Por Mark Positano
En cada ciclo electoral, alguien esgrime el mismo argumento: las campañas están desperdiciando millones porque su segmentación no es lo suficientemente precisa. Están movilizando a la base y captando la atención de quienes no votan, pero pasan por alto a los votantes indecisos.
La intuición es correcta, pero el enfoque puede ser demasiado limitado. Ignora cómo funcionan realmente los medios políticos cuando se trata de gestionar presupuestos reales con rapidez.
En política, nadie quiere desaprovechar ninguna oportunidad. Si una campaña pierde con presupuesto sobrante, la verdadera pregunta no es por qué no gastó más, sino si ese dinero no gastado podría haber convencido a más votantes. Esa presión moldea la estrategia de maneras que los anunciantes comerciales a menudo no experimentan.
Sí, la segmentación es importante, pero es solo el punto de partida. El reto más difícil es mantener la segmentación mientras se escala de manera eficiente sin aumentar la frecuencia, duplicar el alcance ni adquirir inventario menos deseado.
Si las campañas quieren reducir el desperdicio en 2026, la clave estará en consolidar la compra digital, tratar el alcance y la frecuencia como una disciplina operativa y utilizar una estrategia en cascada que se extienda más allá de las listas de contactos propias.
Los residuos provienen de derrames lineales y compras fragmentadas.
Si bien la televisión por cable y la televisión abierta siguen siendo herramientas poderosas para llegar a un gran número de votantes y son muy efectivas para un amplio alcance, su impacto se ve limitado tanto por la disminución de la audiencia como por la falta de precisión en la medición. No es posible eliminar la duplicación del alcance en la televisión lineal, ni se puede visualizar la exposición con la misma claridad que en la publicidad programática. Como resultado, las campañas a menudo desperdician impresiones en personas que ya reciben publicidad repetida.
La geografía complica aún más el problema. La publicidad lineal se compra en áreas de mercado designadas, pero los límites políticos rara vez coinciden exactamente con ellas. Una campaña puede comprar publicidad en un área de mercado designada donde la mayor parte de la audiencia reside fuera del distrito y solo una pequeña parte es realmente relevante. Esto significa que una cantidad significativa de impresiones se proyecta fuera del área geográfica de interés.
En el ámbito digital, el desperdicio suele deberse a la fragmentación. Muchos anunciantes políticos aún compran directamente a los principales editores, a la vez que utilizan una plataforma de demanda. Cuando el gasto se distribuye entre canales desconectados, resulta difícil gestionar el alcance y la frecuencia, y detectar las superposiciones se vuelve complicado.
Ahí es donde se manifiesta el desperdicio fragmentado: no solo al llegar a los votantes equivocados, sino también en la duplicación no gestionada entre las compras lineales y directas a editores y la distribución programática.
Comience con un enfoque específico y luego implemente una estrategia en cascada para escalar.
Los asesores políticos tienen razón al resistirse a basar toda su estrategia en la segmentación del público objetivo. En este ámbito, la eficiencia es tan importante como la precisión.
Todo comienza con la inclusión, no con la exclusión. Empiece por el público con mayor probabilidad de incluir votantes indecisos, no por aquellos que ya apoyan a su candidato. Pero una vez que ese público esté saturado —cuando ya no pueda aumentar la cobertura sin sobrecargar a las mismas personas—, necesitará una estrategia de expansión más inteligente.
Ahí es donde funciona el enfoque en cascada. Empiece con su público de mayor prioridad (normalmente una base de datos de votantes del partido o su equivalente modelado), maximice el alcance allí sin aumentar demasiado la frecuencia, y luego pase al siguiente mejor sustituto para el mismo tipo de votante, ya sean noticias de gran interés o deportes en directo.
La ventaja radica en optimizar el alcance y la frecuencia entre las audiencias prioritarias. A medida que se avanza en la cascada de comunicación, se deja de invertir en las personas ya alcanzadas y se redirige el presupuesto hacia audiencias adyacentes que aún tienen potencial de ser persuadidas.
Por eso, la «exclusión precisa» es una idea central errónea. Las exclusiones siguen siendo importantes. El voto anticipado y los espectadores habituales de televisión lineal son los ejemplos más claros, ya que no hay razón para seguir intentando excluir a alguien que ya ha votado o que ve principalmente televisión abierta y por cable.
Pero, en un plano más general, el sector avanza hacia una inclusión más inteligente. La selección de votantes es imperfecta en ambos casos. La inclusión permite que las campañas se centren mejor en los votantes que aún necesitan alcanzar.
Mida el alcance y la frecuencia, valide con el elevador.
En la publicidad política programática, los indicadores clave de rendimiento (KPI) siguen siendo el alcance y la frecuencia. El objetivo es sencillo: maximizar ambos en el público objetivo controlando los costes.
La publicidad programática es importante porque brinda a las campañas visibilidad en todo el inventario, los canales y los entornos. Esta flexibilidad les permite comenzar con un canal potente como la televisión conectada, dirigido a una audiencia propia, y luego expandirse mediante otras tácticas hasta llegar a los votantes dondequiera que se encuentren.
Dado que la televisión lineal aún absorbe gran parte del presupuesto, una de las palancas de eficiencia más útiles es la medición incremental del alcance. El principio es simple: no siga pagando para llegar a personas que ya están saturadas por la televisión lineal. Utilice el streaming y la televisión conectada (CTV) para encontrar a los votantes que la televisión lineal no alcanzó, de modo que estos canales complementen la televisión tradicional en lugar de duplicarla.
En política, el resultado final se mide por la victoria o la derrota, pero las campañas necesitan señales que las orienten. Una estrategia de medición digital unificada puede complementar las encuestas tradicionales, que durante mucho tiempo han guiado la estrategia lineal. Funcionalidades como el aumento de la visibilidad de la marca y el incremento de la interacción identifican tendencias en tiempo real que permiten actuar de inmediato dentro de una plataforma estratégica unificada. Cuando no existe un evento de conversión clásico, la medición basada en el aumento de la visibilidad se convierte en una herramienta práctica para orientar las decisiones.
En 2026, las campañas que menos gasten no serán las que tengan la estrategia de audiencia más compleja. Serán las que consideren la compra digital consolidada, la gestión del alcance y la frecuencia, y la escalabilidad en cascada como la estrategia principal. Porque en la publicidad política, el gasto eficiente a gran escala no es un subproducto del plan; es el plan en sí.
Mark Positano es el responsable del área política de StackAdapt, una plataforma programática de compra de publicidad digital.
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