Por: Yassin Radilla
@yassinradilla
Por mucho la red social más polémica y sonada hoy por hoy es Tik Tok, la gigante plataforma asiática a la que muchas figuras políticas quieren conquistar, pero en la que pocas se atreven a mostrarse, no al menos como lo exige la audiencia nativa de esta red social, las poblaciones más jóvenes, que piden una comunicación más humana, más emotiva, más cotidiana, más emocional, mucho menos política.
¿Por qué es tan conocida? ¿Por qué todo mundo quiere estar ahí? ¿Quiénes de los presidenciables la usan bien? ¿Quién de plano debe dejarla? ¿Cómo hacerlo bien? Son algunas de las cuestiones de las que conversamos con tres consultores de comunicación política en el plano digital, para romper los mitos y explorar las realidades que giran en torno al uso de Tik Tok en la política mexicana.
Con la guía de las consideraciones de Óscar Martínez, director general de Strategik Compol & Analytics, Augusto Hernández, presidente fundador de Consultores Asociados Hernández & Alonso, y Jesús Caudillo, director general de Política en Línea, en esta edición nos sumergimos a la ecología de Tik Tok para que quienes deseen sumergirse a su aventura cuenten, al menos, con las reglas básicas de supervivencia.
Donde fueres, haz lo que vieres
“Una vez leía a una consultora que se quejaba de lo que hacían los políticos en Tik Tok. Yo decía ‘wey esto está bueno. A mí me agrada’. ¡Donde fueres, haz lo que vieres! ¿Quiénes habitan o radican Tik Tok? Las personas que están huyendo de Facebook e Instagram. Es una red de centenials. Hay que entender que están huyendo de personas como el político tradicional, el spam y los mensajes publicitarios”, dejó claro Óscar Martínez, el director general de Strategik.
Entonces ¿cómo hacemos para agradar a este nicho en esta red? Planteó dos vías: informar y entretener. Para quienes hayan optado por el primer camino, según el consultor sólo dispone de 30 segundos o menos, para captar la atención a través de palabras asequibles para todos.
En entrevista lamentó como en uno de sus proyectos está de brazos cruzados en el desarrollo de contenido para Tik Tok, pues personas de 60 años de edad deciden el contenido de la campaña. “No te puedo asegurar que con lo que te voy a generar vamos a ganar, pero sí que, con lo que tú me estás obligando a hacer, vamos a perder”, es el argumento que propone para esos clientes que, en los términos del mismo consultor, no quieren un creativo o un estratega, sino una maquila de piezas de comunicación a su gusto.
En ese sentido, si existe la necesidad de habitar Tik Tok, sugirió comunicar tal y como la gente consume su contenido. “Ahí radica por qué un político no tiene éxito y por qué son muy pocos los casos de gente que sí lo logra”. Para el consultor, hoy por hoy es necesario plantearse la oportunidad que este tipo de plataformas ofrece. Aunque no es una obligación estar ahí, invitó a recordar cómo “el político que no es influencer va a dejar de ser político”.
“Vivimos en la sociedad red y ésta, cada vez, habita más en lo digital, está más informada y quiere saber lo que pasa tras bambalinas, en la persona y la esencia, no el cargo. Muchos políticos siguen pensando que por el cargo los siguen y no. Así como la gente empieza a votar por las personas de otros partidos, la gente sigue a la persona por su esencia, no por su cargo político”, explicó, por lo que la cuestión, más que estar o no, radica en el tipo de contenido que se genera.
¿Estar o no? Parece una cuestión simple, pero para Augusto Hernández es más bien algo complicado y así lo explica: “desde mi punto de vista, la respuesta será siempre depende ¿de qué? de dónde esté tu electorado, dónde estén los votos y que estés buscando, porque al final del día plataformas hay muchas y no sólo Tik Tok tiene un gran crecimiento. De repente los adultos mayores de 40 años estamos apropiando de plataformas como ésta, pero ahí no está todo”.
Es decir, en el caso de las campañas en las que los principales electores habitan esta red y dentro de los objetivos estratégicos está el de comunicarse con ellos, pues definitivamente hay que entrarle. “Definitivamente ha dejado de ser puro baile o un espacio para el ridículo, como muchos lo hicieron en la campaña anterior, todavía. Me parece que todo depende si los quieres ir a buscar y con qué tipo de contenido lo harás”, apunto.
