Diego Perry y Gonzalo Baeza: WOLF

Diego Perry y Gonzalo Baeza vienen trabajando juntos desde el 2005. El 2013 hicieron su primera campaña electoral juntos, ganando con Michelle Bachelet cuando corría por su segundo mandato presidencial. Desde entonces no han parado. Han trabajado como publicistas creativos asesorando a izquierda, centro y derecha, y de sus 10 años en esto, ya se han creado una convicción: Lo que gana elecciones, es la emoción.

C&E. ¿Cómo nace WOLF?

Perry: El 2013, cuando hicimos la campaña presidencial de Bachelet, trabajábamos en una agencia que no participaba en campañas políticas, entonces, ese proyecto, que duró casi diez meses -desde primarias y luego primera y segunda vuelta- lo hicimos como independientes. De día trabajábamos con nuestras marcas, y después del trabajo partía una segunda jornada para esa campaña política en particular. Fueron tiempos muy intensos, pero ni siquiera recuerdo estar cansados, porque la energía que fuimos sintiendo juntos se instaló y no se fue nunca más…

Wolf”, el personaje de la película “Pulp Fiction”. Ahí en la película Mr. Wolf era al que se llamaba cuando tenías un problema que tenías que resolver sobre la misma, con tranquilidad y error cero. Era un“cleaner”. Y al final tanto jugábamos con eso que cuando tuvimos la oportunidad de lanzar nuestra propia agencia, años más tarde, ni siquiera tuvimos que buscarle el nombre. Ya éramos nosotros, sabíamos cómo trabajábamos, éramos “Los Wolf”. Así nació la agencia el 2015, con la energía con la que veníamos de ese proceso electoral, que fue una hermosa locura.

C&E. ¿En qué momento cambiaron el rumbo de la publicidad políticamente correcta
por una que fuera emocional y conectara
con el consumidor?

Mons: Es interesante la forma en que se pregunta, justo es lo “políticamente correcto” lo que termina por no calentar a nadie, y la política no se salva de eso. No me imagino pensar en creatividad sin que esa creatividad de alguna manera emocione. Y eso es algo que ya sabemos muy bien desde nuestro trabajo marcario de toda la vida. Sabemos, por libro, que una persona se va a demostrar más favorable a una conducta de compra, a una elección, sea cual sea, si entabla una relación emocional con esa “marca”. Y por eso es que desde el primer día que participamos en una campaña política lo que sentimos fue que debíamos integrar nuestras capacidades desarrolladas en el mundo de las comunicaciones de marcas y llevar eso al mundo político. La emoción de orgullo de campañas de cervezas o la emoción de empoderamiento y visión de futuro de una campaña de un banco, son los mismos elementos que podíamos incorporar a nuestros trabajos en política. Si al final, lo que hacemos es conectar marcas con personas, y es más fácil elegir cuando algo está alineado a mis propias convicciones, a mis valores, a lo que me hace sentido. Una emoción bien puesta es mucho más fuerte que mil razones.

C&E. ¿Qué aprendieron de sus clientes y
trabajos en la comunicación comercial?

Perry: Aprendimos muchas cosas y seguimos aprendiendo día a día. Creo que una de las cosas más relevantes que aprendimos en todo este tiempo fue entender nuestro trabajo desde la búsqueda de relevancia, es decir, hacer “creatividad relevante”, y para esto lo clave es pensar en una lógica de problema-solución. En lo primero, el problema, está la capacidad en la politica, las marcas son, efectivamente, personas

C&E. ¿Qué hacen un grupo de geeks, cinéfilos, músicos y creativos metidos en la política de un país?

Mons: No sé si somos todo eso que dices, jajajaj. Pero sí nos nutrimos un montón de un millón de cosas. La verdad es que en nuestro equipo hay una gran diversidad de talentos, y no solo aquellos vinculados al mundo creativo, ya que la lógica de problema-solución que comentábamos antes nos ha llevado a crear
un equipo muy diverso que tiene la capacidad de diagnosticar mejor en base a la combinación de especialidades y conocimientos, y luego esta misma diversidad nos permite llegar a la mejor solución.

Perry: Claro, algunas agencias son buenas para una sola cosa y fuerzan a que siempre eso que saben hacer sea la solución que ofrecen a cualquier tipo de problema. Nosotros creemos todo lo contrario, que es mejor tener un equipo amplio y diverso que nos permita elegir la forma de solución que mejor resuelve el problema. En nuestro grupo de agencias vinculadas a lo marcario, por ejemplo, tenemos sicólogos, ingenieros, desarrolladores, planificadores digitales, expertos en PR, redactores, diseñadores, audiovisualistas, entre muchas más especialidades. Se nos conoce mucho por las piezas audiovisuales
que somos capaces de crear, pero la verdad es que en el día a día marcario hay tantas soluciones que podemos ofrecer como lo hay problemas. De hecho, lo mejor que nos puede pasar es que nos traigan un problema nuevo, que no se haya resuelto antes, y sin saber siquiera cuál podría ser la posible solución. Eso para nosotros es una caja de arena en la que jugamos felices.

