MEMO QUINTANA Y ÓSCAR MARTÍNEZ NUEVA GENERACIÓN, COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA

Durante los últimos tres años la humanidad se ha enfrentado a una crisis sanitaria sin precedentes y sus consecuencias, al ascenso al poder de perfiles con maneras muy singulares de gobernar, al aceleramiento del desarrollo de las TIC, entre otros acontecimientos que han obligado a la gente de política a innovar en sus formas de comunicarse de manera recurrente, como si de tomar agua se tratara.

Por esa razón, en la edición de marzo de C&E Campaigns & Elections presentamos en portada los perfiles de dos jóvenes consultores que, aunque proyectan un futuro prometedor, ya son referencia en la comunicación política: Memo Quintana, CEO de Comarka Firma Creativa, y Óscar Martínez, director general de Strategik Compol & Analytics, quienes con su visión de la comunicación digital y la democracia han venido a dar un refresh a la compol.

Desde sus agencias, este par complementa la estrategia, cuya importancia y utilidad para las comunicaciones electoral y de gobierno es incuestionable, con la creatividad, una habilidad tan menospreciada por el gremio hasta hace apenas unos años. Estrategia y creatividad, el bendito binomio para enfrentarse a esta nueva realidad cargada de transformaciones aceleradas y profundas, por ahí va la cosa de esta conversación.

En la entrevista con C&E, este par de creativos compartió su feeling y experiencia al lidiar con los cada vez más exigentes entornos de comunicación. Dado que los desafíos de la comunicación política hoy por hoy son muy distintos entre sí, además del conocimiento duro y la técnica, que deben estar de ley en cada campaña de comunicación, se necesita de la creatividad. A continuación, la charla:

C&E: ¿Cómo trabajan la creatividad desde sus firmas?

Memo Quintana (MQ): El mundo se transformó; se está cocinando y pensando de manera distinta. Entonces ¿por qué la política no tendría que hacerlo? Cuando esto empieza a suceder, para nosotros, quienes veníamos abajo picando piedra, el hecho de que el mundo pudiera cambiar funcionó muy bien como plataforma, porque se abrieron muchas puertas que antes no se abrían. Eso nos ha permitido estar en muchas campañas. En las mesas de las grandes decisiones de repente alguien dice «oigan, el mundo está cambiando», entonces hay que pensar distinto y traer gente que haga algo distinto. El modelo que desarrollamos en Comarka es algo que en política suma demasiado, que en los cuartos de guerra permite tener un panorama distinto y nuestro eje central es: La creatividad política. Antes ni pensar que una campaña debiera contar con estos elementos. Hoy hay personas que nos dedicamos a esto, que estamos participando en esas mesas, siendo parte de los debates y tiene que ver con la propia naturaleza de que el mundo se está transformando. En Comarka hacemos publicidad, creatividad política y nos encanta hacerlo.

Óscar Martínez (OM): En Strategik tenemos un proceso bastante similar al que hace Comarka. Nosotros vamos de menos a más: nos gusta analizar primero la escucha, conocer qué dice la gente, observar los microsegmentos digitales, perfilar qué tipo de contenidos se va a generar. Sabemos cuántos millennials o centennials hay, a qué y cuánta gente le gusta el anime, los deportes. Los perfiles de animalistas y ambientalistas. Construir el arquetipo de lo que la gente está pidiendo como gobernante a nivel tierra y a nivel digital. Hacemos un cruce y decimos “bueno, la gente está pidiendo tal y tal y tal cualidad”, y lo vamos enfocando a todos nuestros microsegmentos. Trabajamos mucho con data y mucha creatividad.

C&E: Óscar, en pocas palabras has expresado un trabajo que es enorme. Para comprender un poco más la filosofía de Strategik, podríamos partir de lo que para ti significa la creatividad.

OM: Simplemente ver lo que los demás no están haciendo y poder targetearlo hacia un público meta que me pueda rendir frutos. Hacer más con menos. De repente estoy en la noche, son las 11:30, algo en mí se despierta, me tengo que parar porque ahí se me activa la creatividad. Es la oportunidad que estaba ahí, pero que nadie está viendo, sale esa nube y te dice ese wey «dale» y pos le das.

C&E: Innovar… Memo ¿qué significa este concepto para Comarka?

