ALEJANDRA SOTA. LA CONSULTORA POLÍTICA DEL AÑO

Hablar de la comunicación política en México en estos momentos sin referirse a Alejandra Sota Mirafuentes resultaría imposible, ya que tan sólo este año diseñó la estrategia ganadora que llevó al triunfo en las urnas de Alfredo del Mazo en el Estado de México y a Miguel Ángel Riquelme en Coahuila, luego de que el Tribunal Electoral le diera el triunfo hace apenas unos días.

En días pasado obtuvo el Reed Latino 2017 como Consultor del Año, siendo la primera mujer en obtener dicho galardón en la industria de la comunicación política y de gobierno en Iberoamérica.

De esta forma Alejandra Sota ha escrito su nombre entre los mejores estrategas políticos de habla hispana gracias a un trabajo disciplinado tanto de ella como de un equipo de profesionales que han desarrollado una metodología que brinda suficiente información para fundamentar la estrategia a seguir.

Esta mujer de carácter fuerte y con decisión, la cual trabajó para el gobierno del expresidente Felipe Calderón como vocera en sus últimos dos años, es ahora la estratega más importante para los países de América Latina.

Nuestra Consultora del Año, deja en claro que reinventarse es convertir un proyecto profesional en una carrera llena de oportunidades. En esta entrevista concedida a Campaigns & Elections en español justo después de recibir la presea –por la cual compitió contra cuatro consultores del género masculino- devela lo que piensa sobre 2018, un año ya en puerta y que viene con muchos desafíos para la clase política y para quienes llevan su comunicación en las manos. Alejandra Sota, directora general de Integra –despacho comunicativo que fundó-, expone aquí parte de lo que posiblemente ocurrirá en la jornada electoral más difícil de los últimos tiempos.

Ganar el Reed Latino 2017

Campaigns & Elections C&E: ¿Cómo ha sido para ti el ganar el premio Reed Latino 2017 a la consultora el año, además de los otros 2 reconocimientos por el trabajo en campañas electorales?

Alejandra Sota AS: En primer lugar, es un privilegio ser la primera mujer en recibir el Premio a Consultor del año. Es un honor, pero al mismo tiempo implica un compromiso porque debemos impulsar en el ámbito de la consultoría política a más mujeres en el nivel de toma de decisiones. Casi siempre soy la única mujer en los cuartos de guerra de las campañas y me gustaría que esa realidad cambiara.

C&E. Platícanos ¿Cómo fue tu experiencia en la elección en el estado de México y en Coahuila?

AS. Fueron los retos más importantes que tuve como consultora en la primera mitad del 2017 y marcaron sin duda un antes y un después para mí y para todo mi equipo. Fueron experiencias de enormes retos porque lo más difícil fue remontar un entorno adverso en la opinión pública que después se revertiría para eventualmente ganar ambas elecciones.

Fue ante todo una experiencia de aprendizaje mutuo, de trabajo en equipo, de muchas tensiones, pero de saber que siempre hay que defender aquello en lo que estamos convencidos que es la mejor estrategia y el mejor método para lograr los objetivos.

C&E. En alguna ocasión comentabas, que tu estrategia estaba basada en una metodología científica, ¿La aplicaste en esta elección?

AS. Definitivamente. El diseño de la estrategia pasó por el análisis de muchísimos estudios de opinión pública – encuestas, grupos de enfoque, estudios antropológicos – que permitieron definir lo más importante en el diseño de una estrategia que es el target electoral. Hoy, los resultados son tan cerrados, que definir el segmento al que se dirigirá toda la comunicación es condición indispensable para el triunfo.

C&E. ¿Cómo manejas la agenda coyuntural en una elección, en especial en el estado de Coahuila?

AS. Hubo una definición muy precisa de la agenda. Desde el principio se diseñó a detalle un calendario, donde estuvo involucrado todo el equipo del candidato y del Partido dirigido por Verónica Martínez. Fue una disciplina casi militar para que todas las regiones, todos los sectores y el público al que estaba dirigido la comunicación estuvieran representados en la agenda. Fernando Gutiérrez “Gutiz”, y el equipo de la campaña fueron fundamentales, y desde luego la disciplina férrea y ejemplar que tuvo Miguel Riquelme como candidato.

