3+1 pasos para reforzar el marketing electoral tras el coronavirus

Por Ramón Ramón@Ramonramon¿Qué va a ser ahora de la comunicación política, si las medidas de cuarentenarestringen las reuniones masivas, y repartir panfletos ya no es una idea tan grandiosa?Es hora de agarrar estas limitaciones como el impulso para plantar las bases de unaintensa y flexible campaña apoyada en la Tecnopolítica.Seamos honestos: puede ser que una persona tenga una impresionante carrerapolítica, que tenga ideas revolucionarias y bien fundamentadas, o que le sobren losconocimientos y aptitudes para la diplomacia, pero si no tiene el suficiente carismapara interactuar con los electores, y la creatividad para hacer atractivo su discurso enlos distintos medios, no le va a ir muy bien en los resultados de las urnas. La comunicación política gana votos. De cierta manera, para la política, una mujer uhombre humilde, que sea capaz de generar apasionar en la ciudadanía por los mismosideales y proyectos que él o ella tiene, es más valioso que un genio erudito que nosepa comunicar sus ideas. Permíteme conducirte a través de los aspectos más importantes del marketingelectoral postcovid. Para que tengas un comienzo firme, con el pie que más te guste(¡por la izquierda, o por la derecha!) te contaré lo que debes tomar en cuenta paradiseñar tu campaña electoral a partir de la tecnología y las plataformas digitales, y loque te recomiendo evitar para no meter la pata. 1. Escoge tu público targetExploremos lo que se conoce como el targeting dentro del marketing digital. Lo primero que se debe internalizar es que, dentro del medio digital, es muydifícil establecer fronteras y delimitantes. Irónicamente, podemos advertir que unapágina es para mayores de 18 años, pero para colarse algún menor solo necesitaapretar un par de botones y (quizás, a veces ni eso) crearse un correo falso. Asimismo pasa con tu campaña. Al lanzar una campaña por los medios digitales estaráal alcance de adultos, ancianos y niños por igual. Esto resulta positivo si consideramosque el alcance se multiplica, pero a la vez es contraproducente si tu mensaje noexpresa con claridad a qué tipo de público va dirigido, porque navegará por todoslados. Es la estrategia de apostarlo a la suerte para que sea visto por la personaadecuada, quien va a compartirlo y conectarlo con un grupo de gente un poco másgrande, y rogar que eso vaya sumando interés.¡¡¡No hagas eso !!!Las campañas electorales duran muy poco como para esperar a que un tema se vuelvainteresante por un golpe de suerte. No se gana una campaña política lanzando pecesperdidos al mar. Tu única manera de determinar a qué tipo de público le llega tumensaje es creando un contenido que resulte valioso para ese tipo de público enparticular. Hay que lanzar peces entrenados y teledirigidos, y es ahí cuandocomenzamos a tratar con el targeting. Hacer targeting (determinar el objetivo, si se quiere en español) puede tratarse dealguna de las siguientes medidas publicitarias, o varias de ellas aplicadas en conjunto: Diseñar la presentación visual del anuncio publicitario, y el tipo de lenguajeutilizado, en concordancia con los gustos tendencia* del público al que vadirigido. Por ejemplo, sobrio y casual para adultos trabajadores. Colorido einformal para electores más jóvenes.  Determina y utiliza los ‘hot topics’ (temas tendencia*) para darle fuerza,relevancia y urgencia a los contenidos que publiques, ya que esto significa unarelación directa de tu campaña con la realidad cotidiana de los electores. Porejemplo, hablar de por qué es tan necesario en tu país una reforma profunda a lasinstituciones de seguridad y a los sistemas judiciales, aprovechando el contextode las protestas globales en rechazo al racismo evidenciado en el asesinato deGeorge Floyd.  Escoger la red social o plataforma digital en la que vas a publicar el anunciodependiendo de la cantidad de seguidores correspondientes a tu público target.Por ejemplo, una cadena de whatsapp para adultos mayores. Una asamblea webpara adultos trabajadores contemporáneos. Es importante recordar que por lo general no tendrás solo uno, sino varios targets almismo tiempo. De hecho, es recomendable tener varios targets a la vez, y como quiéndice, disparar desde varias trincheras, para que distintas generaciones o grupossociales estén hablando de lo mismo, y se produzca el efecto viral que tanto valortiene en las plataformas digitales.Y no olvides que tienes bajo la manga el recurso del targeting escalonado. En vez deapuntar el material publicitario a los electores que quieres convencer, envía el mensajehacia el grupo social que tenga más influencia sobre esos otros electores. Por ejemplo,si quieres llegar a hombres de mediana edad (40-45), crea publicidad para sus padresde 60 y 70 años. Si quieres llegar a las madres solteras, fabrica publicidad que le puedagustar a los niños (sin estar dirigida a ellos como tal, evita eso, no te busquesproblemas con una horda de padres/madres enardecidos).