002. Ahí fue donde se conocieron. José Adolfo invitó a Roberto a formar parte del equipo a cargo de una herramienta que habían diseñado dentro de esta empresa a la que llamaron Cuarto de Guerra. Era un grupo de trabajo encargado de hacer análisis y recomendaciones en coyuntura y crisis tanto para gobierno como empresas privadas.  Tras la maestría que Roberto estudió en Nueva York, se reencontraron en 2004, cuando comenzaron a trabajar su primer modelo teórico-metodológico, que fue del tipo lingüístico. Su primer acercamiento a la comunicación política fue mediante este modelo lingüístico que sirvió como su producto oferta para el mercado y que continuarían perfeccionado hasta 2005. Un año después colaboraron en campañas presidenciales y fue ahí cuando formaron su primera empresa, junto a Carlos Mandujano, fundando en ese entonces Cuarto de Guerra.  Los consultores cuentan que ya desde ese entonces –así como ahora- había charlatanes o gente muy talentosa que no exhibían su metodología.  Ese rechazo a las malas prácticas del mercado les siguen hasta la fecha, pues continúan en el desarrollo y mejora de metodologías para que el cliente sepa con toda certeza el motivo de sus recomendaciones. En El Instituto esta forma de concebir su labor permea en cada proyecto que ejecutan. El Método Compass® es el producto bandera de El Instituto. Éste, su tercera metodología alcanzó su perfeccionamiento en las elecciones de Ecuador, donde los consultores vieron oportunidad de incrementar su potencial al ser utilizada como herramienta para la microsegmentación, a partir de la información que facilita, volviéndose en un esquema mucho más preciso que en sus orígenes. En Ecuador, por las condiciones de la contienda, se dieron cuenta que era una herramienta que no cumplía sus funciones. Explican que en 2013, los valores emotivos y los racionales para construir continuidad o eran demasiados altos o había tan poca paradoja y esquizofrenia entre el cambio y la continuidad que el modelo les quedó pequeño. Lo que hicieron entonces fue buscar cómo se comportaba el modelo en determinados microsegmentos donde sí se hallara cierta diferencia significativa. Fue así como comenzaron a trabajar con un equipo amplio especializado en microsegmentos. Los consultores sostienen que ésta es la cuarta evolución de su metodología y la segunda del Compass®: una herramienta para la microsegmentación. En otras palabras, Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga han crecido de la mano de sus proyectos. En un inicio les bastaba ser buenos al explicar a los creativos cómo tendría que ser un eslogan, después gerenciar correctamente campañas y enseñar a los clientes cómo montar cuartos de guerra. Hoy en día, son expertos para entender a la sociedad y sus estados de ánimo lo que permite al cliente ganar más votos a un costo menor. DE LOS FUTUROS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN EN LA REGIÓNTrad se confiesa no estar seguro sin en México hoy los estrategas dedicados al país tengan claro cómo enfrentar una reelección. En 3 años cumplirán 20 años de trabajo compartido. La idea es que en estas dos décadas El Instituto tenga su segunda generación liderando la empresa. Son los primeros mexicanos que llegan a Sudamérica a trabajar en una industria más desarrollada en esa región que en el país. No obstante, han acumulado diversos éxitos en Ecuador, que se ha caracterizado por tener muy buenos consultores. SU PAPEL EN EL ÉXITOPRESIDENCIA DE CORREAC&E: ¿Cómo fue el clic con el aquel entones candidato Correa? C&E: ¿Por qué Correa fue competitivo en ese momento? RAFAEL CORREA YSU BICICLETAEl presidente Rafael Correa coloca la banda presidencial sobre su silla. Se dispuso a dejar su vestimenta formal por ropa deportiva. Confiado sale a andar en bicicleta. Callejones, calles, avenidas y autopistas con diferentes paisajes salen en este spot de poco más de tres minutos. Mientras, con voz solemne, se proclama un mensaje de unidad, y que así, en unidad, habría que continuar: “aún falta mucho por hacer, por construir, por consolidar”. C&E: ¿Cuál fue entonces su área de oportunidad? C&E: La gestión presidencial de Correa se ha caracterizado por su buena comunicación ¿es también parte de su estrategia? C&E: ¿Qué sucedió con Lenin Moreno? C&E: Entonces ¿qué pasó? El consultor explicó que el postcorreísmo corresponde a aquel elector que nace en el correísmo dentro de una clase baja y logra subir a las clases medias o altas, por lo menos subjetivamente. Al no identificarse con la clase pobre, no haya en los discursos un mensaje a sus aspiraciones. Queda al margen de las estrategias. En la gestión de Correa se logró sacar al 20 por ciento de los ecuatorianos de su pobreza. Lenin pierde 15 puntos de septiembre a diciembre pues no vieron en Lenin la respuesta al siguiente paso.  