Vida después de Los Pinos

Campaings & Elections (C&E): Alejandra, hay vida después de Los Pinos.

Alejandra Sota (AS): Así es, siempre hay posibilidad de reinventarse y hacer mucho por este país.

C&E: ¿Cómo es trabajar en la Presidencia de la República, sobre todo en un sexenio en el que gran parte del trabajo que hizo Felipe Calderón fue comunicar su lucha contra el narcotráfico?

AS: Es un enorme privilegio para alguien que tiene una profesión como la mía, que es la Ciencia Política, dedicarse a lo que me he dedicado. Es también una enorme responsabilidad porque uno tiene que estar al pendiente, desde muy temprano, de lo que ocurre en el país, las crisis que se presentan. Como se recordará, fue un sexenio muy marcado por la lucha contra la inseguridad y sobre todo contra el crimen organizado. Y no sólo eso, también se vivió la peor crisis económica del mundo. Por tanto se presentaron coyunturas muy interesantes. Fue una actividad muy intensa casi de 24 horas al día, los 365 días del año.

C&E: ¿Cómo fue el día a día de Alejandra Sota?

AS: Durante mis años como vocera del gobierno, lo más importante fue analizar las coyunturas. Revisaba las noticias que llegan a partir de las 4:00 de la mañana. Implicó recibir llamadas durante las madrugadas. Ver qué pasa en los medios de comunicación, cómo abren los noticiarios y hasta los mercados, para saber cómo va fluyendo la información, a qué se le da prioridad en el día y, de forma prospectiva, qué temas hay durante la semana. El cabildeo con los medios de comunicación para anunciar lo que viene. Después de esos anuncios, hay que estar contando permanentemente la narrativa que tiene un gobierno con respecto a un anuncio o una determinada política pública. Ante la crisis económica, por ejemplo, se implementaron muchísimas políticas públicas para atenuar desde el gobierno y el sector privado sus efectos.

Alejandra Sota llegó a Los Pinos cuando México celebraba el Bicentenario de la Independencia, un esfuerzo de comunicación monumental, mientras se recuperaba de una crisis económica. Además, fue durante ese sexenio (2006-2012), cuando el país comenzó su cruda guerra contra el narcotráfico y crimen organizado. Para la consultora egresada del Instituto Tecnológico Autónomo de México, el cierre es más difícil que el arranque. Pese a ello, con la ayuda de su liderazgo, estilo y trabajo de comunicación, Felipe Calderón concluyó su mandato con el 68 por ciento de aprobación.

C&E: ¿Qué tan importante es la popularidad del presidente? ¿Qué tanto importa saber cuáles son los números de un mes y la meta para el otro?

AS: La aprobación puede verse erróneamente como un instrumento de vanidad del presidente en turno. Es decir, es un error pensar que la aprobación como un fin en sí mismo. La aprobación presidencial sirve como un eje que valida al presidente para acciones que después pueden ser costosas. Un ejemplo del sexenio pasado: cuando se toman decisiones difíciles, iniciativas polémicas como subir el IVA, una aprobación presidencial alta permite que aun cuando son polémicas, puede amortiguar el efecto. La aprobación presidencial evalúa qué es lo que el ciudadano evalúa del comportamiento de un gobierno general y de un presidente en particular. ¿Qué es lo que la gente evalúa? el manejo de la economía y el de la seguridad, principalmente. Eso estadísticamente es muy relevante para un presidente. Entonces la aprobación es importante en tanto que sirva como un medio para amortiguar choques durante un sexenio.

En el gobierno presente, el presidente Enrique Peña Nieto privilegió la aprobación de sus reformas por encima de su aprobación. Esas son decisiones políticas, no mediáticas. Decisión que desde luego respeto mucho, tomando en cuenta que las reformas aprobadas en este sexenio verán sus frutos muchos años después. Felipe Calderón dispuso de su aprobación en diversas etapas. Usó la comunicación con un estilo muy marcado de hablar directamente de los problemas y salió con un nivel de aprobación muy alto. Y por su parte, el presidente Enrique Peña Nieto tuvo etapas difíciles de aprobación, pero seguramente tendrá escalones mayores de aprobación derivado del esfuerzo de comunicación en su último informe de gobierno y por la manera como ha atendido la crisis de los sismos en Oaxaca, Chiapas y la Ciudad de México.

