SERGIO JOSÉ GUTIÉRREZ GANADOR REED LATINO ESTRATEGA DIGITAL DEL AÑO

Considera que al hacer comunicación política, hoy más que nunca es necesario descomponer al candidato, fracturarlo para llevar cada una de sus partes al electorado mediante los diversos canales. Deconstruir el mensaje que se desea a niveles atómicos permitirá que el votante construya por sí mismo su opción final, mientras es emocionado, cautivado y conmovido. “Ésa es la fórmula a la que me suscribo”, afirma Sergio José Gutiérrez, consultor político en entornos digitales y director de Espora.

En el universo de la comunicación política, en el que las TICs han incorporado indiscutida relevancia debido al papel cada vez más representativo de los millones de millennials del mundo, Sergio José Gutiérrez emerge como el principal asesor de medios digitales que viene a resolver las pulsantes necesidades que despachos tradicionales han pasado inadvertidas. Prueba de ello es que en numerosas ocasiones ha ganado el Reed Latino 2016 y ha sido parte del selecto grupo de estrategas que participaron en la definición del destino político de Estados Unidos durante las pasadas elección, portando la camiseta demócrata y hablando mediante la Red con el nutrido grupo de hispanos de aquel país.

En esta entrevista con Campaings & Elections, el exitoso estratega digital, considerado a sí mismo como millennial por actitud, devela sus perspectivas sobre la carrera, los principales asuntos que siguen trayendo problemas a los equipos de campaña, así como aspectos de su vida que de- jan entre ver el origen de su capacidad a la hora de hace comunidad en la red.

“Yo soy migrante digital”, sentencia quien por su edad –cuarentas tempranos- es imposible que se un millennial, un nativo. “Fui migrante fue porque me enamoré del tema de la sociedad red. Soy discípulo de Manuel Castells, el principal académico del mundo de la sociedad red, la sociedad conectada, la sociedad de la información, y eso me hizo interesarme en este tema”, rememora.

Su formación profesional de urbanista le dotó de la capacidad de entender los diferentes sistemas de una ciudad y las conexiones-intercambios sociales que ahí se dan: “eso es Internet”. Luego, soy migrante digital pero tengo experiencia en la sociedad red.

C&E: ¿Qué se necesita tener o qué aptitudes se requieren para ser un líder en materia de comunicación en entornos virtuales?

‒Yo creo que los millennials y la Generación X, así como la generación post-millennials, que son las personas teens, agrupados como Generación Z, son diferentes no por la edad, sino por la actitud ante la vida. Lo que yo he descubierto después de observar la conversación en la red en muchos países, analizándola desde diferentes perspectivas, no es la cuestión de edad, es más bien una cuestión de actitud. Y sí, los millennials se diferencian de la Generación X principalmente en la forma con la que integran su día, es decir, para los millennials no hay un espacio de trabajo ni un espacio de entretenimiento, como sucede con los X. El trabajo y el ocio están integrados simultáneamente a lo largo del día. O sea vinieron al mundo a entretenerse, descubrir, explorar, sentir, a utilizar sus sentidos de muchas formas y a probar que cada uno de ellos es único.

C&E: Siendo miembro de la Generación X

‒¿Qué actitudes tuviste que adquirir o potenciar para poder hablar con este sector? Primero que nada, aunque demográfica- mente soy parte de esta generación, no lo soy de actitud. Soy muy millennial a la hora de integrar mi día. Me divierte mucho mi trabajo. Además, me considero único y diferente. Entonces, de alguna forma cumplo con las características de este sector.

C&E: ¿Cómo me gano a los millennials?

‒Creo que hay dos escuelas de estrategia en el mundo: aquéllos que creen que la comunicación con cualquier persona debe ser a través del convencimiento mediante el uso de la razón, y la otra, a la cual me suscribo, tiene que ver más con lo que creemos: que el voto es un gusto.

El voto nace del gusto: Sergio José Gutiérrez

¿Chivas, América o Pumas? Así como cualquiera, Sergio José Gutiérrez afirma que la respuesta dependerá del proceso químico que cada persona perciba al elegir entre estas opciones. Sin embargo, sostiene que eso mismo -el mero gusto por algo- es el principal motivo del voto.

El voto no es una decisión racional, sino un proceso químico construido por el gusto, un gusto muy similar al que cualquier persona puede llegar a tener por un equipo deportivo, por poner un ejemplo; es igual. Lo anterior tiene que ver con algo que se llama resonancia, que es una mezcla de afinidad o empatía más liderazgo. De esta forma, con la resonancia, es como he logrado la comunicación con los millennials.