C&E: Hay una frase que hace mucho tiempo nos compartían: «la izquierda le perdió miedo a la estética». JI: Solían creer que por ser más bonito o publicitario se pierde lo ideológico, simplemente lo ponemos guapo. JI: En México veo un distanciamiento entre los políticos y la ciudadanía, lo que le da un reto muy complicado al consultor que decida trabajar en el país.  RT: la izquierda está teniendo una crisis. La mala comunicación a veces es resultado de una mala política y malos políticos, malos partidos. No siempre la mala comunicación es producto de una mala estrategia. Yo pienso que la izquierda tuvo ese problema en México y durante mucho tiempo, finalmente se está logrando consolidar en el país un movimiento claro. Más allá de que gane o no, la competitividad de Morena en lugares donde no existía da muestra de su importancia. El membrete de izquierda en México hoy en día tiene un claro representante. Creo que le han perdido el miedo a la estética. Morena ha hecho un esfuerzo por hacer campañas  C&E: ¿Qué permeará entonces en 2018? C&E: ¿Qué más veremos en esas presidenciales? Los jóvenes tendrán un nivel de incidencia muy importante. ¿El político se ha distanciado de ellos o es una percepción errónea? RT: Al respecto generamos el concepto de self casting, hace 8 años veíamos que nos enfrentábamos a un nuevo tipo de elector basado en la manera en la que consume información e interactúa con la misma.   RT: El selfcasting es cuando te vuelves editor y generador de tu propio contenido. Esto supone que las narrativas ya no son lineales, ya no hay horarios para consumir política. Entonces uno como estratega tiene que alojar todos los elementos del diálogo en la red e irles subiendo y bajando el volumen con el tiempo. Ese es elector al que nos enfrentaremos en 2018. Un elector no lineal, sin horarios y que impondrá su propia narrativa. El candidato que construya una narrativa no lineal durante 2018 estará mucho más cerca de conquistar a los nuevos electores que aquellos que opten por una estrategia tradicionales. C&E: ¿Qué características debe tener entonces un candidato para el 2018? DILES QUE VOTENLa comunidad de latinos radicada en Estados Unidos está conformada por 55 millones de personas, apenas 11 de los 27 millones en condiciones de votar participa en el proceso electoral, lo anterior sirvió para que Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga sumaran esfuerzos con otros consultores del Instituto en la región (Honduras, Colombia, Ecuador, Chile y Argentina) así como con la agencia de publicidad de Guadalajara, Heurística, con el fin de incentivar la participación democrática en la última elección en la Unión Americana. Lo que nació como un eje rector, ‘diles que voten’ evolucionó a un movimiento social, que permeó en la comunidad latina radicada en Estados Unidos, así como en países de Latinoamérica, quienes eran testigos de la campaña presidencial rumbo a la Casa Blanca. La coyuntura de estos comicios fue la oportunidad, para que los latinos fortalecieran su presencia en los Estados Unidos y que participaran votando en la elección, además de sumarse a la vida democrática de este país. El mensaje ‘Diles que voten’, se convirtió en el vehículo de expresión de la comunidad latina. “Esta campaña respondió a una pregunta que muchas mexicanas y mexicanos nos hicimos en ese momento. ¿Qué puedes hacer tú como mexicana y como mexicano si te preocupan las campañas de Donald Trump y Hillary Clinton en los Estados Unidos? Es muy sencillo. Si tienes familiares o amigos en Estados Unidos elegibles para votar: diles que voten” aseguró Trad. Y también, señala Ibinarriaga, les permitió hacer consultoría en comunicación política vinculada a una causa; ampliar el sentido social de su trabajo, asumiéndolo como una herramienta que fortalece el contrato social y como un proyecto que vincula la estrategia con las tácticas publicitarias a través de las redes sociales para apoyar no sólo a candidatos, gobiernos y partidos sino también para impulsar causas sociales. Este movimiento ha demostrado que el latino tiene la capacidad de inclinar la balanza en la próxima elección presidencial en Estados Unidos, y de igual manera motivar el trabajo social de muchos latinos que quieren ser parte del crecimiento de una nación. C&EEQUIPO ECUADOR Diego Fernando Pérez Aranda Puesto: Director Comunidad Andina Elecciones participando: 10 años, múltiples elecciones a cargos uninominales y plurinomilanes sobretodo en Ecuador y Colombia ¿Cuánto tiempo llevas formando parte de El Instituto? 