LO IN Y LO OUT DEL USO DE INFLUENCERS EN LA CAMPAÑA

Por Curtis Hougland

Cada vez más campañas recurren a personas influyentes para generar confianza y persuadir a los votantes, especialmente en comunidades diversas. Esto está sucediendo, en parte, porque los votantes dependen menos de los medios o del respaldo político para obtener orientación sobre cómo emitir los votos. 

Por ejemplo, la campaña de Biden ya ha anunciado una sala de guerra en las redes sociales para personas influyentes. 

Aún así, habrá que superar algunos obstáculos en este nuevo ámbito de contacto con los votantes. Estas campañas de adopción temprana deben aprender rápidamente que la popularidad no es persuasión y cómo los votantes distinguen a un amigo de un farsante.

¿Por qué usar influencers en mi campaña?

La desconfianza de los votantes en los medios , los políticos y el gobierno está en su punto más alto. En cambio, los votantes dependen cada vez más de sus comunidades y pares para informar sus decisiones sobre candidatos y temas. 

“Cuando se les preguntó en quién confiaban para obtener información electoral, los estadounidenses eran mucho más propensos a decir ‘amigos y familiares’ que ‘resultados de encuestas’ o ‘medios de comunicación'», según una encuesta reciente realizada por YouGov para The Economist. 

La acogida de personas influyentes fue facilitada por el auge de la organización relacional digital –la palabra de moda de las elecciones de 2020– que aceleró el reconocimiento de que el mensajero importa tanto como el mensaje en los medios de campaña. Los microinfluencers locales o los llamados microinfluencers son miembros auténticos de la comunidad, y a nadie fuera de la circunvalación debería sorprenderle que comprendan mejor lo que quieren los residentes de sus vecindarios que los consultores. 

Este estudio para la DGA habla de un mayor recuerdo por parte de los virginianos que las campañas de “llamada a puertas digitales” a través de microinfluencers.

Los influencers son una trampa para las campañas

Cualquier campaña que haya intentado reclutar personas influyentes comprenderá cuánto trabajo implica la práctica: identificar, acreditar, reclutar, negociar, administrar, aprobar y distribuir publicaciones, videos, anuncios, memes y otro contenido a escala.

Con eso en mente, he aquí algunas orientaciones a medida que el ciclo elimina la táctica más candente del marketing de marca:

• La popularidad no es persuasión: Taylor Swift no es la respuesta a una estrategia de influencer. Las celebridades no influyen en las elecciones. Las celebridades influyentes en realidad no comparten las mismas experiencias o conexiones que los miembros de la comunidad. Son aspiracionales versus reales. Excepcional versus real. Como resultado, el resultado es conciencia, no persuasión. La única excepción son tácticas como Hometown Heroes.
• La identidad importa: los votantes confían en sus pares, vecinos y comunidades. Afortunadamente, las campañas ahora pueden encontrar por primera vez personas influyentes que coincidan con segmentos de votantes muy específicos: personas influyentes que comparten distritos/ciudades/condados/estados, etnias, profesiones, empleadores, géneros, edades, partidos, religiones, condiciones de los pacientes e incluso afinidades con personas diversas. segmentos de votantes. 
• La influencia es una combinación de medios: una estrategia de influencers se parece mucho a un modelo de combinación de medios digitales pagos, en el que diferentes influencers generan diferentes resultados para una campaña si se combinan correctamente:
  
  • Los macroinfluencers (más de 100.000 seguidores) generan conciencia, pero la mayoría de sus seguidores están fuera del distrito o estado y su contenido es el menos persuasivo.
  • Los midinfluencers (entre 20.000 y 100.000) generan una gran consideración entre los votantes, especialmente si coinciden con segmentos de votantes específicos.
  • Los microinfluencers (entre 2000 y 20 000 seguidores) generan el mayor recuerdo y persuasión, especialmente cuando se publican como anuncios sociales incluidos en la lista blanca, porque son los más auténticos, personales y reales.
• Obtienes lo que pagas: las campañas de influencers voluntarios (contenido generado por el usuario) rara vez funcionan. Si las campañas quieren contenido de calidad a tiempo, acorde al mensaje y acceso a los derechos y usos adecuados, tienen que pagar a los influencers de manera equitativa. A los encuestadores, al personal, a los consultores y a muchos encuestadores se les paga, al igual que un votante apasionado que levanta la mano para crear un video de campaña en Instagram o una publicación en Nextdoor. Los Dunn son el rostro de los anuncios políticos en 2024 y merecen ser socios.
• Los votantes quieren algo real: los anuncios políticos de televisión se parecen cada vez más a videos de TikTok en estos días. En un estudio reciente realizado por Meta que evaluó todos los anuncios en todas sus plataformas, el contenido peer-to-peer de baja fidelidad no solo generó un mayor recuerdo sino también una mayor conversión que los anuncios producidos por un estudio. 
  
  Los votantes simplemente responden a las personas que comparten sus valores y experiencias: sus grupos internos. La palabra influencer es a menudo un eufemismo para personas reales que comparten experiencias reales con sus comunidades, y las campañas no pueden darse el lujo de ignorar a TikTok, el epicentro del activismo comunitario en 2024.

El factor número uno en el éxito de una publicación de influencer es si el creador compartió algo personal en relación con el candidato o el tema. En realidad, la extensión no importa si el contenido cuenta una historia personal y emocional. Esta realidad es la razón por la que el contenido de influencers logra un mayor rendimiento que los anuncios de campaña con el mismo mensaje. 

Las campañas están aprendiendo poco a poco a organizar historias personales de personas reales. En realidad, no es diferente a tocar puertas y, si se hace de manera auténtica, tendrá un gran impacto en las elecciones a lo largo de la votación. 

Curtis Hougland es cofundador de People First , la primera agencia de influencers especializada en política y defensa de derechos fundada en 2018.