Obviamente esto dependerá, continuó el consultor, de haber hecho un buen estudio de rentabilidad e investigación, porque al final de día, la toma de decisiones sin una base son ocurrencias.
A su vez, de manera coincidente, Jesús Caudillo comentó que, a partir de la elección de 2021, cuando Tik Tok comenzaba a ser un recurso de los candidatos para visibilizarse, cómo la plataforma era usada sólo para llamar la atención, a pesar del riesgo evidente: pasar de noche, al no existir una construcción reputacional previa en las audiencias digitales, como sucedió en la mayoría de los casos.
“En el uso no sólo de Tik Tok, sino de cualquier red, es muy importante cómo construir reputación de tal manera que lo que haces en las plataformas sea consistente y no resulte llamarada de petate”, explicó Caudillo, quien también centró la cuestión principal de habitar Tik Tok en los contenidos que se generan.
Al respecto, planteó que todos quieren estar, pero muy pocos se quieren mostrar. Es decir, “si vas a estar en Tik Tok está perfecto, pero ¿qué quieres mostrar? ¿cuáles son esos atributos de la personalidad y de la construcción del personaje que vas permitir que se visibilice en esta plataforma?”.
¿Qué tienen en común Claudia Sheinbaum y Lily Téllez?
“Te voy a platicar una experiencia personal, –inició Augusto Hernández- tengo un joven de 15 años quien de repente me dice ‘ahí está el precandidato y yo lo conozco porque está en Tik Tok’. Él considera que el contenido que genera este personaje es muy malo, pero lo que sí es cierto que ya lo conoce un joven de 15 años que no lo hubiera conocido de otra forma”.
El personaje en cuestión es el canciller Marcelo Ebrard, uno de los aspirantes de Morena mejor posicionados para obtener la candidatura de su partido y contender el próximo año por la presidencia de México. Con la elección de 2024 ya a la vuelta, analizar el desempeño de los presidenciables en Tik Tok no es una cuestión superflua.
Augusto Hernández, quien es presidente fundador de Consultores Asociados Hernández & Alonso, consideró que en su momento Marcelo Ebrard inició muy bien el manejo de su cuenta, pero que ya ha comenzado un proceso de sobre exposición de su imagen: “Me parece que los contenidos ya están volviéndose excesivos y creo que dejó de ser un buen trabajo. Me parece que en un sólo personaje hay oportunidad de señalar trabajos muy buenos y algunos otros la sobre exposición en la plataforma”.
Aunque recordó que la misma plataforma obliga a generar contenidos cuando se alcanzan ciertas métricas, en su opinión la gente que trabaja la cuenta del canciller se enfoca en hacerlo ver como un generador de contenidos, para que el algoritmo lo siga privilegiando, más que como un secretario de estado.
“En un sólo personaje podemos entender las cosas positivas y las no tan positivas del manejo de una cuenta”. De Claudia Sheinbaum, la morenista mejor posicionada, no hubo comentarios.
Del otro lado, en la oposición, hacer el análisis fue más difícil pues a estas alturas aún no hay figuras tan claras para la candidatura. “Desde mi punto de vista, no tiene un caballo o yegua que ya vaya a salir. Me parece que esa situación no les permite identificar en qué momento de su precampaña están y, por ende, no le haya atinado al timing”.
Si Samuel García es considerado como presidencial, agregó el consultor digital, “creo que es el único que tiene una generación de contenido decente”, agregó.
Con una historia muy similar a la de su colega, Jesús Caudillo justifica por qué el canciller Marcelo Ebrard es quien tiene mejor estrategia en Tik Tok. Que una persona que apenas tiene 20 años de edad conozca a un funcionario público habla de que al canciller le está funcionando permitirse que jueguen con su imagen “¿A quién tengo en mi top of mind? Pues a Marcelo Ebrard. No me encanta Claudia Sheinbaum”, apuntó.
Del lado de la oposición, de donde hay mucho de donde escoger, por la cantidad de nombres que suenan, reconoce el trabajo del priista Miguel Ángel Osorio Chong y la panista Lily Téllez, quienes “no son tan virales como lo que hace Ebrard, pero son perfiles que se han permitido romper el molde”.