5 Años ¿Cómo llegaste a formar parte de este equipo? Por una gran amistad, espontánea con Trad y José Adolfo.  ¿Cuál ha sido tu elección favorita en la que has participado? Sin duda la última campaña en Ecuador. ¿Porqué? Contra todo pronóstico, y contra la tendencia regional ganamos. Nuestro  aporte fue crucial para la victoria. Tuvimos un gran equipo que trabajo con mucha entrega y disciplina. Fue una campaña muy estratégica.  ¿Para ti cuál es la esencia de la comunicación política? Entender a los ciudadanos, ponerse de su lado. ¿Que está fallando con los políticos de América Latina y México en la actualidad?   Hablo por América Latina, a la mayoría se les olvido que el eje siempre debe ser el pueblo. Buena parte de nuestros políticos se preocupan más por su bolsillo que por la sociedad. ¿Qué has aprendido de Trad e Ibinarriaga? De José Adolfo la disciplina, el amor por el conocimiento, el aprendizaje permanente, su afán por lo perfecto, es un ser muy humano, aunque a veces se niega a reconocerlo.   Trad  me ha enseñado que no hay nada imposible, a romper esquemas, barreras,  que los amigos son la familia que la vida te permite escoger, que lo más importante son las personas y no el dinero. José Adolfo me ha enseñado que lo más valioso son la ideas y Trad que se pueden volver realidad si te lo propones. ¿Que diferencias encuentras entre el trabajo y metodología de El Instituto y otros consultores o agencias del compol?Nosotros tenemos una buena escuela y metodología. Nuestra empresa actúa como un todo, no es un juego de egos. La mayoría de consultores en comunicación se preocupan más por su imagen que por su cliente, para nosotros lo primordial es cumplir en silencio el objetivo para el que nos contratan, y a decir verdad casi siempre lo logramos.  ¿Cuál consideras será tu principal reto profesional para este 2018? Dejar las bases listas para ganar una presidencial en Colombia, y Ayudar a consolidar una buena transición frente a la opinión pública entre el Gobierno de Rafael Correa y Lenin Moreno. Ricardo Hernández Mancilla Puesto: Consultor Elecciones participando:  15 campañas electorales, de sociedad civil y comunicación de gobierno en México, República Dominicana y Ecuador. ¿Cuánto tiempo llevas formando parte de El Instituto?  2011-2013 / 2014 – a la fecha. ¿Cómo llegaste a formar parte de este equipo? Rodrigo, un amigo de la universidad que ya trabajaba en el recién formado Instituto, me invitó a jugar futbol con ellos. Ahí conocí a José Adolfo, Roberto y a gran parte del equipo. Después de los partidos íbamos a cenar y así nos hicimos amigos, y después de unos meses me invitaron a trabajar con ellos. ¿Cual ha sido tu elección favorita en la que has participado?  Ecuador 2016-2017. ¿Porqué? Porque fue la que más aprendizaje a nivel profesional me ha dejado. La dinámica –tanto interna como externa– de esta campaña fue completamente distinta a la de 2012-2013, y como equipo tuvimos que enfrentar retos nuevos y diferentes. Creo que todos aprendimos mucho para los próximos proyectos, tanto a nivel personal como de grupo. ¿Para ti cuál es la esencia de la comunicación política?  Entenderla como una política pública tan importante como todas las demás. Una excelente propuesta de campaña o la ejecución de una buena política pública mal comunicada carecerá de legitimidad. Ya sea en campaña o en funciones de gobierno, hoy más que nunca las decisiones necesitan aprobación social y es indispensable comunicarse de manera eficiente para lograrlo, partiendo del entendido de que la comunicación no es unilateral. No es sólo marketing ni se trata de vender un producto, sino de entender los nuevos modelos, procesos, canales y herramientas de comunicación entre políticos y ciudadanos, de darles la importancia que les corresponde y utilizarlos de la mejor manera ya sea para ganar un elección o para garantizar el buen desempeño y aprobación de un gobierno. ¿Que está fallando con los políticos de América Latina y México en la actualidad?  