C&E: ¿Le fue tan bien a Felipe Calderón que le servirá en su momento a su esposa Margarita Zavala?

AS: La transferencia de la aprobación no es automática. Puede que se dé el caso de personas que por asociarlos le den su apoyo, pero esto no es necesariamente automático porque los candidatos tienen su propia personalidad. Ella puede aprovechar votantes que no necesariamente se identificaron con él, pero sí podrían otorgarle su apoyo por lo que ella en lo individual representa.

La primer mujer Consultora del año

Durante la edición 2017 de los Reed Latino, que se realizó los días 24 y 25 de noviembre en el Hotel Gran Hyatt en Playa del Carmen, Quintana Roo, Alejandra Sota Mirafuentes además de su premio como Mejor Consultor del Año, ganó el premio a «Mejor Campaña Electoral”, por su trabajo para la campaña de Alfredo del Mazo Maza a la gubernatura del Estado de México.

Además de su género, es también el primer caso en el que un ex director de comunicación presidencial recibe este premio, el mismo por el que compitió en esta edición con 4 consultores, un par de ellos, ganadores de la elección en Ecuador -José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad-, otro más –Luis Costa Bonino-, colaborador de manera parcial en la campaña de Emmanuelle Macron en Francia.

C&E. ¿Cómo funciona en tu caso la agenda estratégica?

AS. Una vez que está definida y aprobada la estrategia, una agenda debe contemplar las audiencias de acuerdo al target electoral, objetivos por regiones geográficas, eventos diseñados para el impacto presencial y mediático, así como presencia en los medios de comunicación que hoy contemplan no sólo medios tradicionales sino también en redes sociales. Y desde luego, los debates.

C&E. Estamos en medio de un contagio emocional en redes que atañen a la campaña, ¿De qué forma esto puede afectar al comportamiento del elector rumbo a las urnas?

AS. A diferencia de los medios tradicionales, la presencia de las redes está las 24 horas del día y por lo tanto es importante estar presentes para comunicar, atentos para responder ataques – fake news o ataques de contrincantes – y persuadir a través de todos los instrumentos que están hoy disponibles. Su presencia afecta el comportamiento del elector y por lo tanto hay que estar presentes y activos en redes.

C&E: Rumbo a este 2018 vemos independientes, como Margarita Zavala. ¿Qué vislumbras para estas elecciones cuando el escenario parece resultará muy similar al Estado de México en la elección pasada?

AS. Tendrá similitudes. Por ejemplo, el hecho de que veremos muchas opciones electorales. Eso lo vivimos en el Estado de México. Si es que se consolida el Frente entre el PAN, el PRD y Movimiento Ciudadano, evidentemente marcará una diferencia con respecto al 2017, porque entonces habrá una coalición entre partidos nacionales fuertes. Además, los candidatos independientes -si se consolidan y logran el número de firmas que necesitan- generarán una pluralidad impresionante de candidaturas, lo cual a la hora de un debate será muy complejo y muy largo, como el que se dio en Coahuila.

C&E: Para 2018 ves la moneda en el aire o nos vamos con lo que dicen las encuestas: un puntero que favorece a Andrés Manuel López Obrador, que en elecciones pasadas ha perdido, un frente que se ve pujante y un PRI aparentemente relegado pero que tal vez podría convertirse en un contrincante fuerte.

AS: Si hay algo que caracteriza a la democracia mexicana es que nada es seguro. Los resultados finales siempre muestran diferencias de lo expuesto en los pronósticos. En el Estado de México se decía que el puntero era Josefina Vázquez Mota, que Morena tenía mucha fuerza y que seguramente el PRI iba a perder. Lo decían muchos analistas, incluso dos semanas antes de las elecciones. Las campañas sí importan porque sí importa el candidato, las estrategias, los cuartos de guerra, los errores, los debates, la cobertura noticiosa, lo que pasa en las redes sociales. Por lo tanto, nada está escrito. Los equipos que sean más inteligentes, el candidato que mejor comunique y que sepa representar los problemas de la gente serán los ganadores. En ocasiones los analistas dicen que la sociedad sólo se va por mercadotecnia o publicidad. El votante mexicano es muy sofisticado y sí se fija en las propuestas, en los planteamientos, en los debates, porque a través de las redes sociales ya se puede masificar lo que sucede en los mismos. La forma con la que se desenvuelven las campañas permite una enorme diversión porque hay una gran incertidumbre con respecto al resultado final.

