FERNANDO MEJORADO: EL PERFIL DE UNA MENTE ESTRATÉGICA

Destrezas en el manejo de métodos cuantitativos, conocimientos en teoría económica, conducta estratégica y teoría de juegos, así como habilidades emanadas de la ciencia actuarial, componen un interesante perfil para dar tratamiento efectivo de las dinámicas sociales del mundo actual: un entorno que por su constante evolución y la necesidad de obtener pronta retroalimentación obliga a quienes buscan dirigir procesos de comunicación masiva –como las campañas electorales y de gobierno- a desarrollar una visión con amplio rango.

Lo anterior, sumado a la pericia y el sentido común que solo es posible adquirir con la experiencia, definen a un buen estratega político del siglo XXI. Fernando Mejorado, director general de Plan E Estrategia y Comunicación, reúne ambas aptitudes. “El estratega esta obligado de ver lo que otros no ven”, asegura.

Gracias a sus estudios en asuntos públicos en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), donde forjó este perfil multidisciplinario, al incorporar conocimientos matemáticos, particularmente de la estadística, aa expertise que años de trabajo en él forjó, este gerente del marketing político ha trascendido por demostrar su capacidad estratégica en las diversas campañas electorales y de gobierno en las que ha asumido su liderazgo: exitosos proyectos de comunicación que, al tiempo de posicionar a hombres y mujeres en el poder, le han obsequiado triunfos personales –como el Reed Latino 2016 en la categoría Spot electoral de 60 segundos- y que, en sus palabras, no deben nublar la vocación original del consultor.

Para el originario del estado mexicano de Durango, un verdadero estratega debe entregar sus capacidades a una causa mayor que la ambición individual: los proyectos políticos del candidato o el gobernante. En entrevista con Campaings & Elections (C&E), Fernando Mejorado habla sobre las cualidades de un comunicador político para este futuro próximo, las elecciones presidenciales de México en 2018, por poner un ejemplo, si es que pretende posicionar en la mente del electorado una agenda política en particular y traducirla en votos.

Dicho sufragio requiere como nunca antes de la profesionalización de los consultores, sostiene. A continuación la conversación con Fernando Mejorado, también asesor, desde 2011, de la Unión Europea.

El poder del

sentido común…

Fernando Mejorado se especializó en asuntos públicos en el ITAM, analizando temas de conducta estratégica y modelos matemáticos, los cuales –desde luego- tienen que ver con estudios de opinión pública. Este esquema se desarrolló, explica el consultor, después de la Segunda Guerra Mundial, cuando se necesitaban los mejores analistas de ciencia política.

Entonces el ejército de los Estados Unidos reclutó no sólo a sociólogos y politólogos, sino a quienes se dedicaban a las matemáticas, particularmente a la estadística. Hicieron un perfil multidisciplinario que llevó a la Universidad de Harvard a proponer estudios en asuntos públicos. El ITAM lo retoma, siendo ésta la primera institución en América Latina en incorporar asignaturas correspondientes a métodos cuantitativos, teoría microeconómica, conducta estratégica, teoría de los juegos y actuaría.

Un perfil interesante y amplio al que le falta únicamente, para completar un perfil adecuado como estratega, la comunicación política. La ventaja de Mejorado es que, desde muy joven, dada la relación con su familia y amigos en la política, era el encargado de elaborar el discurso político, el guión del spot y el eslogan de diversas campañas. Trae consigo una formación empírica de muchos éxitos de la operación política que al sumarse a sus estudios profesionales consolidaron su gran perfil como estratega.

“La ventaja de la experiencia es el sentido común, porque permite entender qué es lo que quiere el elector. Aprendí a ser claro, corto y conciso, del discurso de apenas cuatro minutos de Jesucristo o los de Quinto Tulio Cicerón, este último capaz de avivar los ánimos de su ejército sólo con el poder de la palabra. Todo lo que sabemos de las estrategias de guerra está contenido en el De petitione consulatus de este militar romano, un texto dirigido a su hermano, el filósofo y orador Marco Tulio”.

