El poder del meme en el electorado Mexicano

Hacer política a punto de memazos es más poderoso de lo que se piensa: un meme se hizo gobernador; otro más quiere ser presidente de México. Aquí te decimos por qué el meme es tan efectivo y destructivo en la compolPor: Yassin Radilla

Redacción CE.- No hay día en que no se hable, comparta y reaccione en torno a los memes. No obstante su cotidianidad y la familiarización de las masas con este tipo de contenidos, muy poco se ha hablado del meme desde lo profesional. Su alcance y poder ha motivado a que cada vez más políticos lo incorporen en sus comunicaciones, algunos con más éxito que otros, está Samuel García versus un Alfredo Adame, pero las reflexiones sobre el origen de su capacidad comunicativa son poco abordadas y comentadas por el gremio experto.

Para este propósito se entrevistó a tres consultores en comunicación política digital. Gladys Pérez, directora general de Canvas Ads School, Guillermo Quintana, CEO de Comarka Firma Creativa, y Jesús Caudillo, director ejecutivo de Memestroika, analizan las razones que hacen del meme hoy por hoy una de las piezas de comunicación más potentes, cercanas y populares, así como sus repercusiones en la política y la vida misma.

Hoy estos recursos comunicativos tienen tanta relevancia, que incluso un aspirante por la presidencia de México pretende conseguir el voto a punta de memazos, así que no se puede dejar pasar la oportunidad para conocer lo que hay detrás de estas campañas que rayan entre lo ridículo y lo estratégicamente divertido. Además ¿a quién no le gustan los memes? Es hora de darles su justa dimensión. Enjoy!

Primero lo primero: ¿Qué es un meme?

Para la consultora y politóloga Gladys Pérez, quien también es vicepresidenta de la Asociación Internacional de Consultores Políticos Digitales, el meme es una forma de expresión creativa que utiliza el humor y el sarcasmo. “En los últimos años, en esta era digital, el meme ha tenido un éxito impresionante. Se ha convertido en parte de la cultura de muchos países. Al usar el humor, son piezas que ayudan a generar cercanía y este elemento en política es muy importante”.

Recordó que estudios como el Latinobarometro reflejan el alto grado de rechazo por parte de la ciudadanía a los asuntos políticos. Por lo que consideró que el empleo de los memes ayuda a romper estas barreras gracias a la cercanía que generan.

“Además tiene el factor de viralización, el cual los hace ser tendencia”, lo que los hace más atractivos y no sólo para conseguir votos. Durante pandemia, recordó, instituciones sanitarias recurrieron a los memes para posicionar las medidas contra el COVID19, por el grado de efectividad y alcance que estas piezas tienen en las sociedades porque el humor ayuda a llegar a las personas.

“Estamos viendo esta nueva serie de expresiones creativas basadas en humor que, por supuesto, han sido una manera de romper el hielo, generar cercanía y hacer una política desde una óptica diferente”, apuntó la especialista.

Memo Quintana definió al meme como “una imagen que resulta de la expresión de lo que sucede en el mundo digital. Hay gente que le llama meme hasta a los audios y miniclips que se utilizan para hacer mención de algo que está sucediendo. Es una forma de comunicarse, de expresión, que tiene la ciudadanía que habita en el mundo digital, para expresarse de una manera gráfica. Es una expresión gráfica de lo que está sintiendo”.

Para el publicista su éxito se debe meramente a su genuinidad, es decir, a que son lanzados por la gente de carne y hueso, por lo que comunican lo que la gente de carne y hueso está sintiendo; así es más fácil generar simpatía.

“Su éxito radica en que genera una emoción y esa emoción es el sentimiento de risa. El meme que da entender algo que le cause risa a alguien. Es como llegar a la parte chusca de ver siempre las cosas. Me encanta por ejemplo los debates políticos, porque lo importante del debate no pareciera ser lo que viste, sino el post debate, los miles de memes que surgen a raíz del debate”.

Su colega, Jesús Caudillo recurrió a la definición del filósofo británico Richard Dawkins, quien habla del meme como una unidad cultural que busca sobrevivir. En su libro El Gen Egoísta, Dawkins habla de la necesidad de definir un concepto similar al virus en lo cultural. “¿Cuál es el comportamiento de un virus?”, preguntó retóricamente Caudillo.

