¿Valen la pena los anuncios en podcasts? Dos compradores de medios políticos dan su opinión.

Por Max Greenwood

Los podcasts están emergiendo como una nueva frontera en la publicidad política, ya que las principales plataformas de audio digital han comenzado a presentar a los compradores de medios su alcance e influencia entre los votantes.

No todos los compradores están convencidos de la idea.

No es que los podcasts no sean útiles, afirmó Eric Harpootian, vicepresidente de Strategic Media Services, la agencia republicana de planificación de medios. Pero el mayor valor reside en las apariciones en podcasts, más que en la publicidad, explicó. En otras palabras, en el ámbito del audio digital, la cobertura mediática ganada es fundamental.

“En lo que respecta a los podcasts, siempre animo a las campañas a que intenten que su candidato participe en ellos, en lugar de que se anuncien directamente”, declaró Eric Harpootian a Campaigns & Elections durante una sesión informativa electoral en línea la semana pasada. “La razón principal por la que los oyentes sintonizan el podcast es para escuchar el tema o la aparición de cualquier invitado”. 

En lo que respecta al ámbito sonoro en general, Harpootian afirmó que la radio sigue siendo una excelente manera de llegar a audiencias específicas. Si bien estas audiencias pueden ser más pequeñas, añadió, aún se puede llegar a ellas de forma muy eficaz a través de la radio tradicional. 

“En el mundo del audio digital, sin querer sonar anticuado, también consideramos la radio terrestre, la radio metropolitana y la radio no metropolitana como una especie de rifle de francotirador”, dijo Harpootian.

Sin embargo, el podcasting se ha convertido en una especie de palabra de moda en el mundo político en los últimos dos años, ya que los estrategas han presionado a los candidatos para que aumenten sus apariciones en podcasts y los políticos ambiciosos se han apresurado a lanzar sus propios programas.

Y como medio, su alcance es innegable. Según datos del Pew Research Center, más de la mitad de los estadounidenses (el 54%) afirma haber escuchado un podcast en los últimos 12 meses. Los jóvenes estadounidenses son aún más propensos a escuchar podcasts: el 67% de los jóvenes de entre 18 y 29 años declara haber escuchado uno en el último año.

El veterano comprador de medios demócrata John Paul Padua, vicepresidente de compra de medios en Trilogy Interactive, señaló a YouTube como la plataforma más sólida para la publicidad política, y destacó durante la sesión informativa electoral de la semana pasada que muchos podcasters publican videos de sus programas en el sitio web de transmisión de todos modos. 

Pero no descartó la utilidad de la publicidad en podcasts. Por un lado, Padua afirmó que la compra de espacios publicitarios en podcasts se ha simplificado en los últimos años, ya que el sector del audio digital se ha consolidado en torno a unas pocas plataformas importantes, como Spotify y SiriusXM. 

Padua señaló que existe otra realidad que las campañas deben reconocer: no todos los candidatos tienen el estilo adecuado ni la notoriedad generalizada que suele requerir aparecer en podcasts. En ese sentido, la publicidad pagada sigue siendo una forma eficaz de llegar a ciertos públicos.

“En cuanto a conseguir que tu candidato participe en un podcast, me encantaría trabajar con James Talarico y que apareciera en el programa de Joe Rogan”, dijo Padua, refiriéndose al candidato demócrata al Senado por Texas, conocido por su habilidad para desenvolverse en los medios. “Pero el problema es que no todos tienen el mismo nivel de interés o talento para aparecer en el programa de Joe Rogan”.

“Por eso me gusta que sean de pago, porque creo que son un gran factor de igualdad. El dinero es el factor de igualdad”, añadió. “Te permite crear una plataforma y creo que ahí es donde, al menos en el ámbito de los podcasts, las cosas están en un estado un poco más saludable que hace tan solo un par de años”.