Tomando a esos grandes líderes como ejemplo, junto a su fructífero pragmatismo, ha formado en él su capacidad estratégica que, en sus palabras, significa ver lo que los otros son incapaces de ver; observar más allá de las apariencias; tener un alto sentido común y, sobre todo, objetividad en las recomendaciones, es decir, evitar tener una agenda propia, no hacer operación política ya que es un trabajo que exclusivo del candidato. 

«Cuando un consultor trata de quitarle el espacio al candidato, hacer operación política, su actividad fundamental, dejas de ser estratega y objetivo».

C&E: De las primeras campañas que has realizado ¿cuál recuerdas con mucho afecto?

FM: Las primeras campañas en las que participé fueron en mi tierra, Durango. Una de las que recuerdo fue una opositora al gobierno. Fue para un senador. Ahí entendí que lo primero que hay que dejar son las emociones, pues son únicamente para motivar a tu elector y al candidato, no para que el estratega pierda la cabeza. Tú eres sólo el estratega y tienes que luchar para que se lleve a cabo el programa de campaña, no para que se materialice lo que sientes o lo que quisieras como ser humano. Ahí dejas todo pues lo importante son las relaciones que te permiten que la estrategia se aterrice y armar un programa de acciones que te lo permitan. Entendí también, que es mejor renunciar a una campaña que mantenerse sólo porque está de por medio el cheque o no perder el contrato.

C&E: ¿En cuál has pasado un trago amargo? 

FM: Yo creo que no hay campaña que no haya gozado. Todas tienen algo de aprendizaje. Todas me han apasionado. Disfruto ampliamente los problemas porque los veo como un reto. Cuando llego una campaña, a la mesa de algún cuarto de guerra, el planteamiento de un problema realmente me motiva a resolverlo, darle la vuelta y convertirlo en una oportunidad electoral. Si hubiera tenido campañas con tragos amargos, no me hubiera dedicado a esto, porque todos los días hay una crisis y todos los días golpean a tu candidato y a ti como estratega. Necesitas estar enamorado de la actividad política y obviamente de la estrategia. Ahí donde hay una bronca, se debe ver lo que el resto no ve, ser estratega, pues.

Mejorado considera que, si a un candidato la oposición “le saca sus trapitos al sol” a la luz de los medios masivos, debe verse como una oportunidad magnífica: “lo están dando a conocer ¿Quién en esta vida no está manchado? Las personas tenemos errores porque somos humanos. Entonces hay que hacer que los atributos positivos y las virtudes sean de tal magnitud, que los errores no se noten.

C&E: Desde los noventa a la fecha ha habido una evolución clara en la cultura política. Poco a poco el consultor latinoamericano ha logrado posicionar la profesión. ¿Cómo has visto este cambio? 

FM: Evidentemente ha habido un crecimiento en el mercado de la consultoría estratégica de campañas político-electorales. Bienvenida toda la formación. Hoy veo con gusto que jóvenes están muy interesados. Esto quiere decir que no es cierto que estábamos tan locos quienes nos dedicamos a esto. Hoy no se puede imaginar una campaña electoral sin información formal: las encuestas de opinión, los modelos de análisis cualitativos, con todo y lo cuestionado que están por parte del sector civil. 

Las encuestas

son para tomar

decisiones: Mejorado

El consultor, quien cuenta con mas de 18 años de experiencia en el manejo y tratamiento de datos cuantitativos, pues no hay que olvidar su formación hermanada con las ciencias duras, afirma que las encuestas hoy en día son puestas en duda por la sociedad. Ésas, las que se dan a conocer en los medios con propósitos propagandísticos, no pueden llamarse así. Sólo es información que por diversas razones llega a darse a conocer. Las encuestas, sostiene, no son para publicarse, pues su difusión tiene ya poco efecto en la población electoral. Son para la toma de decisiones, “no lo puedo concebir de otra manera”.