MQ: Creatividad e innovación son palabras relacionadas. De pronto entendemos que la creatividad es un término como tal pero si lo analizamos bien, la creatividad tiende a ser subjetiva. Lo que para mí puede ser creativo, para ti puede ser ofensivo, y se vuelve un problema, se convierte en un debate, lo mismo pasa con la innovación. Con el paso del tiempo hemos aprendido que se debe cumplir una regla para identificar un elemento creativo o innovador en alguno de nuestros productos y ello radica, en que deben tener una alta dosis de contenido emocional, porque si no lo posee, el resultado será algo más de lo que está allá afuera. A los seres humanos nos mueve todo aquello que nos hace sentir algo, que nos deja algo, eso que nos mueve. Si tuviera que calificar lo que es creativo o innovador es justo eso: un contenido que causó verdaderas emociones en alguien. Al final esto es algo que los políticos buscan. Vaya, es algo que el ciudadano necesita. Si hacemos una campaña sin dosis de contenido emocional, probablemente será la campaña más gris en la historia.

“Es difícil perder costumbres y en este negocio hay muchas”.

El michoacano Óscar Martínez recordó cuando uno de sus clientes le pidió propuestas disruptivas. No llegó con una, presentó diez, sólo para ver cómo tachaban y rayaban sus ideas. “El cliente te pide ser disruptivo cuando aún no lo acepta”. Otro más le sentenció desde un inicio que no quería salirse de lo políticamente correcto, cuando desde el punto de vista del consultor, en lo digital es justo lo políticamente incorrecto lo que impera.

OM: Todo lo que pega, se hace viral o lo que gusta viene de un humano que no es políticamente correcto. El humano tiene errores, se echa su chela. El humano está en la calle, dice groserías. Si tú quieres meterte en tu papel de político y llevarlo a lo digital, perdón, pero vas a dar hueva. Si no quieres dar hueva, pues sé auténtico. Hoy hay políticos que están en la línea de convertirse políticamente incorrectos para venderse digitalmente, en contraste a la forma en que han llevado su carrera durante años.

MQ: Es difícil perder costumbres y en este negocio hay muchas. Eso es algo que quizá, cuando platicábamos de la idea creativa, de la portada de marzo de C&E, creo tenía que ver mucho con la manera en la que nos comportamos y el rock tiene que ver mucho con nosotros. El rock cuando surgió era rebelde, algo distinto a lo que estábamos acostumbrados a hacer. No queremos ser rockstars, pero sí hacer las cosas distinto, escribir la plana diferente y abonar eso en la comunicación política. Claro que hoy se necesitan campañas creativas, con emociones y, así como lo dice Óscar, medibles, con resultados claros, cuantificables, para saber que la cosa está jalando y tu candidato le está gustando a la gente.

C&E: Me han dejado entrever que lo digital y lo disruptivo sirven para las generaciones más jóvenes ¿Qué sucede con la generación baby boomer y X, que siguen votando y su inclusión a lo digital es más lento? Imaginen que yo soy el candidato, uno ultraconservador y desconfiado de las ventajas de la comunicación digital. Supongan que vienen conmigo para presentarme una estrategia disruptiva. ¿Cómo me convencerían?

MQ: La comunicación tiene algo maravilloso. Desde que te explican la comunicación como un emisor, un receptor y un mensaje, a veces hay algo que no tomamos muy en cuenta, pero que hoy tenemos que comprender: el canal. Tú hablas de distintas generaciones, las cuales transitan de canales distintos, los exploran, los conocen y algunos se quedan. Hoy vemos a mi mamá que usa TikTok, gente que está transportándose de un canal a otro, pero no hay gran ciencia. Las personas se siguen informando en el canal que ellos han preferido y hay datos clave para ello. El periódico conoce muy bien quién es su lector. La radio tiene claramente presente quiénes son sus radioescuchas. En digital podemos ver quiénes son nuestra audiencia y no hay mayor pierde. Hay que hacer campañas donde tomamos en cuenta todos los canales posibles. Al candidato hay que construirle un mensaje que sea compatible, sumamente potable, con el publico. Cada lugar y cada rincón de Latinoamérica se cocina distinto. Ni siquiera hay que explicar demasiado, porque hoy en día los candidatos tienen muy claro que quieren triunfar en digital. El tema es que a veces no están dispuestos a tomar riesgos que el mundo digital requiere o a permitir que un equipo haga cosas que deben suceder. Ahí radica el problema. El debate no es si la radio o el periódico desaparece, los canales seguirán existiendo. El tema es cómo los utilizas a favor en tu campaña y quién toma esa decisión.