La principal constante es, por supuesto, la desconexión cada vez más evidente entre las élites gobernantes y la sociedad. Pero algo muy importante es la inmediatez sobre lo trascendental; los ciudadanos tenemos cada vez más herramientas para manifestar nuestras demandas e inconformidades, lo que hace que, en muchos casos, esa presión lleve a los políticos y tomadores de decisiones a buscar salidas rápidas, fáciles o mediáticas, pero no siempre profundas. Cada vez vemos más políticos reactivos que buscan salir del paso y menos funcionarios dispuestos a asumir riesgos más altos que den estabilidad a futuro. Parte importante del origen del hartazgo y rechazo de la ciudadanía hacia los políticos es que los problemas se administran mucho y se resuelven poco. ¿Que has aprendido de Trad e Ibinarriaga? No es posible hablar sólo de una cosa, pues es todo un proceso de formación de varios años. Profesionalmente les he aprendido prácticamente todo, pero si tuviera que destacar algo en especial, sería la seriedad que le han dado siempre a la profesión; nunca han tratado de posicionarnos como magos que resuelven una campaña con una frase o idea brillante, sino como todo un equipo de consultores especializados con método que aportan su experiencia y sus herramientas para darle un rumbo estratégico al proyecto. ¿Que diferencias encuentras entre el trabajo y metodología de El Instituto y otros consultores o agencias del compol? Algo muy importante es la horizontalidad del equipo. Por supuesto hay roles y liderazgos que se ganan con la experiencia y el trabajo, pero no nos guiamos por el esquema vertical de las empresas tradicionales. Trad y JAI se han preocupado por formar a un equipo en el que, aunque tengamos diferentes especialidades y capacidades, en determinados momentos todos podemos (y debemos) hacer un poco de todo. En El Instituto se enseña poniendo el trabajo propio como ejemplo, y se aprende asumiendo cada vez más responsabilidades. Por decirlo de una manera más sencilla: más que jefes que dirigen y empleados que ejecutan, somos un equipo que se complementa entre sí y que trabaja por igual, donde los que tienen más experiencia aportan lo necesario para que los que demás vayan formando la propia, cada quien con su propio estilo pero siempre con el método como base. JAI y Trad están más ocupados en fortalecer al Instituto como equipo que por posicionar su propio nombre. ¿Cuál consideras será tu principal reto profesional para este 2018?  Como profesionista y parte de un grupo de trabajo es importante ir avanzando y evolucionar de acuerdo a la nuevas necesidades del equipo. Conforme aumentan las responsabilidades, hay que mostrar más capacidad para asumirlas y disposición para aprender. El próximo año tenemos grandes proyectos y retos y habrá que estar a la altura para enfrentarlos. Una tarde corriendo en el Parque la Carolina en Quito.  ¿Cual ha sido tu elección favorita en la que has participado? La agilidad que se llega a ver en campaña es esperanzador para la política. je-je. Muchas de las recomendaciones, sugerencias o consejos que se emitían desde el equipo, se volvían realidad en tiempos muy cortos. Lo que más me gusta en campaña es que, en el mejor de los casos, pasan cosas.   Ser menos políticos y más reales, más auténticos.  Que se vale equivocarse. Que detrás de cada éxito hay muchos errores.  Que ser consultor es como la Comisión de las Naciones Unidas, emitimos recomendamos y que las desiciones la toman los políticos.  El TRENDING del Instituto es el trabajo en equipo fusionado con las nuevas tecnologíaS. Si bien cada persona del equipo maneja tema distintos, antes de que salga algún documento entra a consideración de todos, sin importar su experticia. Nadie tiene la última palabra, todos tienen la razón, Esta socialización  hace muy enriquecedor el trabajo y documentos de mucha mucha calidad.  Aunque suene trillado, mi reto para el 18 será  que cada vez el machismo en la profesión sea más difícil de sentirlo y verlo. Encontrar a más consultoras políticas en el camino y preparar los espacios para las que vienen.  Fernando Dopazo Puesto: Socio Elecciones participando en El Instituto: 6 ¿Cuánto tiempo llevas formando parte de El Instituto?  