Finalmente, Óscar Martínez también enlistó a sus favoritos y sin sorpresas destacó a Ebrard como el tiktokero de los presidenciables: “hay que ser honestos, hay un sólo caso de éxito y es Marcelo Ebrard, pero sí te puedo decir que el éxito que tiene ahorita no empezó bien”.
A diferencia de Augusto Hernández, quien cree que Marcelo Ebrard cayó en una sobre exposición, para Martínez el canciller tuvo una gran transición que ha llevado a su audiencia a finalmente “comprarle la idea de que es un tío cool”.
“Yo creo que un día dijo ‘amos a darle y dejó que creativos jugaran con su imagen y ese fue el gran éxito. Porque si te fijas, de las dos cosas, informar y entretener, Marcelo Ebrard lo hace muy bien. Informa bien, rápido, cortito, claro y también te entretiene y te mantiene. Es el wey con el que te podrías echar una chela, porque se ve que es buen pedo”.
Tras señalar que la imagen de la jefa de gobierno de la CDMX no es de su agrado, opinó de un personaje de la oposición: “Lily Téllez te informa muy bien. Pero sí siento que le sigue hablando a la clase de 45 y más y de clases media y media alta. Pero quienes habitan Tik Tok no son ellos. Es básicamente como Claudia”.
En defensa de los equipos de comunicación que manejan las cuentas de los presidenciables mexicanos rumbo a 2024, Óscar Martínez insistió en cómo los propios personajes son los que impiden a los creativos aterrizar los contenidos de acuerdo al segmento y la plataforma.
“Esto tiene mucho que ver con el creativo y con la disposición del político para abrirse. Sólo ellos saben cuáles son sus limitantes, quizá el creativo pide autorización para algunos contenidos, pero ella – Claudia Sheinbaum- dice no. El creativo tiene que tragársela. A diferencia de Marcelo Ebrard, quien a lo mejor dijo ‘es la última, denle’”.
Manual de supervivencia
Si un candidato o político ya está en Tik Tok, se encaprichó con la red, o estratégicamente es necesario tener una comunicación con esta audiencia, vale la pena conocer las consideraciones de los especialistas.
Para Jesús Caudillo, hay casos exitosos como el de Marcelo Ebrard, Miguel Ángel Osorio Chong y Miguel Ángel Mancera, o no tan exitosos como el de Claudia Sheinbaum, porque son personajes que van entendiendo que estas plataformas los acerca a públicos mucho más jóvenes, pero de una manera distinta, no como el típico político que está detrás de un escritorio tomando decisiones, sino más bien aquella persona que se permite burlarse de sí mismo.
“Vemos un Ebrard que se permite ser en meme antes de que alguien más lo haga. Para mí es interesante cómo los liderazgos se van mostrando cada vez de una manera distinta. El que no quiera hacerlo, va a correr el riesgo de quedarse fuera de esta conversación. Temen ser ridiculizados y convertirse un meme, pero en el camino está poder mostrarse de una manera distinta”, explicó.
Según Jesús Caudillo, también está el otro extremo: el de quienes quieren que hablen, bien o mal, pero que hablen. “Yo a ellos les acotaría preguntando: ¿Qué quieres que hablen de ti? Hay que equilibrar de tal manera que no se vuelva ridículo, pero mostrándote de una manera distinta: más humana, más cercana, más transparente, más personal, menos político”.
Aunque en su opinión es válido no tener una cuenta, “que yo recuerde el presidente Andrés Manuel López Obrador no tiene”, perderse de la fiesta imposibilita de alguna manera hablar a públicos más jóvenes. Su uso depende de lo que se quiere comunicar y de hacer piezas de comunicación simples, sencillas y entretenidas para que la audiencia las valore.
Recordó que todas las redes sociales inciden en el plano emocional: “Cuando conectamos con un contenido es porque apelaron a algo emocional. En Tik Tok es mucho más, dado el formato y el lenguaje que tiene”, por lo que, en resumen, si se busca apelar a un elemento emocional, probablemente haya más posibilidades de conectar.