OM: Yo concuerdo con lo que dice Memo. Para cada canal ya hay un target completamente definido. Por ejemplo, el tema de que mi mamá use TikTok. Yo en mis estrategias de WhatsApp agarro una cadena de oración con la imagen de Mafalda o de Piolín y se la envío a mi mamá. En la cadena al final dice «Vota por tal». ¿Yo cómo sé que las señoras de 50 años para arriba son las que te reenvían las cadenas, y los memes de Piolín, y la Mafalda de buenos días y bendiciones? Hago estrategia con base a qué tipo de personas quiero llegar y todos están conectados directa o indirectamente. Unos medios van para arriba, otros para abajo, pero en todos hay que segmentar el tipo de campañas. A los candidatos que son «duros» de convencer les propongo un acuerdo. «Tú tienes una línea de comunicación muy marcada, quieres innovar, pero no te atreves, y tampoco te sale porque no tienes el carisma…”. Yo le hago la propuesta de ponerme de acuerdo con el camarógrafo y el fotógrafo, a quienes les digo “a ver, vas a grabar tales aspectos. Estate al tiro únicamente para cuando salude o haga algo chusco, cuando saque su forma de ser que pocos conocen, porque siempre tiene la máscara. Estate al tiro para cuando salgan esas cosas. Las grabamos, las producimos y las editamos”. Llego con los clientes y les digo “mira, sin que te dieras cuenta, hice esto, esto y esto». Y hasta me dicen «sí soy así». Lo que pasa es que cuando ven la cámara se ponen en su papel de político. Puedo vender esto sin que tú te des cuenta que lo estás haciendo, porque así eres. Porque muchas veces platicas con políticos en la mesa y ahí tienen su máscara. Después dices «qué poca madre es este wey». La ciudadanía es lo mismo: no se mete a redes a ver qué hizo su diputado, presidente o gobernante. No, a la gente le da hueva. La gente se mete a ver qué hizo la persona, el humano con el que conviven, con el que tienen cierto tipo de cercanía.

C&E: Ahora que los escucho me sigue sorprendiendo que a estas alturas de la vida sigamos intentando convencer de la importancia de lo digital en la comunicación política. Al poder han llegado candidatas y candidatos con perfiles que antes sonaban imposible y fue gracias a la comunicación digital. O al revés, carreras de gran trayectoria han caído por lo que sucede en Internet ¿Cuáles serían entonces a cinco años los desafíos para las y los estrategas digitales en comunicación política?

MQ: En cinco años, estamos hablando de 2027, vamos a ir a la mitad del sexenio del siguiente presidente o presidenta. Vaya, desafíos estaríamos hablando de muchísimos, sobre todo de la importancia de la medición. Antes la medición era algo fría, bastante numérica, me recuerda a las encuestas tradicionales. Hoy hay factores que debemos tomar en cuenta. Al inicio, Óscar bien hablaba del social listening, que hoy tiene que estar sí o sí en cualquier mesa de cualquier secretario de gobernación en el país. Estoy seguro, sin temor a equivocarme, que no se debate ese tema. Seguramente en algunos estados empieza a ser un factor de toma de decisiones, un social listening adecuado para políticas públicas.

Si todas las industrias del mercado cambiaron ¿Por qué la política no?

C&E: ¿Crees que la medición que se hace en redes sociales es predictiva? ¿Podremos inferir comportamientos sociales a partir de lo que observamos del big data?

MQ: Tiene que ser más profundo aún, porque el big data naturalmente te genera un parámetro, pero todo tiene que ver con el estado de ánimo de la persona y a veces es ahí donde uno encuentra trampas, porque los intereses a los que llegamos en digital son intereses genéricos: me gusta el anime, me gusta el futbol, le voy a las Chivas, pero el estado de ánimo es lo que puede hacer cambiar incluso a una nación. Entonces hay que considerar elementos que hoy podrían estar fuera. La Psicología Política que es algo que estamos trabajando durísimo en Comarka, nos ayuda a profundizar y analizar esos comportamientos sociales. Hoy vemos aún a gobernantes que toman decisiones sin escuchar lo que sucede en Internet y por lo tanto en las emociones de la gente. Todo lo que pasa en digital, está haciendo cambios importantísimos. A contraparte, tenemos que hablar de Centroamérica, de estados de la república que hoy construyen su agenda a partir del mundo digital y lo están haciendo muy bien.

OM: Hay una frase que leí que me gustó porque hablaba de los retos. “Un cardiólogo que no sepa manejar una impresora 3D en cinco o diez años iba a ser completamente obsoleto”. El libro, según recuerdo, refería a los retos que tienen las profesiones en este momento. Así como dice Memo, si tú menosprecias la data no sabrás para dónde estás caminando ni qué pasos estás dando. Si no tienes ecosistemas digitales no vas a poder controlar a la masa para que se vaya de un lado o para otro, no vas a poder controlar los ataques, responderlos o desviarlos hacia donde quieras. Con nosotros pasa lo mismo: redes sociales no es sólo subir una foto, un copy y ya. Si no analizas todas las aristas, tienes un call center a tu disposición, páginas de impresión para mandar mensajes efectivos y asertivos, para blindaje digital, sino sabes microsegmentar, sino sabes leer la data y procesarla a smart data para toma de decisiones y no tienes un equipo de creativos para que esas decisiones se ejecuten en cosas tangibles en la web, pues estás perdido. El reto de los consultores digitales es que sean no todólogos, pero que sí sepan de todo un poco, para dar una mejor respuesta al cliente.