“Busca sobrevivir y replicarse; busca agentes en los que pueda vivir y sobrevivir. El autor sostiene que debe pasar lo mismo con las ideas, que buscan sobrevivir cuando existen contextos culturales similares, cuando hay quién esté dispuesto a adoptar esa idea. Entonces él habla del meme como una idea que busca replicarse, sobrevivir y mentes donde estar”.

A partir del análisis de Caudillo sobre las ideas del británico, el meme ha existido desde siempre. “Nosotros vivimos a base de memes. Un meme, por ejemplo, es la idea que las mujeres deben estar en la cocina; es una creencia que comparten ciertas personas en determinado contexto cultural. Otro: «la política es una basura». Eso lo comparten ciertas personas en ciertos contextos culturales. El meme son ideas que se replican, instalan, sobreviven y en el caso de la política es lo mismo.

Como pieza consumible de internet ¿Por qué es tan poderoso un meme? “Porque es capaz de sintetizar una idea poderosa en una pieza de comunicación fácilmente digerible y consumible por el espectador. Ahí radica su poder”.

En defensa del meme

Son comunes las críticas que afirman que la labor de las y los publicitas y mercadólogos han banalizado la comunicación política y la política en sí. Por su capacidad de penetración, en el meme descansa gran parte de esta “culpa”.

“Yo soy un partidario de que la política de corbata, cuadrada y de hueva se tiene que extinguir, porque no ha logrado su objetivo, que es estar cerca de la gente”, expresó Guillermo Quintana.

“Hoy los políticos que utilizan el meme y a las agencias que acusan de prostituir la política con este tipo de herramientas lo que hacen es una comunicación más cercana. Cuando le abres la posibilidad a la gente de que tenga en un celular a su diputado, alcalde, presidente y que diga oye «qué poca madre, la calle no está bien», cuando eso sucede, automáticamente tiene que bajar la comunicación”, comentó

“Esa política en la que la gente votaba por quienes no entendías, creyendo que eran los más capacitados, se extinguió con la llegada de la digitalización, porque hoy los políticos no tienen que ser lejanos, tienen que hablar en el idioma de la gente”.

Entonces las agencias, que para eso nos pagan, para acercar a los políticos a la gente, tenemos que hacerlo y el mejor ejemplo de esto es Andrés Manuel López Obrador”. En la opinión de Quintana, no hay mejor ejemplo de comunicación cercana con la gente que la que lleva el presidente mexicano; «me canso ganso».

Adicionalmente, consideró que es fundamental ver todo lo que la gente habla. “Hoy estamos hablando de memes. Seguramente en un año esta entrevista será sobre inteligencia artificial, porque vamos evolucionando y la política desgraciadamente casi siempre se queda atrás. La gente que va a la par de esa evolución es la que está avanzando. Es necesario que en política se hable como la gente habla, que utilice las herramientas de comunicación que la gente utiliza, y si es el meme, pues el meme será”.

En concordancia opinó Jesús Caudillo, quien consideró que el meme, al ser un elemento cultural, también es un instrumento de la batalla cultural y, por ende, de la batalla política. “Yo no digo que esté bien o que esté mal. Sólo digo que ya es una herramienta más, porque al final del día, si observamos con atención, los memes son usados para insistir en un concepto; en política, para insistir en una idea».

“Si un candidato tiene una debilidad, pues entonces hacemos memes en diferentes formatos, de diferentes personajes y tendencias para insistir en esa idea.

Yo uso una analogía que puede ser no muy precisa: la tortura china del goteo, en la que sujetaban a los prisioneros, inmovilizándolos, para que les cayeran gotas. Una tras otra, durante mucho tiempo, hasta que perforaban su piel y su cráneo. El meme funciona así”.

En otras palabras: un meme no va a cambiar la manera de pensar, pero sí si son varios. Por ejemplo, el meme de Martha Higareda “¿Quién era ella antes de toda la tendencia y los memes? Pues una actriz famosa y guapa. Pero ahora, con toda la tendencia de los memes, ¿Quién es Martha Higareda en el imaginario? Ahora es la que exagera, la que miente, la que vive en una nube ilusoria. Un meme no te cambia tu manera de pensar, pero una serie de memes en torno a una idea o concepto permite instalar nuevos conceptos”.

Gladys Pérez consideró que, en efecto, los memes son formatos que simplifican la complejidad política, pero justo es eso lo que les generar cercanía, uno de los desafíos de la política dado el rechazo que genera. Citó el estudio del también estratega digital Óscar Martínez, de Strategik Consultores, titulado ‘Neuromemes’.