Si bien con José Adolfo y con Roberto veníamos conversando desde hacía un tiempo, me incorporé a El Instituto a finales de 2013, de cara al proceso electoral municipal y regional de Ecuador del año siguiente. ¿Cómo llegaste a formar parte de este equipo? Coincidimos en Ecuador para la reelección de Correa a través de unos colegas y amigos en común. A partir de aquel momento, analizamos la posibilidad de hacer algunas cosas en conjunto. Hubo un acercamiento para una campaña presidencial en Honduras, de la que creo que José Adolfo coincidirá conmigo, guardamos un grato recuerdo de una de las reuniones más divertidas y anecdóticas que hemos tenido. Finalmente, esa chance no se dio, pero a los pocos meses se puso en marcha el proyecto de Ecuador que te comentaba anteriormente. ¿Cual ha sido tu elección favorita en la que has participado?  A priori, creo que siempre pienso en la que vendrá. Pero dado que depende de otros factores, hasta ahora me quedaría con la última presidencial de Ecuador.  ¿Por qué? Porque para nosotros, como empresa, Ecuador siempre significa un reto que a veces da la sensación que es mucho más personal que profesional. Muchos del equipo, incluyéndome, le debemos buena parte de los éxitos de nuestra carrera a Ecuador. Y eso, llevaba a generar un escenario en el que sentíamos que nos jugábamos mucho más que una elección. Esas condiciones que te llevan a extremos, más aún cuando tuvimos que ir a segunda vuelta, por lo general debilitan los grupos. Sin embargo, a todos los de El Instituto que estuvimos involucrados en ese proyecto, nos unió aún más, consolidando la relación de respeto profesional entre nosotros más allá de las diferencias que podemos tener por nuestra formación y experiencias previas, de solidaridad para complementarnos entre todos, pero por sobretodo, y lo que más destaco, es esa sensación de sentirte en familia. ¿Para ti cuál es la esencia de la comunicación política? En lo personal, creo que el núcleo de la comunicación política, es la relación de confianza que se pretende establecer con la ciudadanía, y logrado eso, contribuir al fortalecimiento de un sistema democrático. Confianza en una expectativa o en un ideal para que depositen el voto en favor de uno u otro candidato. Pero también una vez que se llega al gobierno, el mantenimiento de esa confianza, para renovar el contrato social entre gobernantes y ciudadanos, constantemente. ¿Que está fallando con los políticos de América Latina y México en la actualidad? Creo que lo mismo que falla también en otros continentes. Si la ciudadanía deja de creer en los políticos, es simplemente, porque ellos fallan. Fallan en no cumplir con la palabra empeñada, fallan en el hecho de que una vez electos se piensan que son parte de una corte y se alejan de la ciudadanía que los votó. Fallan, básicamente, al subestimar al ciudadano de a pie, sin darse cuenta o, peor aún, ignorando el hecho de que sin apoyo popular duradero no se llega a ningún lado. ¿Que has aprendido de Trad e Ibinarriaga? De ambos, a tener la cabeza abierta, a aprender constante y continuamente de todos y de todo. Como te decía antes, somos una gran familia, todos con experiencias y formaciones distintas. Esa diversidad, y el respeto que tenemos por ella entendiéndola como una riqueza y un valor agregado, es lo que te permite no sólo aprender de Roberto o José Adolfo, sino también de los más chicos, que tienen mucho menos tiempo que uno en este negocio pero que sin embargo te nutren de nuevas ideas, o nuevas miradas del mismo punto. Tal como me pasa con Oliva, con Sebastián o con Ricardo. Ahora, volviendo a José Adolfo y a Roberto, de los dos aprendo todos los días, porque aprendo con el ejemplo que dan. De José Adolfo valoro y me quedo con la rigurosidad metodológica para encarar los problemas, los análisis, y las soluciones, y además de ello, con su ética profesional. De Roberto, con la vocación permanente por formar equipo con un criterio de horizontalidad que para uno que alguna vez ha hecho política o que ha tenido responsabilidades en la función pública, como es mi caso, es un poco más difícil llevarlo a la práctica. ¿Que diferencias encuentras entre el trabajo y metodología de El Instituto y otros consultores o agencias del compol? Sin duda varias, pero me concentraré en una. Considero que somos la única firma del mercado que no actúa, ni pretende actuar bajo un nombre propio, sino bajo una lógica de equipo. El hecho de que el equipo esté por encima de las personas, te permite que no contrates un ego, sino un método de trabajo, comprobado en su efectividad, y compartido por todos los que formamos parte del despacho.  ¿Cuál consideras será tu principal reto profesional para este 2018? Sin dudas, seguir contribuyendo a que la empresa esté por encima de los nombres.