MQ: Yo retomo lo que decíamos al principio. Si el mundo ya cambió, si prácticamente todas las industrias en el planeta se modificaron ¿Por qué la política no? A veces entendíamos el proceso de comunicación en política como encuestar, idear una estrategia general, aterrizar, sacar espectaculares, radio, televisión y ya.

OM: Pero ¿Qué tal si el espectacular está de hueva? ¿O que tu mensaje no es el mejor? ¿Que tu cara está viendo para abajo y no para arriba? Hay muchas cosas que no se están midiendo, pero que lo deben hacer medir.

MQ: También debemos considerar que en los cuartos de guerra hacen falta creativos, alguien que interprete esa información y la transforme en algo tan simple que todos puedan entender y sobre todo, que los haga sentir algo. Todo eso con una particularidad: Que sea rápido. Porque ya no es como antes que debías pensar las respuestas que tenias que darle a un periodista al día siguiente, en el noticiero de la mañana, de algo sucedió hoy a las dos de la tarde. Si algo sucede hoy a las dos, a las dos con cinco puede que ya tengas un problema grave en en tu celular y debes tener un equipo listo para atenderlo rápido. Si no pasa así, si no entendemos esto como un bloque, como una unidad de negocio conjunta la estrategia y la creatividad, difícilmente podrán subsistir modelos actuales de compol.

“Los likes no votan, pero la sociedad red sí”

C&E: Hay voces bastante interesantes que sostienen que las elecciones no se ganan con likes. Y vaya que vienen de personas con autoridad ¿Qué le responderían a ese tipo de comentarios?

MQ: Considero que en México ese comentario sigue teniendo razón. Los likes no ganan elecciones. Pero hoy hay que añadir necesariamente una segunda frase «sí generan tendencia». Es decir, los likes te ayudarán a generar una percepción distinta a la que tenías, que quien no los tiene. Hay algunas elecciones en las cuales hemos tenido tendencias a raíz del partido político, es decir, que un partido político gana en todo un país y es por una tendencia, pero las tendencias no son para siempre. Éstas se agotan, tienen vigencia, terminan por pasar de moda. Necesitamos pues tener presencia en lo que está creciendo. ¿Qué decían cuando surgió la radio, el periódico o la televisión? No tenemos un caso previo, tenemos varios casos de medios de comunicación masivos ¿Por qué pensar que la Internet no será ese cuarto poder importante en sí mismo? ¿Qué está pasando en el país en este momento? Recientemente, el mes pasado una crisis sacudió al gabinete de comunicación de la Presidencia de México, la cual fue originada por un periodista digital. Hay muchos elementos para decir que no se ganan elecciones con likes, y estoy a favor de esta postura, pero hoy sí generan tendencias.

OM: Los likes no votan, pero la sociedad red sí. Mientras empieces a entender y darle el valor a la sociedad red, que en México son siete de cada diez personas, llegando incluso a ascender en estados como Nuevo León, donde son nueve de cada diez, sí vas a forjar tendencia, que son sentimientos ¿Qué sienten o piensan a partir de tu mensaje, persona y contexto? Si no mides dónde estás parado sentimentalmente y qué se está diciendo y sintiendo sobre tu persona, para la toma de decisiones: desviar la atención, atacar o mejorar la percepción, quizá no estás haciendo bien tu chamba. Si bien los likes no votan, pero la sociedad red te va a hundir o te va a levantar. El tema aquí es darle la importancia que se le debe dar a lo digital. Hay políticos que sí lo hacen, como el caso de Samuel García en Nuevo León. Hay un gran presupuesto que se va a tema digital y no pichiquetean en esos aspectos porque saben; hay que recordar que nueve de cada diez habitantes de ese estado están en redes. Muchos estrategas digitales me han dicho que si quedan mejor como generales. Yo les digo que eso depende de dónde estés parado. Si el 50 por ciento de la población está en redes, no eres el todo. Tu estrategia no es la que va a marcar. Pero en estados como Nuevo León la estrategia digital tiene que ir emparejada a la general, porque ahí la gran masa consume digital.

Por :Yassin Radilla @YassinRadilla

Fotografía : Marco Samaniego. @marcosamaniego