Mejorado explica la importancia de los instrumentos metodológicos:

“Hoy en día vemos muchos diseñadores fabulosos metidos en las campañas electorales generando contenidos, un trabajo increíble que se debe y se basa en esa información. He platicado con creativos que toman decisiones con base en los procesos científicos de investigación. Por ejemplo, las campañas “marca ciudad” no se pueden entender sin atender lo que arroje las sesiones de focus group y las encuestas de opinión. Creo que en esa parte ha habido mucho avance”.

C&E: La Marca ciudad, es un ejercicio que pocos hacen

MS: Marca ciudad… Tuvimos un ejercicio muy bonito y exitoso derivado de los focus group. La ciudad de Durango es bellísima. Por haber sido fundada por españoles, tiene el estilo arquitectónico europeo. Conserva los monumentos arquitectónicos más importantes del norte de México. No hay otra ciudad en esa región con tales características. El gobierno quería saber qué hacía que un habitante de ciudades importantes y cercanas fuera o dejara de visitar. Hicimos diversos focus groups en los que participaron personas de esas urbes. El hallazgo de esos estudios fue que la gente decía tener familiares y amigos en Durango que comentaban que en su ciudad no había nada. Cuando yo me integro a este proyecto me di cuenta que no se sentían orgullosos; no había en ellos un elemento que les produjera dicho sentimiento. Entonces hicimos una campaña de orgullo, pero también del tipo marca ciudad y difusión de logros. El resultado: la campaña Durango, orgullosos de lo nuestro, en tres spots de un minuto cada uno en los que difundimos los orgullos históricos y los avances en materia de infraestructura social y de comunicaciones. Hoy esa sociedad se siente orgullosa de su ciudad y lucha por ella. Después de esa campaña, que fue en 2014, la frase encontrada en las mediciones fue, Durango es otro. 

C&E: Después de tus primeros proyectos, ¿qué etapa sigue en tu experiencia profesional?

FM: Ya en la Ciudad de México comienzo a trabajar como encuestador, junto a un grupo de especialistas. Proporcionamos insumos de encuestas de opinión a otros consultores. Teníamos ya desde ese entonces un valor agregado: no sólo somos encuestadores, sino que facilitamos al cliente recomendaciones estratégicas derivados de dos procesos: del propio estudio de opinión y de nuestra experiencia como estrategas políticos. Los hallazgos y los análisis que hacemos de esa información, aunados a nuestra trayectoria nos permiten proporcionar sugerencias específicas. 

Mejorado ha colaborado también con algunos consultores de Latinoamérica, de Colombia y República Dominicana principalmente, países que ampliaron su visión ya que le permitieron traspasar las fronteras que el modelo político electoral de México supone, y al que el especialista considera especial: “Nuestro país llama la atención a políticos y consultores de la región, pues el que tiene éxito en este mercado, ya tiene ventajas comparativas en cualquier otro”.

C&E: Tienes un trabajo importante en estos países. Ganaste incluso un Reed Latino por una campaña para senador en República Dominicana. 

FM: Fue un spot de 60 segundos para dar a conocer una propuesta sobre seguridad pública. Estoy muy orgulloso por el reconocimiento. Aunque uno no busca el premio, pues lo haces por la pasión que por sí misma genera la profesión, cuando una revista tan importante como C&E en español, que es emblema en la comunicación política, es fantástico. Lo presumo mucho. 

Desde 2011, Fernando Mejorado ha sido consultor de la Unión Europea, organismo multilateral que financia muchos proyectos gubernamentales encaminados a la mejora de la calidad de vida de los habitantes de ese continente. Le encomendaron dar a conocer algunos de sus proyectos y logros, así como ayudar a generar cultura laboral desde los modelos de comunicación al interior, es decir, creó el plan de comunicación interna para que adopten sus modelos gubernamentales.