C&E: ¿Cuál es entonces el secreto, por llamarlo de alguna forma, de Andrés Manuel López Obrador? ¿Por qué durante tantos años se ha mantenido en la pelea y pareciera que imposible de vencer?

AS: Porque ha tenido una congruencia discursiva en el sentido de apelar a un electorado específico con una necesidad concreta, con demandas particulares y eso ha evolucionado con distintos mensajes y rutas, pero sin duda ha habido congruencia. En segundo lugar, existe un segmento de la población que sigue sin identificarse con los partidos que han gobernado México a nivel nacional, que sólo han sido el PRI y el PAN. Evidentemente ese segmento ahí está y es la base de su apoyo.

C&E. ¿Qué diferencias ves en el PAN con el que trabajaste y el actual?

AS: Muchos cambios. Se ha perdido mucha de su esencia. Una de sus características es que era un partido muy deliberativo, había mucho debate y discusión. Dejó de ser eso y comenzó a ser muy disciplinado, condicionado por una sola persona, que es su actual dirigente. Eso es el principal cambio. Es normal que partidos que tienen ejercicio en el gobierno sufran un desgaste y por tanto, el ciudadano no sólo evalúe una opción como opositora, sino como una opción que es opositora pero que también ya gobernó, y sobre la cual hay rendición de cuentas.

Auditorio Jack Morton del campus principal de la Universidad George Washington (GWU) en el barrio central Foggy Bottom en Washington, D.C.

C&E. ¿Como debe ser el candidato que quiera ganar la elección en el 2018 en México?

AS. Debe ser un candidato que sea capaz de hacer un diagnóstico adecuado de los problemas de la gente, que hable con franqueza y de manera directa de esos problemas, que tenga propuestas adecuadas para resolverlos y que esté preparado para gobernar un país con la complejidad que tiene México. Debe ser alguien con la experiencia y la capacidad suficientes para en primer lugar, tener la apertura y la valentía intelectual para debatir y defender de forma abierta sus ideas y en segundo lugar, para enfrentar con éxito los muchos retos que tenemos. Alguien con buenas propuestas, con la capacidad para instrumentarlas y como elemento esencial, con un record de honestidad y transparencia. En suma, esta es una elección sobre el futuro de México y el candidato que quiera ganar la elección en el 2018 será aquel que demuestre mayor capacidad para hacer las mejores propuestas y estar mejor preparado para ponerlas en marcha.

C&E. ¿Qué posibilidades tiene José Antonio Meade ahora que ya es candidato a la presidencia por el PRI?

AS. Muchísimas. Su postulación ha introducido un fuerte elemento de emoción a la elección de 2018, en una contienda que parecía aburrida y sin interés. Cuenta con el apoyo de un partido unido en torno a su candidatura, como ya se demostró durante el proceso de postulación. Se trata además de un PRI fortalecido por el triunfo electoral en el Estado de México y Coahuila. Meade tiene 20 años de experiencia en el sector público, ha sido cuatro veces secretario de Estado y tiene la edad, el temple de carácter y la preparación para ser un excelente candidato. Es un hombre de valores familiares y con una trayectoria honesta e íntegra. Tiene afinidad tanto con la militancia del PRI como con ciudadanos que no se identifican con ningún partido y también con quienes puedan ejercer el llamado “voto útil”, es decir, quienes decidan votar por él cuando perciban que su candidato no tenga posibilidades de ganar. Eso puede hacer la diferencia.

C&E. ¿Qué escenario vislumbras en el 2018?

AS. Un escenario muy competido en el arranque, con una etapa en donde se van a ir decantando las candidaturas y las propuestas y que termine en una carrera de dos finalistas, con un resultado cerrado derivado de un proceso muy competido. Espero que haya muchos debates y contrastes de proyectos. Lo que está en juego es el futuro de México y ésta será una batalla difícil y muy interesante.

C&E: ¿Estás lista ya para 2018?

AS: Listísima.