*¿Por qué hablo de gustos y temas tendencia? Porque nunca ha de suponerse quealgo que gustó ayer seguirá gustando hoy. No. Las plataformas digitales son taninmensas como volubles. Lo que genera furor hoy, puede que mañana no le importea nadie, por lo tanto, crear cada anuncio publicitario implica tener la audacia depercibir los temas tendencia que más van a durar siendo interesantes para el públicotarget. Como si se tratara de ajedrez, o de Wall Street, la ventaja se encuentra enpredecir un poco los movimientos del público, lo que va a interesar en los díaspróximos. 2. Escoge tus medios digitalesAhora que ya tienes claro cómo hacer targeting, ya eres competente para escoger tusmedios. Para hacer una buena elección hay que barajar bien todas las cartas, así que tepresento esta lista con todos los medios (y funciones dentro de esos medios) quepuedes utilizar para lanzar un anuncio de propaganda.  Las páginas de Facebook: Si no tienes tu propia página de Facebook, ya es momentode crearte una e ir llevando seguidores para allá. En tu página sólo puedes publicar túmismo, pero todos los seguidores pueden comentar y compartir lo que publiques.Cuando tienes suficientes seguidores en una página (3.000 o más), cualquierpublicación tiene grandes oportunidades de volverse viral.Los grupos de Facebook: En los grupos pueden publicar y compartir todos losmiembros. Claro está, tú decides quién entra o se va, y qué publicaciones se aceptan ono, pero aun así, cada grupo de Facebook para la campaña debe estar muy biendirigido, hacia un tipo de público específicos con ciertos intereses en particular.Supongamos que mi partido se llama Alianza Social, entonces mi grupo podría llamarseGrupo de apoyo a los médicos y trabajadores de la salud, por Alianza Social (ofrecerleatención, apoyo y garantías a las profesiones que más se están esforzando durante lapandemia, como los médicos, agricultores y maestros, es una gran estrategiapublicitaria, por cierto).Hilos de Twitter: Elabora tus ideas en breves publicaciones de 280 caracteres, unadetrás de la otra, tejiendo un hilo contextual que genere curiosidad y empatía en loslectores. Se pueden añadir hasta 3 imágenes por tweet, o un video corto. Este medioes muy útil para revelar planes de trabajo que planees poner en marcha si ganas laselecciones, ya que permite el feedback de la ciudadanía y puedes evaluar elrecibimiento de tus ideas. Los directos de Facebook o de Instagram: Funcionan igual en cualquiera de las dosredes. Sirven para transmitir video en vivo de cualquier actividad cotidiana. Por logeneral se transmite directamente desde el celular o tableta. Este espacio es para queel candidato comparta situaciones de su día a día, y consiga mayor simpatía por partedel electorado. Transmisiones en vivo de Youtube: Tienen la ventaja de que pueden programarse,así que puedes invitar a la gente a sintonizar el canal al momento de la transmisión, yasí aseguras más audiencia que los directos de Facebook o IG. Una buena forma deutilizarlo es transmitir en vivo entrevistas por videollamada. Asambleas web o parlamentos digitales masivos: A través de plataformasde videoconferencia online, como Zoom, Cisco Webex, Jitsi, entre muchas otras,puedes programar eventos a gran escala, como si se tratara de ruedas de prensa, oasambleas ciudadanas. Estas plataformas transmiten a través de Youtube, pero añadenciertas características interactivas para recibir opiniones, consultas y reacciones departe de los espectadores. Considera esta plataforma como tu nueva sala de prensa einvita a todos los canales televisivos, de radio y de prensa para que asistan y te haganpreguntas. Publicidad pagada de Google Ads, Facebook, Twitter, o en otras páginas web. Nohay mucho que explicar aquí. Tú pagas y los genios informáticos de estas compañías seencargan de poner los algoritmos a tu favor. Tu público target se encontrará contigoen sus muros, ¡quieran o no! (Es chiste, los anuncios de Google y Facebook son los másexpertos en llegar a quien realmente quiere verlos).Creación de tu propia página web, landing page o blog. Si consigues interesar demanera profunda a cualquier elector, engánchalo con mayor fuerza llevándolo a unaplataforma que te pertenezca y en la que puedas dejar ver tu marca (branding) decampaña.Una máxima que siempre comparto en conferencia y talleres: difunde en redes, pero…lleva a tus contactos y simpatizantes a tu propia plataforma web (landing page), norenuncies a tener tú los datos y relaciones. Nunca se sabe cuando facebook, twitter ocualquier otra pueden dejarte si tu perfil o control de los datos, ¿para quéarriesgarnos?Otros métodos: Generan menos impacto, pero, dependiendo del contexto, puedenser muy útiles: Historias de las diferentes plataformas (Instagram, Facebook,Snapchat).Y obvio, no olvides el contacto directo: Plataformas de mensajería directa (Whatsapp,Telegram) y mensajes de correo electrónico. 