Su trabajo se puede comprender con el siguiente ejemplo: en ocasiones, la UE llega a un país caribeño para compartir con éste la implementación de un modelo de gestión en el que lo importante sean los procesos y, al mismo nivel, los resultados. “Hay que cambiar el chip a las personas, para que los funcionarios obtengan mejores resultados mediante la modificación de sus esquemas tradicionales, a los que, en muchas ocasiones, les son difíciles abandonar. Una situación que también sucede en campañas. Al primero que hay que convencer no es al elector, sino al miembro del equipo. Los problemas mas letales para una campaña electoral o para un gobierno se originan al interior de los equipos.

Esta labor en el viejo continente le ha permitido comprender la naturaleza humana de los equipos de campaña, pues este factor es mucho más importante que los insumos económicos, aunque se llegue a creer lo contrario.

FM: Si tu equipo cuenta con la motivación suficiente, te haces acreedor de una parte importante de una campaña electoral. ¿Quién gastó más en las pasadas elecciones presidenciales de Estados Unidos? Gastó más Hilary Clinton que Donald Trump. Sin embargo, el ahora presidente del país vecino contó un discurso más valioso que el dinero. Sabemos que las donaciones a las campañas de los Estados Unidos tiene un efecto importante. En el pasado ejercicio democrático, pese a pronósticos, no importó el dinero, valió el equipo que generó su discurso.

C&E: Cambiando un poco de tema ¿Qué rama de tu trabajo te gusta más?

FM: Si hablamos de especialización, es la estrategia, ya que es mi formación y es para lo que soy bueno. Si hablamos de pasión, entonces nos referimos a la comunicación, a las campañas de comunicación. Ambas áreas las disfruto enormemente, el estar coordinando un cuarto de guerra, ser líder estratégico de una campaña, pero aterrizar una estrategia en un producto específico es algo que me llena de orgullo y de motivación. Ver el bebé salir a la luz.

Plan E Estrategia y Comunicación -la empresa que encabeza- tiene cuatro divisiones: los estudios de opinión, el diseño de la comunicación política, la producción y diseño de los productos y, finalmente, coaching político. «Tengo el privilegio de dirigir el esfuerzo de todos ellos»

FM: Soy creyente que el origen de la comunicación política tiene que ver directamente con la visión política del cliente. En ocasiones nos ha pasado que el eslogan se determina en una de las reuniones de trabajo con el candidato, el spot es el discurso que el aspirante pronunció en una sección electoral o un municipio. Su éxito se debe al hecho de que son genuinos, es decir, no salió de la cabeza de un creativo precisamente, sino de la interacción entre el político y equipo de consultoría. El candidato es el líder de su campaña, del proyecto. Vale la pena que el estratega tome en cuenta lo siguiente: la comunicación política se debe diseñar con base en la esencia humana del candidato, de su lente conceptual y de su propuesta política. En consecuencia, la hechura de productos de comunicación se tienen que derivar con base en esa esencia.

C&A: ¿Qué hacer en caso de aquellos políticos que tienen buenas y legitimas intenciones, pero que no saben cómo convencer al electorado?

FM: Esto es clave. Si tú logras que el político conecte y genere una experiencia que enchine la piel al ciudadano, ya lo hiciste un triunfador. No hay político que no hable bien o que sea tonto. Todos tienen el mismo nivel de inteligencia, lo que sucede es que no están motivados. No están administrados en su campaña. Ese es el papel del estratega: hacer que el aspirante deje de lado sus asuntos personales, pues debe entender que se debe al elector. Decirle ‘deja a un lado lo que tengas en tus vísceras, emociónate, y disponte a emocionar al elector. Míralo a los ojos, háblale claro y de forma genuina. Saca tu verdadero carácter y esas ganas que tienes como candidato de llegar al puesto que buscas y hazlo al cien por ciento, para que ese ciudadano no sólo vote por ti, sino que sea el vocero de tus aspiraciones’. Ese es el coaching político: trabajar en tierra con el candidato, de la mano, las 24 horas del día, sufriendo de los menesteres que agobia a cualquier aspirante durante las campañas: hambre, sed, sueño y cansancio. El estratega tiene que vivir la campaña. Sentir las mismas emociones.