“El usuario te va a regalar un segundo de atención, dos cuando mucho ¿Qué le vas a decir en ese tiempo para que se quede? Creo que la pregunta parte de ahí. ¿Le vas a informar, a entretener?”, concluyó Caudillo al respecto.
Informa y entretener son los objetivos que su colega, Óscar Martínez subrayó a su vez de manera coincidente. Pero él distingue a quienes lo hacen bien de quienes los hacen mal agrupándolos en cuatro categorías. En el caso de quienes comunican, están los de “hueva” y quienes lo hacen bien: claro, sencillo y cortito, y en su opinión no hay muchos éxitos salvo el ya renombrado canciller.
Por otro lado, en el caso del entretenimiento, tampoco hay muchos casos de éxito: “Hay quien te entretiene por pena ajena y el que entretiene y te mantiene. Los primeros casos son aquellos que pretenden ser el tío buena onda que se quiere hacer cool. Sí son vistos, pero como que dan penita; son vistos por morbo, por decirlo de alguna manera. Muchos estrategas, en ese afán de complacer al cliente, y los políticos, en ese afán de habitar la red social, pues se dejan llevar”.
Para evitar caer en esta desgracia, sugirió preguntarle directamente a quienes habitan la red. “Hay que testear los productos y no me refiero a focus group, es suficiente con enviarlo al sobrino de 18 años para que se lo pase a sus amigos y te dé sus comentarios. Aquí sí es válido porque le vas a preguntar a la persona que habita y es nativa de esta red”.
Es una forma rápida y low cost de saber si el producto funciona o no, más si hay una diferencia de tres décadas entre el segmento objetivo y el war room. “Hay cosas que a mí no me llaman la atención, pero que mi equipo de creativos lo hace argumentando que no es para mí. Yo, que tengo 35, aunque no le agarro la risa, les digo adelante”, comentó.
Así será posible ingresar a la categoría de “quienes te entretienen y te mantienen”. “Ese el contenido que me gusta, porque ahí vendemos la esencia del político, del humano: al que es cagado, se tropieza, da las frases chistosas. Ahí conocemos a la persona que te enamora, engolosina y embarra de su discurso, pero en uno más uno. El que está comiendo tacos de carnitas, el que habla del panecito, el que camina haciendo una tarugada”.
Sin embargo, evidentemente no es fácil generar este tipo de contenidos y para ello la escasa lista de éxitos de la que se habló anteriormente. Óscar Martínez explicó el proceso creativo de su firma, Strategik, situada en Morelia, Michoacán.
Allá, reciben el material que el equipo de marcaje hace 24/7 del personaje en cuestión. “La mayoría del tiempo nos envían 50 clips de 15 a 30 segundos. Uno de los creativos revisa todo el material, después dice ‘ay wey, eso estuvo cagado’. Entonces, ya con ese clipcito de 15 segundos o 30, sigue la siguiente parte: contar la historia”.
De esta manera, han narrado cómo un alcalde, al salir del estacionamiento, se encuentra con un grupo de vacas en la calle, se baja para arriarlas y dirigir el tránsito. O de otro personaje que antes de llegar a una reunión importante se tomó el tiempo para probar un mole y accidentalmente se manchó, y después tuvo que decidir ir con la misma ropa. Las historias a unos les gustó, a otro tanto no.
“El tema va a ser mucho de subjetividad, pero con el punto de vista objetivo de las personas a las que les quieres llegar. A veces digo, si tu producto es para las personas de 55 y más, no te metas a Tik Tok. No lo aterrices ahí, solo perderás tiempo. Si al político no le gusta bailar, no lo pongas a bailar, porque será un perro oso. Quizá sí entretenga y se haga viral, pero es porque va a dar pena ajena. Usemos Tik Tok para vender la esencia del político”.
Finalmente, Augusto Hernández, a partir de su experiencia, recomendó el uso de la red para personas que buscan la viralidad, posicionarse en el menor tiempo posible. “Con nosotros trabajan especialistas en esto. Obviamente ellos están todo el tiempo buscando los audios, los videos, las situaciones que están en tendencia, y hay algunos de ellos donde el posicionamiento de imagen, y obviamente dependiendo de la campaña, pero sobre todo en posicionamiento de imagen es donde más se llega a utilizar”.