C&E. ¿Quiénes son sus grandes héroes en materia de creatividad comercial? ¿Qué otros
despachos publicitarios son dignos de levantar el Mjölnir en materia de publicidad?

Perry: Mirando fuera de las modas, con perspectiva de varios años hacia atrás, creo que Droga5 es mi preferida. Por otro lado, creo que IDEO, que no son publicitarios, sino que son un referente de innovación y diseño, ha sido una compañía que he seguido por muchos años. Ambas son bastante fuertes en desarrollar proyectos muy creativos anclados en una muy buena definición del problema que buscaban resolver.

Mons: A mí que me digan viejo nostálgico, pero para mí toda la mejor publicidad se hizo
durante los 90. Creo que tiene que ver con que digital no existía, la televisión era el emperador de los medios, y el pensamiento, cuidado y relevancia que se le daba a ese medio en particular hacía que las ideas fueran mucho mejor pensadas que hoy en términos de relato, y las producciones eran dignas del cine. Las agencias inglesas de ese entonces son por lejos las que más me impresionaron. BBH,
Mother, W+K… Hoy el juego publicitario se juega distinto, hay mil medios, formas, desde digital, innovaciones, PR, influencers… hoy lo que hacen Gut o David son clarísimos ejemplos de las
agencias que la rompen en la nueva era.

C&E. Contados son los despachos creativos
que dan el salto a la propaganda política.
Mientras que la publicidad pide comprar, la
propaganda invita a creer en alguien ¿Qué es
lo que los motiva a participar en política?

Mons: Es buena la pregunta, y creo que para mí hay algo que tiene que ver con la relevancia del ejercicio creativo, al que hoy quizás cuesta un poco más llegar desde el lado comercial. Me remito a lo que dije recién: antes, con menos medios, las campañas eran menos y más grandes. Era relativamente fácil, con una buena campaña, entrar a las casas y convertirse en tema de conversación, que comentaran tu trabajo en un almuerzo de Domingo. Me tocó, recién empezando, estar en un bar y escuchar una conversación de unos 15 minutos sobre un comercial de cerveza que había escrito. Y eso, como un creativo
joven me pareció absolutamente alucinante, saber que las personas podían vibrar contigo, que podía compartir algo con la gente. A los pocos años aparecieron las redes sociales, la publicidad en medios digitales, y cambió la forma en que se aplicaba la creatividad al marketing. Creo que las marcas que se la
juegan por un relato relevante son cada vez menos

C&E. ¿Cómo es trabajar en política y cuál
puede ser la diferencia entre presentar un
candidato hombre o una mujer, con un
hombre y con una mujer.

Perry: Creo que en todo ámbito las mujeres han tenido que luchar mucho por ganarse un
espacio, y la política es un mundo en que la dificultad es aún mayor. Por eso siempre he sentido que las mujeres que entran en política y ganan terreno en su desarrollo, tienen una fuerza única. Es algo muy potente que tienen incorporado en su carácter y capacidad con que enfrentan todo tipo de escenario.
Tienen además una capacidad mental muy buena para leer el contexto, para conectar con las personas. Todo esto es una gran oportunidad para trabajar en campañas con candidatas mujeres.

C&E. ¿De qué campaña política-electoral se
sienten más orgullosos?

Mons: Para mí la de Michelle Bachelet, y por varias razones. Primero, porque era mi candidata, jajaja, y obviamente por los resultados, porque no solo terminamos con un triunfo rotundo del 63% de los votos en la segunda vuelta presidencial, sino que además en ese proceso largo tuvimos la tarea de hacer también, junto a la primera vuelta presidencial, la franja de televisión de todas las candidaturas parlamentarias de la “Nueva Mayoría”, coalición que luego debía gobernar, y el resultado de esa elección dejó a esa coalición por primera vez con mayoría en el senado. Electoralmente fue muy potente todo. Bueno, y además, por el orgullo creativo. Fue una campaña con muy buen producto creativo en
todas las etapas. Fueron casi diez meses de trabajo, y desarrollamos identidad gráfica,
franjas de televisión, gráficas de vía pública, radios, elementos para territorial, todo. Incluso diseñamos el programa de gobierno. Fue una campaña muy completa y creativamente de muy alto nivel de principio a fin.