“A mí me encanta porque en sus estudios explica con claridad cómo las personas que ven una pieza política del formato tradicional, llámese video o un visual en redes sociales, en este análisis se observa cómo el cerebro libera más cortisol, la hormona del estrés”, explicó. Es decir, la gente se estresa, pues no entra a redes sociales para ver este tipo de contenidos.

“¿Qué pasa cuando estos mensajes lo hacen un meme? Es impresionante ver los resultados, porque tú ves ahí cómo se baja y reduce la hormona del estrés y empieza a liberarse dopamina y endorfinas, hormonas de la felicidad”. Hasta las neurociencias dan señales de la necesidad de cambiar las formas, o que ya han cambiado y la comunicación política debe adaptarse a estos nuevos usuarios y formatos de los canales digitales.

“Hay que ver cuál es la mejor manera de nosotros adaptarnos a estos nuevos formatos. Esto es algo que avanza de manera acelerada y nosotros no podemos exigirles a los usuarios digitales que tienen hoy un nivel de atención de 5 segundos, ve mi comunicado de 18 minutos. No se trata de eso, así no funciona”, abundó.

Que no te salga el tiro por la culata: la línea delgada entre lo ridículo y lo gracioso-funcional

“A todos nos gustan los memes, porque nos impacta a un nivel mucho más allá del racional, en las emociones. Cuando un gobierno o político agarra un meme o se sube a una tendencia es la muestra clara que esa tendencia ya fue. Porque en general, el político busca rentabilizar estas tendencias para su propio beneficio”, advirtió Jesús Caudillo sobre los posibles riesgos de subirse a un meme.

El riesgo de usar memes radica en el sesgo que siempre traen consigo de manera implícita: “Alguien lo hizo con base en ciertas creencias, ideas y posturas políticas. Entonces puede ser utilizado para defender ideas que pueden parecernos incivilizadas. Hay memes que son racistas, discriminatorios, que atacan a grupos culturales o sociales. Ese es un riesgo; el meme se ha usado para eso desde el ámbito político”.

Por ello, apeló al usuario y a las audiencias a no quedarse sólo en el meme y busque profundizar en las ideas que les muestra.

Gladys Pérez advirtió otras cuestiones y riesgos que pueden llegar si se pierde el objetivo central a la hora de comunicar: “tu objetivo siempre será comunicar competencia. O sea, que eres un líder o una institución competente para gobernar o atender una situación. Eso no está peleado con el humor y la creatividad, pero sí con la ridiculización y hay una muy delgada línea en la que las personas pueden llegar a creer que subirse a una tendencia será benéfico, pero puede ser lo contrario. No se trata de viralizar por viralizar”.

Ejemplo notable que Pérez destacó fueron las campañas de IMSS y la Secretaría de Salud de Nuevo León, que recurrieron a los memes durante la pandemia COVID19, para invitar a los jóvenes a quedarse en casa durante las olas de contagios. “Esta campaña no dejó al IMSS en ridículo, al contrario, el nivel de exposición de esta campaña fue mucho mayor que el que pudiera haber tenido una campaña convencional con logotipos y colores institucionales”, celebró.

Quien también refirió esta línea delgada entre la creatividad efectiva y el ridículo fue Guillermo Quintana: “creo que esta es una de las tantas cosas en las que la línea delgada te evidencia entre estar del lado de lo ridículo y el lado de lo gracioso y funcional. Me parece que cuando el político lo utiliza como recurso de comunicación para acercarse a la sociedad, está bien. El problema es que en política cuando una cosa funciona, la quieren repetir 10 veces. Entonces dejas de ser genuino, chistoso, y la gente dice ya chole con eso”.

¿Hay un ABC para viralizar memes a tu favor?

Para Guillermo Quintana en este asunto no existe un decálogo para que el meme juegue a tu favor. “Es como un spot de campaña ¿Qué se requiere para hacer un buen video? Pues un buen guion, una gran producción y un gran equipo. Un meme requiere creatividad, tiempo, que se dé en el momento oportuno. El meme es para salir rápido y creo que es algo que se tiene que valorar y por eso tiene tanto valor. No me dio tanto tiempo para hacer un meme, so subo un meme”.