En su cuenta de Twiter (@fermejorado) escribió: «Estás preparado para la política cuando ves como jugada de ajedrez los golpes bajos, cuando no sobrerreaccionas y cuando disfrutas plenamente la campaña». Como estratega tienes que seguir los mismos pasos a los políticos: “¿Cómo le vas a recomendar al político sobre algo que tú no entiendes?”.

C&E ¿Qué sigue en tú carrera profesional?

FM: Por fortuna ya tengo trabajo en otros países, pero aspiro a tener mucho más. Ayudar a la gente que hace política a mejorar la calidad de vida de las personas. Espero que en unos años más alguien se acuerde de mí como un buen estratega.

Actualmente, Fernando Mejorado ha tenido algunos trabajos en Argentina. Uno de sus sueños es incrementar sus proyectos en Europa. Desea ser profeta en su tierra, por lo que no descarta la posibilidad de asumir la estrategia en varios proyectos en México.

C&E: En tu opinión, ¿cuál es el futuro de la consultoría y del asesor político en México?

FM: La consultoría va tender a profesionalizarse. Siempre va a haber buenos y malos consultores como en cualquier otra disciplina. El estratega, por tanto, debe capacitarse o dedicarse a otra cosa. 

C&E: ¿Estamos ante un nuevo elector en el 2018?

FM: Yo creo que sí y ese es el tema en todos los congresos a los que he asistido. Pero hay un consenso generalizado en que la comunicación no es la que ha cambiado, sino son los canales los que se han transformado, y eso ha provocado que los procesos sean o deban ser más fluidos, en tiempo real. Hoy mismo me llega un tweet y hoy mismo lo tengo que contestar porque si lo hago después ya no sirve. Esto también ha dado como resultado que el ciudadano se atreva a decirle al gobernante que es ladrón, inútil o incapaz. Entre estrategas coincidimos y estamos trabajando para subirnos a ese tren que va a mil por hora…

C&E: A veces más rápido que algunos consultores. ¿Qué habrá en 2018? ¿Estarán preparados los consultores políticos para ello?

FM: En 2018… Millennials… No creo que ellos definan esa elección, porque no lo hicieron en Estados Unidos. Decidieron quedarse con su tableta en la comodidad de su sillón o en su cama. Los millennials querían seguir perteneciendo a la Unión Europea y permitieron el Brexit. Yo creo que esto se debe a que no hay incentivos para ellos que haga que sus críticas o preferencias se traduzcan en votos. El sistema electoral en el mundo no te da un cheque intercambiable para que los millenials lo cambien en Amazon.

C&E: Muchos consultores señalan que el voto millennial va a incidir. El 40 por ciento de los electores pertenecerán a este sector. Muchos esfuerzos están dirigidos a ellos.

FM: Debe de haber un esfuerzo para llamar su atención, porque, aunque a favor no te ayudan con votación efectiva, en contra hacen mucho daño. El que no hablen mal sobre un candidato ya es un logro para el estratega. De ahí en fuera, no harán nada. Le apuesto más a la generación X que es de tierra, la que sufre ahora, la que tiene hijos, pues ellos –y me incluyo- tienen la habilidad de conectar a los más viejos con los más jóvenes.

C&E: Entonces…

FM: Puedo concluir que el estratega debe ser una persona intrépida en su actuar, creativa en sus trabajos y disciplinada en los procesos. Pero primeramente habrá de profesionalizarse, y además, reitero: deberá asumirse como tal, olvidarse de su protagonismo. Si el estratega decide ser el “caballo del ajedrez”, su trabajo será defender a la reina y al rey. No otra cosa. C&E