Perry: También siento mucho orgullo por la campaña de Bachelet, esa vez debutamos Quisimos crear
Wolf.O5 como la división especialista en lo político electoral, con la misma capacidad creativa de Wolf
obviamente, pero enfocada 100% a este ámbito de especialidad” Perry en los premios Reed Latino y ganamos como mejor campaña electoral. Debut soñado. Pero por mi parte sumaría con mucho orgullo
también la campaña del triunfo del Rechazo del año pasado, porque creo que era una elección más compleja que la de Bachelet, donde el país se jugaba algo muy importante, y lograr un triunfo con un 62% de los votos fue un resultado histórico. Incluyo en este caso el equipo que se armó, porque fuimos parte de un equipo integrado de agencias y clientes de muy alto nivel. Siento mucho orgullo de ese
equipo que se armó y de lo que conseguimos, y claro, eso nos llevó a ganar en los Reed del
año pasado como mejor agencia de publicidad electoral, el logro más importante que tuvimos en todos estos años de competir en estos premios. Llevamos un año con el pecho inflado, y ahora volvemos a los Reed muy felices con nuevas nominaciones

C&E: En México están próximos a elección y
las dos principales alianzas partidistas han
lanzado una mujer como candidata. Todo
indica, salvo una sorpresa, que México tendrá a su primera mujer presidente. Ante
eso, ¿qué recomendación de estrategia y de
producción podrían lanzarle a esos equipos
de campaña?

Mons: ¡Que nos llamen! ajajjaaj. Creo que eso medio ya lo respondimos. Una mujer tiene fortalezas que quizás un hombre no. Ahora, me parece demasiado interesante pensar en qué pasa cuando la persona contra la que se compite también es mujer. Eso no lo hemos hecho nunca y ya de sólo pensarlo suena
emocionante, tiene que ser un viaje muy entretenido. Y bien por México, a todo esto

Perry: Es verdad. Tener la primera mujer presidente es un gran hito, pero si a eso le sumas
conexión emocional, tienes la posibilidad de construir algo que trascienda más allá del resultado de la elección y que permita abordar el inicio de gobierno con una base relacional más sólida.

C&E. En casi 9 años Wolf se ha convertido en un referente en la creatividad política en
América Latina, de igual manera realizan spots para bebidas, aerolíneas, así como
piezas creativas de fuerte crítica social como la vista durante el plebiscito Chile en
donde sus productos fueron piedras angulares del amplio rechazo a la propuesta de nueva Constitución ¿Cómo mantener esa vigencia, evitar el envejecimiento creativo en la que han caído otras grandes firmas creativas?

Mons: Yo creo que la clave para estar vigente es entender que este trabajo tiene mucho
de “oficio”, y que en ese sentido la experiencia de estar siempre desarrollando ese oficio
te mantiene vigente. En Wolf los socios no somos empresarios que miran todo desde
lejos, sino que somos al mismo tiempo profesionales involucrados en el quehacer de la
agencia, y eso nos permite seguir mejorando en el oficio de comunicadores. Así como un
abogado mejora con los años al acumular experiencia con casos, o como un doctor mejora en el tiempo por la experiencia de resolver una y otra vez problemas médicos, nosotros enfrentamos los más diversos desafíos comunicacionales, y con el tiempo esto entrena nuestras capacidades y nos hace mejores. El
día que nos canse, o nos deje de entretener, nos salimos. Nada más triste que ver a un creativo estirando el chicle.

Perry: Yo en esta le voy a tirar un piropo a mi socio, porque si bien le encuentro razón en
lo que plantea, siento que es precisamente el liderazgo creativo que ha tenido Mons en
Wolf el principal responsable de mantener siempre un equipo con mucha hambre creativa, gente muy estimulada a mejorar creativamente y creo que la vigencia colectiva que ha
logrado es finalmente lo que mantiene a Wolf vigente y competitivo.

C&E. ¿Qué sigue para Wolf, en esta cambiante política iberoamericana?

Perry: Queremos ser los mejores partners de los estrategas políticos. Tenemos mucha admiración por el talento estratégico latinoamericano, y estos años vinculados a los Reed Latino nos ha permitido conocer a muchas de esas personas que admiramos, por eso nuestro foco en este momento es tratar de
construir relaciones de confianza con esos cracks de la estrategia electoral, y potenciar sus campañas con nuestro talento creativo.

Mons: Aportar emoción a la política. Estamos convencidos de que somos un muy buen
complemento a los equipos estratégicos, porque si la estrategia establece un camino que generalmente es más racional, el éxito de ese camino depende de no quedarse atrapado en lo meramente racional, ya que una emoción define una elección, y ahí podemos aportar un montón.