3. Entrena a tu equipo de marketingSi tu campaña política comienza a agarrar seguidores, con toda seguridad vas a echaren falta un buen equipo de marketing. Habrá demasiadas decisiones que tomar, ideasque desarrollar, proyectos que supervisar y elementos que diseñar, y definitivamenteno podrás hacerlo todo tú. Siempre es un alivio poder delegar algunas funciones yvolver a dormir algo por las noches.Pero tienes que manejar tu campaña como si se tratara de una misión estratégica dela CIA o la KGB. Cada persona a la que le hables de ella debe ser alguien que cumplauna función crucial para que la campaña se lleve a cabo. Las maniobras publicitarias en momentos claves son la llave al éxito, y, si las revelasantes de aplicarlas, los contrincantes pueden encargarse de cambiar la cerradura antesde que puedas poner tu plan en marcha. Ahora imagina cuán selectos han de ser tuscolegas del equipo de marketing, con quienes obligatoriamente tienes que compartirestas ideas clasificadas, y confiarles la misión de traducirlas en algo factible. Una vez que formas tu equipo de marketing digital con esas personas en las quepodrías confiar tu alma ciegamente, yo diría que hay tres aspectos en los que tienesque entrenarles: predecir el futuro, combatir a los hackers, y volver a ser niños. ¿Suena difícil? Quizás no tan difícil si te explico de qué va cada uno.1. Aprender a predecir el futuro: analizar el comportamiento -y el pensamiento-humano con tanta atención que puede predecirse cómo van a reaccionar anteciertos estímulos (entendiendo estímulos como la publicidad y demáspublicaciones de campaña), y qué tiempo mínimo o máximo se debe mantener enlínea cada estímulo sin que su mensaje se diluya o pierda el contexto adecuado. Apartir de estas percepciones adivinatorias se puede estructurar una campaña.2. Combatir a los hackers: No se trata de rastrear las viviendas de los hackers paraque los metan a la cárcel, sino más bien de que tu equipo esté preparado paraque todos tus recursos de campaña, las herramientas que escogiste usar, loscronogramas, proyectos e ideas, en fin, todo lo que aún no esté listo pararevelarse al público, debe ser únicamente transferido, compartido y almacenadode una manera exclusiva y blindada. Sólo las aplicaciones que guardanel contenido cifrado son seguras para transmitir información de este calibre, y,además, cada cual debe crearse una contraseña de alto nivel y resguardarla comosi se tratara de una opulenta billetera de Bitcoins. Me gusta siempre compartiresta historia que pude conocer de primera mano: Cyberguerra a la Venta, unartículo bien documentado publicado en NewYork Times y que relata los hechosen torno a un hackeo que cambió los resultados de una elección.3. Volver a ser niños: Los niños se caracterizan por una chispeante mezcla entrecuriosidad, creatividad y humildad. Tu equipo de marketing debe recuperar esastres características al mejor estilo infantil: Curiosidad para observar con atencióna la ciudadanía e inspirarse en ella, y curiosidad para desear conocer todos losdetalles de tus ideas. Creatividad para expresar y exprimir al máximo sus propiasideas, que serán las encargadas de darle vida a las tuyas. Y porúltimo, humildad para ser capaces de compartir todas las dudas, conflictos ylimitaciones que encuentren en el camino, pues una campaña política no es uncamino fácil, y la única manera de avanzar como maquinaria es que cadaengranaje reconozca sus errores y/o pida ayuda al quedarse atascado. Humildadtambién implica que acepten tus decisiones finales y las desarrollen con amor,especialmente cuando tengas que escoger entre muchas buenas ideas aportadaspor todos. 4. Comienza lo antes posibleTomando en cuenta todo lo anterior, yo diría que suena como un montón de diversióny un montón de trabajo. ¿Recuerdas cuando los profes de la universidad te avisabanque tendrías que entregar un gran proyecto a final de semestre, y te daban lasinstrucciones para ir avanzando, pero lo postergaste y postergaste para hacer otrascosas, y a último minuto te diste cuenta de que era demasiado trabajo, y telamentaste por no haber comenzado a tiempo? Pues, aquí te enfrentas a una situaciónmuy similar. Las decisiones para impulsar el marketing digital siempre podrán postergarse, peroeso sólo hace que el trabajo se vaya acumulando y complicando, así que ponte las pilaslo más pronto posible para que tu campaña electoral sea de las mejores preparadas ydestaque sin contratiempos.