C&E: ¿Cómo se dan estos procesos comunicativos?
‒En éstos los millennials no jalan la información del candidato, más bien, los políticos tienen que ingresar al consumo informativo de los mismos. Si estamos enmarcados en las emociones, por consecuencia no debemos segmentar, sino etnosegmentar, es decir, buscar grupos de personas a partir de sus propias etnias, entendiendo a éstas como un grupo de personas con valores comunes. Cabe señalar que lo dicho no tiene nada que ver con razas, sino con valores o símbolos comunes. Así, mediante estos grupos, les hablamos a los ambienta- listas, artistas, geeks, antisistémicos, entre otros.

C&E: ¿Y con quienes no son millennials?

‒Es igual, solo que las escuelas de estrategia como los funcionales, cuyos miembros creen que se debe convencer al electorado mediante la razón, piensan además que lo anterior debe aplicarse sólo a los millennials, cosa que es una gran mentira. Nadie ha votado jamás por las propuestas de alguien; votas por quien te cae bien, o no votas por quien te cae mal, o votas por el contrario a quien te cae mal. El voto es una cuestión química más no racional. La prueba de ello son los resultados de las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

C&E: Se dice que si bien la web forman parte del consumo informativo de gran número de personas. Sin embargo, algunos críticos aseguran que no lleva al voto. ¿Qué opinas al respecto?

‒Hay gente que dice que la Internet no genera votos; también lo decían de la tele- visión cuando ésta importaba. Yo no creo en otro instrumento del siglo pasado más importante para el voto como la televisión. Hoy por hoy, el Internet es más visto. El 60 por ciento de cada elección son internautas que están diez veces más en internet que viendo cualquier programa de televisión. Para ahondar más en el punto, si alguno de ellos llegara a ver algún programa de televisión, discriminarían cualquier comercial, no lo verían. Podrían estar viendo cualquier programa y durante los cortes publicitarios hacer caso omiso de la información que en ellos se expone y no entraría a su subconsciente. En otras palabras, en Internet, los likes, fans no votan, pero te aseguro que el segmento conectado, la sociedad red, define todas las elecciones de este país.

C&E: ¿Basta y sobre la web para motivar al voto?

‒No, salvo que alguien pudiera tener el cien por ciento del voto de los internautas. Necesitas usar todo. Sergio José habla sobre dos tendencias. La crossmedia, que es empleada por estrategas no digitales, refiere a que el mismo mensaje es traducido a distintos medios. Digamos que yo quiero convencer al mundo de la honestidad de un político, entonces envío una foto del mismo vía Twitter acompañado de una leyenda que diga que es honesto. Enseguida comparto esa fotografía en Facebook con el mismo texto. Luego hago lo mismo en Instagram. Por si fuera poco, repito el ejercicio en medios masivos como radio, televisión o impresos. En todos comunico lo mismo. Eso se llama crossmedia y es una táctica que utilizan muchos estrategas, la cual está totalmente equivocada, pues saturan todos los cana- les con el mismo mensaje hasta que llega a parecer que no es orgánico. Claro es que nada lo es, pero así debe parecer.

C&E: ¿Cuál es la segunda de estas tendencias?

‒Yo apuesto por la transmedia, es decir, deconstruyo el mensaje y mando cada pedacito por cada uno de los medios para permitir a los subconscientes o imaginario individual que construyan un mensaje por sí solos. Ahí anclo al candidato.

C&E: ¿Esto es lo que hace un consultor 2.0?

‒Un consultor 3.0

C&E: ¿El consultor 2.0 ya caducó?

‒No, pues varios consultores aún operan así.

C&E: ¿Qué es lo más importante, entonces, para ser un consultor de nueva generación?

‒En primero, como ya lo subrayé, entender el transmedia, en seguida la microsegmentación así como el hecho de que lo más importante de tu campaña no son las redes de tu candidato, no es cuándo, ni cómo ni quién usa mejor las redes, sino a través de qué instrumentos vas a ganar el segmento de la sociedad conectada: ¿con tus redes, redes alternas, outlets o cómo? Es necesario una estrategia transmedia para ganar a la audiencia. En diversas conferencias por él dictadas, afirma que los consultores que pretenden incursionar con éxito semejante en la comunicación política y digital olvidan la parte básica y primera de cualquier estrategia: la segmentación. “Hay asesores que aún no lo hacen”, acusa Sergio, quien va más allá: debemos microsegmentar. Anteriormente los medios tradicionales hablaban de mujeres y hombres, adultos y jóvenes, y de temas tan torpes como el desempleo, la seguridad o la corrupción- seguridad. Esos tópicos no le dicen algo a alguien. Te puedo llevar a no votar con los mismos, sin embargo, no te convencería de que sí votaras.

LA MICROSEGMENTACIÓN, EN CAMBIO, NOS PERMITE HABLAR CON MÁS DE CIEN AUDIENCIAS DISTINTAS, SI QUEREMOS INCLUSO HASTA CON UN MILLÓN, Y SOBRE LOS TEMAS PARTICULARES QUE QUEREMOS TRATAR CON CADA UNA DE ÉSTAS.

