Las campañas están recurriendo a creadores e influencers digitales para llegar a audiencias cada vez más fragmentadas.
Los grupos que respaldan las campañas presidenciales de Donald Trump y Kamala Harris para 2024 pagaron a influencers para que apoyaran a los candidatos. La campaña de Zohran Mamdani para la alcaldía de Nueva York desplegó un ejército de creadores de contenido en línea para llegar a los jóvenes votantes en TikTok e Instagram.
Campaigns & Elections habló recientemente con tres consultores que trabajan en el espacio de los creadores: Kait Demchuk y Rachel Irwin de Double Tap Democracy, quienes ayudaron a administrar programas pagos para creadores en las elecciones a gobernador de Virginia y Nueva Jersey este año, y Ashwath Narayanan de Social Currant , quien dirigió el programa de creadores de la gobernadora electa de Virginia, Abigail Spanberger.
A continuación se muestran algunos de sus consejos:
Obtenga la aceptación de la campaña
Según Narayan, cualquier programa de creación o influencia debe comenzar por ganarse a la campaña, desde el personal hasta el candidato.
“A un nivel muy alto, creo que el primer paso es conseguir la aceptación de toda la campaña para interactuar con los creadores”, dijo Narayanan. “Ya sea pensando en cómo asegurarte de que tu agencia de publicidad pagada sepa que estás trabajando con creadores o que la programación sepa que estás trabajando con creadores, o que el candidato esté dispuesto a filmar con ellos”.
A medida que más y más estadounidenses recurren a las redes sociales y a los creadores de contenido independientes para obtener noticias y entretenimiento, las campañas están dando gran importancia a las asociaciones con personas influyentes para transmitir sus mensajes.
Aun así, Demchuk reconoció que puede ser difícil convencer a las campañas para que dediquen una parte suficiente de su presupuesto a dichos programas desde el principio.
“Creo que es fundamental tener claro qué aporta esto a la estrategia general de comunicación del equipo”, dijo Demchuk. “Como todos sabemos, los medios tradicionales están quedando relegados. La mayor parte de las voces se escuchan en línea, así que se trata de poder presentar ese argumento a los líderes, al candidato, a su representante, a quien sea”.
El número de seguidores no es necesariamente sinónimo de éxito
Para una campaña que considera la estrategia de influencers, puede ser tentador equiparar el número de seguidores de alguien en redes sociales con su eficacia como socio. Sin embargo, Demchuk y Narayanan recomendaron buscar creadores locales o estatales que tengan vínculos estrechos con los seguidores de una zona específica.
“Nos centramos en aquellos creadores que, a nivel general, son importantes en su estado, por ejemplo, a nivel local, y quizás estén a punto de triunfar a nivel nacional, pero no del todo”, dijo Demchuk. “Es nuestro sustento, especialmente cuando realizamos estas campañas estatales”.
Demchuk afirmó que Double Tap Democracy podría colaborar con creadores nacionales como parte de un grupo más amplio para «dar visibilidad al trabajo de los demás». Pero el enfoque, añadió, «está realmente en esos creadores a nivel macro».
Narayanan afirmó que buscar colaboraciones con creadores locales y estatales también puede dar mayor relevancia a su contenido. Comentó que trabajó con April, una creadora de contenido de Virginia que reside en el estado, y creó contenido de respuesta rápida en torno al debate de candidatos a gobernador en octubre.
«Es de Virginia. Vive en Virginia, y las elecciones obviamente tienen un gran impacto en ella, en su vida y en su comunidad, y lo acaba de decir en su video», dijo Narayanan.
Cultivar creadores
Según Demchuk, la interacción con influencers no consiste en seleccionar a creadores de contenido político para establecer asociaciones.
En cambio, Double Tap Democracy buscó una amplia gama de personas influyentes con diferentes intereses, desde contenidos de estilo de vida hasta viajes, y luego cultivó su compromiso político.
“Rachel y yo creemos firmemente en la estructura de participación en escalera, donde se encuentran los creadores, se descubren los temas que realmente les apasionan y se utiliza esa información para guiarlos hacia contenido más político”, afirmó Demchuk.
En Nueva Jersey, Double Tap Democracy se asoció con Planned Parenthood para movilizar a influencers en apoyo a Sherrill. Fue una combinación natural, dijo Demchuk, porque muchos creadores estaban realmente conectados con los derechos reproductivos y la protección de Nueva Jersey.
Double Tap Democracy siguió interactuando con estos creadores, incluso después de las elecciones, enviando encuestas para preguntarles si seguirían trabajando en el ámbito político. Y, según Demchuk, «todos dijeron que sí».
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