Pero exhortó a no repetir la misma fórmula 10 veces. “Si te funcionó, está bien, pero no lo vuelvas a usar al día siguiente, porque la gente también se cansa. En política sí es una gran alternativa usar este tipo de herramientas de comunicación, pero regresando al tema de la delgada línea, hay a quienes se lo comprarías y a quienes de plano no”.

A su vez, esa línea también depende de la personalidad del propio personaje, como el caso de quienes tienen la capacidad de reírse de sí mismos para minimizar sus errores.

“Quien por sí mismo sube sus errores a las redes, le quita todas las posibilidades al equipo contrario de burlarse o lo haga más grande. Quien quiere arriesgarse utilizando este tipo de recursos, tiene que tener la capacidad de entrarle al juego, incluso de reírse de sí mismo o hacer ese spin de hacer algo negativo un punto positivo. Es como todos, si no te aguantas, no te lleves, y en esa ruta tendrían que trabajar los políticos”.

Otro aspecto importante a considerar, en la voz de Jesús Caudillo, es la naturalidad. “¿Con qué intención lo hace un gobierno o un político? ¿Lo hace para rentabilizarlo en torno a su imagen o porque quiere ser parte de esa conversación? Creo que esa distinción es muy importante. Si lo hace para rentabilizar su imagen, esa intención se nota, porque está envuelta en una actitud falsa, si me permites la palabra. Si la intención es sumarse a la conversación, también se nota”.

En este sentido recordó que las audiencias no son tontas; saben cuándo alguien las quiere manipular, usar o cuando alguien habla de manera que no es franca y honesta. “Al final es el usuario quien decide si lo hiciste bien o no. Lo sabemos si es que nos genera comentarios, interacciones o una relación más amplia de comunicación”.

Al respecto, Gladys Pérez apunto que, en lo digital, lo que ayuda a dictar a lo que sí subir o no es el cumplimiento de los objetivos que marca la estrategia. “Siempre es muy importante tenerla delimitada, así como los objetivos, para definir si la tendencia a la que buscamos subirnos es banal, un relleno en las comunicaciones o no abona de manera estratégica”.

Otro elemento fundamental es el contexto. “Hay que entender que estamos en política y que hay coyunturas que inciden todo el tiempo y que el contexto también va a dictar muchas de las cosas para que no se nos reviertan en un efecto bumerang. Por querer ser divertidos, quizá el contexto no es el indicado, y más allá de hacer humor herimos susceptibilidades y eso sería mucho más grave”.

Ejemplos notables. Si te los perdiste, corre a googlearlos

Del lado del humor estratégico, Jesus Caudillo destacó la actuación del exgobernador de Nuevo León, El Bronco, “de los mejores ejemplos de uso de manera consistente de los memes, las tendencias y el lenguaje”. También celebró cómo el canciller Marcelo Ebrard se ha permitido ser un meme, reírse de sí mismo, subirse a las tendencias y convertirse en un meme. “Si tú ves su Tik Tok, el canciller es un meme.”

En su opinión, esto tiene que ver con el propósito de querer comunicación más cercana con la gente: “El político no pega en redes, esa es la realidad. El usuario común no está preocupado por lo que va a decir el político hoy en Facebook. Eso le vale madres. El usuario quiere ver personas reales, reírse, entretenerse y dejar de pensar un poco. O quiere informarse de una manera mucho más amena, cercana, honesta, humana, y hay ejemplos de eso”.

El primero que puso es el caso de Samuel García en su campaña a gobernador, también en Nuevo León. “No te podría decir si él es el gobernador de los memes, pero lo que sí sé es que usaron sus memes para posicionar su imagen en ciertos sectores, sobre todo el ‘fosfo, fosfo’. Eso, de manera reiterada, en diferentes piezas de comunicación, claro que instala ideas. Conozco gente no informada de política, que través de esta tendencia conocieron a Mariana Rodríguez y eso le abonó a la comunicación del propio Samuel”.

A su vez, Guillermo Quintana enlistó a entes que no necesariamente son políticos, pero que están a la vanguardia en este tipo de comunicación, “gente que está en el mundo digital y que pudiendo hablar de música, artistas, de lo que hablan los chavos, utiliza muy bien estas herramientas para hablar de política. Destacó a Vampipe, Chumel Torres y Latinus como ejemplos.