La microsegmentación en la era Trump

La etapa en la que los consultores hablaban de un perfil con atributos de un candi- dato de tal forma debe acabar –sostiene-. Todavía hay gente que dice “vamos a crear el perfil del candidato como alguien seguro de sí mismo, joven, fresco o innovador y quieren poner atributos a su personalidad. En Estados Unidos, más de la tercera parte de los votantes de Trump piensan que el perfil de Hillary Clinton era mejor para ser presidenta, pero que no votarían por ella porque les cae mal. Las elecciones las de- finen las emociones, no la razón.

C&E: Ya que tocaste el punto, cuéntanos ¿Cómo fue tu participación en la campaña de la demócrata?

‒Fue una experiencia maravillosa que me enfrentó a muchos obstáculos a vencer. Pude trabajar muy bien en dos áreas de la campaña presidencial de los demócratas por la presidencia de los Estados Unidos. Pudimos trabajar como agencia y en lo personal con Elliane Ramos, quien fue la encargada de la campaña digital de Hillary Clinton en el tema específico de latinos. Era responsable de lo que denominaban el Latino’s Digital Desk, donde participé cotidianamente. De igual forma colaboré en el partido demócrata, bajo el liderazgo de José Aristimuño, quien es el secretario de comunicación social de dicha institución política a nivel nacional para el tema de latinos. Con ellos pude hacer grandes estrategias que al comité no latino no entendía porque mientras las personas latinas en- tendían la importancia de las emociones, hacer etnografías y otros instrumentos psicográficos y demográficos, la campaña no en español no las comprendía, apostaban más bien por el mensaje duro.

C&E: ¿Qué no comprendían?

‒“Mientras nosotros queríamos hacer de Hillary Clinton una mujer cercana y capaz de manifestar emociones ante su entorno, en oposición ellos querían construir un perfil del presidente duro, firme, líder. Esa es otra prueba que la estrategia de atributos no es la que gana.

C&E: ¿Cómo fue tu trabajo con ambos equipos?

‒Ambas experiencias fueron maravillosas. Considero que Hillary Clinton es una persona que merecía ser presidenta de Estados Unidos. Es una mujer que hubiera inspira- do el empoderamiento de muchas mujeres de todo el mundo. Ese sueño se les fue; sé que Estados Unidos lo logrará. Mark Zuckerberg dijo una vez que el progreso no va en línea recta, sino que va en zigzag, y esto de eso se trata, es un vaivén. Yo quiero pensar que Donald Trump está aprendiendo a gobernar, que no es él quien escribe en Twitter, y que hay una estrategia detrás de lo que él escribe. Dicen que es un gran negociante, quiero ver su capacidad.

C&E: Dadas estas experiencias, ¿podrías mencionar en qué se diferencian las estructuras políticas y electorales de México y Estados Unidos?

‒Me parece que México es un país con una democracia mucho más adelantada y avanzada que la estadounidense. Nuestro país tiene una democracia completamente directa, es decir, cada mexicano vota por su presidente mientras que en Estados Uni- dos no es así: vota por un órgano que a su vez votará por su mandatario, es decir, una democracia indirecta. Me parece un sistema fuera de vigencia que debería ser re- planteado para convertirse en uno de voto universal. Me parece raro que la persona que más votos tuvo no gobierne un país.

C&E: ¿Qué destacarías del caso mexicano?

‒A nivel campaña me parece que Estados Unidos no tiene las organizaciones políticas de este país. Tenemos instituciones territoriales como las del PRI, que es gigantesca, y las hay en entornos digitales- como MORENA, que es fantástica. En otras palabras, en México hay un gran avance en formas y estructuras de la organización electoral, tanto en línea como en tierra. No obstante, al igual que los estadounidenses, nos encontramos en el debate sobre si el voto se impulsa por gusto y emoción o si es algo racional.

C&E: Cambiando radicalmente de tema, y ya que refieres a México, ¿cómo vislumbras que serán las elecciones presidenciales de 2018?

‒Va a ganar quien entienda que esto se trata de una guerra de emociones, quien no quiera construir un perfil del candidato, quien no quiera construir un mensaje del candidato racional, no va a ganar quien haga propuestas, promesas. Ganará quien conecte con el electorado, un electorado que pide cambio, y cualquier candidato, incluyendo al representante del PRI, puede representarlo. El asunto es ver quien lo de- codifica mejor.

C&E: ¿Alguna otra impresión?

‒Quiero comentar sobre aquellos que dicen que AMLO será presidente. Creo que son quienes no entienden que la política respira, todo cambia. Aquellos que dicen que el PRI va a continuar porque son dueños de todos los poderes fácticos, son personas que no entienden que en México los votos son de verdad y que a través de ese instrumento los ciudadanos expulsan a quienes ya no los representan. La democracia en México sí funciona. ¿Con quién me la voy a jugar yo? Tomaré mi decisión en junio 7 de este año. C&E