Por Fernando Francia
El marketing digital ha transformado radicalmente la manera en que las marcas políticas se comunican con su audiencia. En la actualidad, todas las campañas utilizan en mayor o menor medida el marketing digital, pero no necesariamente explotan todos los conceptos que lo involucran.
Marketing digital no es solo tener presencia en las redes. Si quieres conocer algunos de los conceptos con que un estratega digital construye su accionar en campaña, te lo cuento en este artículo.
El marketing digital político es una de las ramas de la tecnopolítica, que utiliza los mecanismos digitales para darse a conocer y convencer de las plataformas políticas y candidaturas. Las herramientas a utilizar en el marketing digital político son, esencialmente, las mismas que en el marketing comercial. En general, las campañas políticas le suman a lo digital una vinculación con tierra, para ser más efectivas.
Es sabido que las campañas se conforman por estrategias de aire, tierra y agua (digital), que siguen los lineamientos de la estrategia general. Pero además, es esencial que las tres áreas confluyan sus acciones para que se retroalimenten entre ellas. Hay campañas que nacen en una de las áreas pero se expanden en otras.
En relación con el marketing digital hay numerosos conceptos que hay que conocer y así poder hacer un buen trabajo, o incluso saber encargar a una agencia o equipo el trabajo digital.
Uno de los conceptos fundamentales es la propuesta de valor, que define lo que hace única a una marca política o candidato y por qué los votantes deberían elegirlo sobre la competencia. Este es el corazón de cualquier estrategia de marketing político, ya que comunica claramente los beneficios y diferenciadores de un candidato o partido. Normalmente la propuesta de valor viene marcada desde la estrategia general de la campaña.
El proceso de ventas en el contexto político se traduce en el proceso de conversión de votantes. Este abarca desde el primer contacto con un potencial votante hasta el cierre de su apoyo en las urnas, pasando por varias etapas diseñadas para convertir a un simpatizante en un votante leal. Comprender cada una de estas etapas permite optimizar las estrategias y tácticas utilizadas para atraer y retener el apoyo electoral.
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Para saber a quien dirigirse con las herramientas digitales el proceso de antropología social digital o la creacion de un “buyer persona”, como es conocido en el marketing digital, es esencial. Esto es parte de la segmentación y muchas veces la decisión de cuáles son los principales públicos se toma a partir de la investigación previa que la campaña realice. Cada uno de esos públicos requerirá un tratamiento diferenciado. No es lo mismo hablarle a mujeres amas de casa con hijos que a jóvenesque buscan su primer trabajo.
Una herramienta indispensable en el marketing político digital es el CRM (Customer Relationship Management), un sistema que ayuda a gestionar las interacciones con los votantes actuales y potenciales. Esto no solo mejora la eficiencia operativa, sino que también proporciona insights valiosos sobre el comportamiento y las preferencias del votante, permitiendo una personalización más efectiva de las campañas políticas.
El SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Search Engine Marketing) son técnicas esenciales para mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda. Mientras que el SEO se enfoca en optimizar el contenido para los resultados orgánicos, el SEM utiliza publicidad pagada para aumentar la visibilidad en las páginas de resultados. Ambas estrategias son fundamentales para atraer tráfico a un sitio web y mejorar la presencia en línea de una marca política.
El SEO es esencial no solo para captar curiosos que buscan elementos de interés político, sino que también para posicionar de forma positiva a la candidatura o campaña en búsquedas, transformando una posible narrativa negativa en positiva. Por ejempolo si se busca la palabra corrupción asociada a la candidatura que se está impulsando, es esencial que utilizando esa palabra se construya un relato que convierta el posicionamiento negativo y posicione uno de acción en contra de la corrupción.
La creación de contenidos es el proceso de desarrollar material valioso y relevante para atraer y enganchar a una audiencia política. Este contenido debe estar alineado con los objetivos de la campaña y las necesidades del votante, lo que se puede lograr a través de una matriz de contenidos que organiza y planifica qué contenido se publicará y cuándo. Para llevar a cabo esta planificación, se utiliza la parrilla de contenidos, un calendario que organiza y asegura una comunicación constante y coherente.
La publicidad en Google y redes sociales es crucial para aumentar la visibilidad de una marca política. Los ads en Google o redes permiten llegar a una audiencia más amplia y segmentada, garantizando que los mensajes lleguen a las personas adecuadas en el momento adecuado. En los últimos años, las redes sociales ya no muestran material político a todos los seguidores y mucho menos a públicos nuevos. Por eso, los anuncios en las redes son fundamentales no solo para alcanzar nuevos públicos, sino también para aparecer en las pantallas de quienes ya simpatizan con la campaña.
El inbound marketing en política se centra en atraer a los votantes con contenido útil y relevante en lugar de empujar mensajes políticos de manera intrusiva. Esta metodología crea una relación más fuerte y duradera con el votante, basada en la confianza y el valor aportado.
Para dirigir mejor las estrategias de marketing, es esencial comprender a las audiencias y segmentaciones. Este proceso divide el mercado en segmentos más pequeños y específicos, lo que permite que las campañas sean más efectivas al dirigirse a grupos de votantes con características y necesidades similares. La segmentación en la mayoría de las plataformas puede hacerse de forma georeferenciada, pero también por intereses, por búsquedas, por condiciones sociodemográficas, entre otras.
Un componente fundamental de cualquier estrategia de marketing político es el plan de comunicación estratégico. Este incluye varios elementos clave: una estrategia general que determine la dirección de la comunicación, un diagnóstico del estado actual, objetivos claros, un mensaje central, y la identificación de los públicos a los que se quiere llegar. Además, establece el tono de la comunicación y una matriz de acciones específicas, junto con un cronograma y un presupuesto detallado para organizar y financiar cada etapa de la campaña.
En la actualidad, el marketing se ha nutrido de una tendencia llamada Customer Experience (CX), que incorpora el marketing y lo expande a la experiencia del cliente, más allá de las estrategias de conexión y conversión de los públicos de interés. Las empresas ya no solo compiten con el menor precio, la mejor calidad, sino también con la mejor experiencia tanto en compra como en retención de los clientes.
El customer experience en el ámbito político se traduce en la forma en que la marca política, el partido o la campaña le brindan al votante o simpatizante una experiencia integradora, incluyente y que canalice sus propias ideas. La campaña debe escuchar a la ciudadanía y tener plataformas participativas para incorporar la mirada, visión y propuestas de sus públicos. Con eso, el modelo de experiencia del cliente del marketing puede traducirse a la política.
Diferenciarse de otras candidaturas a partir de la experiencia que tiene la persona simpatizante en la interacción con el partido o campaña es una manera en la que podemos ayudar a retener a ese simpatizante cuidando esa experiencia. El aroma, los colores, el confort en cada espacio, utilizando estrategias innovadoras que cautiven al simpatizante son la nueva tendencia, que vincula customer experience con mercadotecnia en votos.
El marketing político digital hoy en día es mucho más que solo promover a un candidato o partido; es conectar, comunicar y crear experiencias únicas que resonarán con la audiencia y fomentarán la lealtad a largo plazo.
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