Ricky Arango. Cuando el orden se vuelve estratégico

En sólo 5 años, este estratega pasó de ser una promesa para convertirse en el cerebro detrás de diversas campañas electorales y de gobierno.

Hace 5 años dábamos a conocer las nuevas promesas de la comunicación política en México, ahí hombres y mujeres de diversas nacionalidades se disputaban un lugar en el mundo de la consultoría política. En aquella portada se encontraba Ricky Arango, quien ya tenía 10 años de experiencia en partidos políticos, gobierno federal y organizaciones sociales.

En ese entonces, este Politólogo egresado del ITAM (Instituto Tecnológico Autónomo de México), estaba fundando lo que con el tiempo se convertiría en una de las empresas de comunicación política y cabildeo con causa más reconocidas en México.

Este consultor conoce muy bien cómo desmenuzar los procesos electorales con el fin de conocer no sólo las necesidades del cliente, sino del ciudadano, siendo el eje rector de toda su estrategia.

No obstante, las causas sociales es lo que mueve las emociones y la inteligencia de este estratega. Su trabajo se basa en el beneficio para una sociedad que cada día exige más y mejores resultados.

Ricky Arango, en entrevista para Campaigns & Elections narra cómo fue el crecimiento de Polithink, su labor en campañas hasta llegar hacer una de las firmas de comunicación políticas con mayor proyección en el 2018.

C&E.- ¿Cómo fueron los inicios en la comunicación política?

Ricky Arango.- Primero, tengo que comentar que estudié ciencia política en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), lo cual me permitió tener una formación que me dio las herramientas para desmenuzar los procesos políticos y conocer las necesidades para cada proyecto en el que participo.

También, tuve la oportunidad de trabajar en campañas políticas, en gobierno, en el congreso y con organizaciones de la sociedad civil. Esto me permitió entender que las necesidades de comunicación en política son diferentes para cada caso; y sobre todo, que siempre que hacemos un ejercicio de comunicación debemos tener claro el objetivo a alcanzar. Porque el hecho de que una campaña sea conocida o recordada no necesariamente la hace exitosa.

Desde entonces, empecé a trabajar en planeación y procesos estratégicos. Y ahí comprendí que una estrategia necesita siempre un orden estratégico.

C&E.- ¿Cuáles fueron tus primeras campañas? ¿Qué aprendiste?

RA.- Mi experiencia como consultor, empezó en el ámbito local. Al inicio, empecé trabajando campañas de Presidentes Municipales y Diputados Locales. Después, trabajé para algunas instituciones gubernamentales tanto locales como federales. Después trabajé para candidatos al Senado y al Congreso de la Unión. Finalmente, tuve la oportunidad de trabajar campañas para Gobernadores.

De todas estas campañas lo primero que gané fue experiencia y varios amigos. Aprendí que lo más importante para que una campaña salga bien es el orden, y desde luego, una correcta planeación. Quizá muchas personas no le dan el peso que se merece a esta parte del proceso. Pero el tiempo invertido en planeación, será recompensado con una campaña efectiva que aumenta las probabilidades de triunfo.

Otro aprendizaje es que uno de los más grandes retos es poner en marcha todo lo que se planea. Es decir, he estado en muchas mesas de planeación que terminan en no hacer ni la mitad de lo que ahí se decidió. Por lo tanto, resulta fundamental que la planeación derive en el cumplimiento ordenado del plan estratégico que se proponga.

Por esta razón, es muy importante hacer sinergia con el candidato y con su equipo. Porque son ellos quienes ejecutarán la estrategia y quienes se enfrentarán a todos los obstáculos inherentes a las campañas.

De las campañas también he aprendido que la comunicación entre más simple es mejor. Muchas veces con el afán de innovar se corre el riesgo de dejar de comunicar. Existen mensaje y tácticas tan complejas que se convierten en productos que terminan siendo inútiles y, en algunos casos, hasta negativos.

C&E.- ¿Cuál es el área que mejor dominas en el campo de la consultoría?

RA.- En Polithink, hacemos 3 cosas, 1) cabildeo con causa 2) comunicación política y 3) encuestas. En todas ellas, el común denominador es que se requiere un orden, una metodología.

Creo que hemos desarrollado una metodología sólida, buenos procesos y sobretodo, hemos logrado destacar en la planeación estratégica; entendida en qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y a través de qué mecanismos.

Creo que nuestra principal virtud es darle claridad a nuestros clientes. Claridad y orden en los objetivos, en las estrategias, en los procesos y en los resultados.

C&E.- ¿Cuál es la metodología que utilizas al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política?

RA.- En general, aplico un principio muy básico de la comunicación. Normalmente los clientes te dicen: hice esto o aquello ¿cuál es la mejor manera de comunicarlo? A lo que yo siempre les contesto ¿qué es lo que necesitamos comunicar? luego entonces ¿qué tenemos que hacer?

En otras palabras, primero ponemos el objetivo y después las acciones, y no al revés.