“Un chavo de 20 años se entera de lo que pasa en el mundo, pero no quiere el formato tradicional de hueva. No sólo nosotros lo vemos, en el caso de Chumel Torres su popularidad es tal que hasta el presidente lo menciona cada que hace algo”, agregó Quintana, quien considera a estos personajes como impulsores de estas nuevas estrategias de comunicación para que la gente se entere de política.

“No hay mejor razón del porqué tienes que cambiar tu comunicación de flojera: la gente lo está comprando y si no lo quieres, sigue comunicando de flojera, pero en los espacios de flojera, no las redes sociales”, concluyó.

Otro de los casos que evidencian la utilidad del meme, por aoda uno de los más analizados es el caso de Marcelo Ebrard en Tik Tok y esta vez fue Gladys Pérez la encargada de desmenuzarlo: “Lo que está haciendo en redes es algo que no se había visto en la política mexicana. El número de seguidores que tiene lo corrobora”.

Aunque considera que el canciller no es el político carismático por excelencia, no es un Barak Obama, apalude la estrategia digital que su equipo lleva a cabo en Tik Tok y que él, como político, lo deje trabajar, porque “por supuesto que le ha dado resultados.

“Ha permitido que la creatividad y el humor destaquen y resalten de tal manera que hoy tiene más de un millón de seguidores en esta red. Eso es lo deseable: que un político deje asesorarse y permita que los expertos generen estos indicadores a su favor, no con elementos de viralización que son estériles en un contexto electoral o político”, comentó.

¿El fin del meme? Ni pa’ cuándo

“En política debemos ser muy abiertos, entre más lo seamos, lo más pronto posible, las cosas van a transitar más rápido. Existe un rechazo ciudadano genuino a la política, estoy cien por ciento que la razón por la cual la gente la rechaza es porque no la entiende. No sabe qué hace un regidor, un diputado, un senador. Hay sectores que no saben la diferencia entre su alcalde y su gobernador. Todo lo que no entendemos tendemos a rechazarlo y esa es algo con lo que venimos programados”, opinó Guillermo Quintana.

Si esto es así, consideró a la comunicación digital como la oportunidad para acercar a la política con las personas, “no de llevar el esquema tradicional al internet, por el contrario, tenemos que ver de qué manera los políticos traducen lo que sucede en el pleno al Facebook y es ahí donde surgen 20 mil problemas”.

El primero, la renuencia de la clase política al incorporar una comunicación más amena y fuera del formato tradicional. “Políticos: sean mucho más abiertos, abran su mente; hoy la gente necesita políticos con mente abierta. A las agencias les diría que hay que tratar de orientar, que para eso nos contratan. Yo sé que esto es un cortocircuito, pero necesitamos acercarnos para eso, porque para allá va todo», concluyó.

Su homóloga, Gladys Pérez, para finalizar la entrevista insistió en el efecto de los memes en la psicología humana. “Entendemos hoy que la política tiene emociones básicas, emociones primarias que normalmente son a las que recurrimos cuando comunicamos y buscamos conectar con esas emociones. Algunas son el miedo, el rechazo, la ira, pero también está la alegría y el optimismo que podemos generar desde la comunicación política para conectar”.

Si se da por hecho que el meme es un recurso para hacerlo de manera creativa, sencilla, en un lenguaje conciso y coloquial, pues obviamente el papel tanto de la clase política como del gremio de consultores es adaptarse de manera estratégica a este tipo de formatos resultará bien para las futuras campañas, la comunicación de hoy.

“Estos políticos encorbatados, serios, que hablan con palabras que no se entienden, tecnicismos y lenguaje legislativo la gente los rechaza, no busca eso. No lo entiende ni lo buscará entender. Por eso, el hincapié de decir que tenemos que transformar nuestra comunicación en función de lo que ahora se consume, lo que la gente busca y necesita. Sólo así podremos romper las brechas que tenemos en las comunicaciones con las personas”, finalizó.

Para concluir, Jesús Caudillo enfatizó en la la necesidad del pensamiento crítico de las audiencias, pues la actualidad representa un contexto de sobrecarga de información y contenido.

“Todos los días nos exponemos a una cantidad brutal de contenido navegando en distintas redes, lo que puede ser una ventaja y a la vez una desventaja.

Es una ventaja porque nos abre la ventana al conocimiento y la información, el problema es cuando nos lo creemos, cuando no cuestionamos, cuando nos quedamos con lo primero que vamos captando en redes”, porque como ya se constató, el meme está lejos de sólo provocar risas.