Desde su punto de vista, recomienda el uso de Tik Tok para el posicionamiento de nombre e imagen, “Seguramente te ha tocado ver un reel o un Tik Tok en el que simplemente hay una fotografía bien usada con alguna situación, algún super bien puesto, y parece que el hecho de que efectivamente se esté viendo en equis cantidad de personas en determinados segmentos permite que se logre un buen posicionamiento”, comentó.
En este sentido, recordó como la hija de siete años de una amiga, tras abrir su cuenta y hacer contenido muy básico, sólo por generar bastante ternura, de la nada alcanzó 400 mil seguidores. “Me parece que se puede viralizar cualquier situación y eso es lo que ha estado por encima de la idea de consultores, consultoras y los personajes políticos, que como ahí se viraliza, entonces es positivo, como ahí puedo hacer llegar mi mensaje que en otros lados, pues ahí hay que estar”, agregó el especialista
Para concluir, “yo sólo lo recomiendo y he usado dentro de la estrategia para posicionamiento y con base en las recomendaciones de las personas especialistas de la plataforma”.
Tik Tok ya no es puro ridículo
Tras insistir reiteradamente en analizar la necesidad de estar o no en Tik Tok, a partir de los objetivos estratégicos de la comunicación, pero también de la disposición del personaje en cuestión, sobre el uso de su imagen, pues quien al final asume el fracaso en la red es el consultor, Martínez invitó a reflexionar sobre el peligro que esta plataforma china representa, “se me hace una red muy peligrosa”.
Desde un punto de vista científico y psicológico, “es la red a la que le tienes que tener mucho respeto y no lo digo desde el punto de vista político, sino de responsabilidad psicológico con tu persona hacia tu persona”.
“Yo veo a Tik Tok como un arma de doble filo, no tanto para los políticos, porque es una gran área de oportunidad, sino para la ciudadanía. La gente debe educarse en Tik Tok, o mejor aun, que la gente eduque al algoritmo de Tik Tok Quizá eso explique los tantos embrollos que ha tenido la app en EEUU, con el tema de la data y la privacidad”.
Óscar Martínez invitó al votante a educar al algortimo y al votante a reflexionar si realmente puede con el paquete de comunicar política en este ecosistema digital. “El 90 por ciento de la sociedad red está en Meta, no en Tik Tok. Si no es estratégico, no lo tengas, no es obligación. Si no te gustan las risas, no te metas a Tik Tok y tan, tan”, concluyó.
A su vez, Augusto Hernández dudó que esta plataforma alcance un papel decisivo en las siguientes elecciones, así como las redes sociales en lo general, pues aunque en la actualidad gran parte del diseño de las campañas se vacía en lo digital, porque ofrece grandes privilegios, no será factor determinante, mucho menos en lo local, que en su opinión está volviendo a lo fundamental: el puerta a puerta.
“Tal vez en algún país asiático tenga más impacto, pero aquí, en México, que sea determinante, lo dudo mucho. Salvo una posibilidad, efectivamente el de posicionamiento de una nueva figura, un rising star, que posiblemente pudiera visualizarse desde cero a un personaje, ahí jugaría un papel decisivo, eso se podría generar en un ámbito de mediana a gran audiencia”, destacó Hernández.
Finalmente, para Jesús Caudillo, el tema de Tik Tok va más allá de la plataforma: el asunto descansa en la manera de hacer comunicación política, que ahora rompe el molde de lo rígido y propiamente político, se trata ahora de ser más persona y “es ahí donde confluye Tik Tok, el lenguaje Instagram. No creo que Tik Tok sea la razón del cambio, lo que pasa es que las audiencias están obligando a los perfiles a cambiar, están exigiendo mostrarse más personas. Ahí es donde entra Tik Tok e Instagram, entran estas redes sociales que son más dinámicas”.
Las personas que quieran construirse un perfil en Tik Tok y que quiera competir en 2024, continuó el especialista, “está muy bien, lo celebro, que lo hagan. Pero les pediría que no fueran llamaradas de petate. Si no que hagan una construcción reputacional en el tiempo en plataformas digitales que les permita, en el momento en que aterricen Tik Tok o en Instagram, tener consistencia en su narrativa, discurso e imagen y resulten creíbles para sus audiencias”.
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