C&E.- El trabajo que has hecho ha dado buenos resultados. ¿Cuál te hace sentir orgulloso?

RA.- Nosotros en el despacho tenemos una filosofía para trabajar, debemos creer en el proyecto. Ya sea de cabildeo o de campañas, tenemos que compartir y creer en las personas y en sus causas.

Por esa razón, tenemos un buen sabor de boca de todo nuestro trabajo. Sin embargo, tengo que decir que hay proyectos que nos han dejado mucha satisfacción.

Por ejemplo, hace algunos años estuvimos trabajando fuerte con las organizaciones animalistas para lograr que el maltrato animal fuera considerado como un delito en la Ciudad de México.

También cuando empujamos para lograr un impuesto especial a las bebidas azucaradas y refrescos.

Otro tema que trabajamos ha sido el combate al consumo de tabaco, por esta razón fue muy gratificante cuando logramos espacios libros de humo.

Todos estos proyectos los trabajamos de la mano con organizaciones de la sociedad civil, legisladores y funcionarios de los gobiernos federal y estatales.

C&E.- ¿Cuál es la campaña más complicada que recuerdes, o la crisis que resolviste con base en una buena estrategia?

RA.- En todas las campañas existen momentos de crisis y retos que vencer casi todos los días.

Creo que lo que más ayuda en esos momentos es la planeación estratégica, porque normalmente las crisis son algo que puedes prever.

A mí me enseñaron que un actor estratégico es aquel que actúa en función del jugador que tiene enfrente. Por esta razón, estamos obligados a pensar nuestras estrategias calculando lo que los otros candidatos harán.

Recuerdo una ocasión donde durante la planeación de campaña identificamos un tema que los contrincantes usarían para denostar a nuestro candidato, tuvimos la posibilidad de preparar la respuesta y volverla uno de los ejes rectores de la campaña.

C&E.- ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de campaña?

RA. En general, tengo que decir que me ha tocado trabajar con muy buenos clientes. La mayoría de ellos han confiado en mí y me han dejado asesorarlos. Han sido disciplinados y se han apegado a la estrategia.

Sin embargo, hay retos muy comunes a los que yo también me he enfrentado.

Por ejemplo, a los candidatos tenemos que hacerlos entender que ellos no son los coordinadores de su propia campaña. La gran mayoría de los candidatos cae en la tentación de convertirse en los estrategas, los comunity managers, los coordinadores de brigadas y supervisores de sus propias campañas.

Otro reto, es eliminar el factor ocurrencia. Muchas veces los candidatos, o sus equipos, han visto buenas ideas, pero no todas son aplicables o no todas sirven para la consecución de los objetivos de la propia campaña. Entonces, hay veces que resulta más difícil quitar una idea que no sirve, que proponer una nueva alternativa.

C&E.- ¿Qué tan importante es la estrategia y en campaña y después en Gobierno?

RA.- A simple vista ambas son muy parecidas en que tratan de resaltar o hacer visible las cualidades y fortalezas del candidato o gobernante. Sin embargo, hay que reconocer que en una campaña electoral y una campaña de comunicación institucional se tienen objetivos, metas y tácticas distintas.

Lo importante de la estrategia para cada caso es que se logre cumplir con los objetivos.

Por ejemplo, no todas las campañas electorales tienen como objetivo ganar la elección. ¿Qué quiero decir con esto? que en algunos casos se trata de salvar el registro del partido político, en otros de posicionar personajes o introducir temas en la agenda pública, y así puede haber otros objetivos más allá de ganar esa elección.

Para el caso de los gobiernos, resulta indispensable entender que se trata de una estrategia a mediano y largo plazo, contrario a las campañas electorales donde todo es inmediato.

C&E.- ¿Cuál es la rama del marketing gubernamental o político en que te sientes más cómodo?

RA.- Para nosotros es un reto la comunicación dirigida. A lo que me refiero es a que existen tácticas muy personalizadas que te acercan al elector o al gobernado de una manera que puedes hacerles sentir tu mensaje.

Nosotros decimos “cosificar el mensaje”. Cuando logras generar un producto que logra vender las bondades y virtudes de tu cliente, es algo que además de satisfactorio muchas veces nos acerca más al objetivo.

C&E.- ¿Que tanta importancia le das a los estudios de opinión? O ¿actúas con base en un contexto social?

RA.- Considero que ambas partes son importantes y no las debemos de perder de vista. Los estudios de opinión hoy en día siguen siendo la mejor herramienta que podemos usar para medir el pulso de una elección o de un gobierno. Intención de voto, aprobación de gobernantes, adjetivos de los personajes, por mencionar solo alguna de la información que puedes obtener de los estudios de opinión.

Por otra parte, debes conocer al electorado y al territorio donde vas a desempeñarte. Por esta razón, un análisis histórico y sociodemográfico es una herramienta obligada para todos aquellos que hacemos estrategia.

Porque nosotros los que planeamos y formulamos propuestas tenemos que convertirnos en expertos del lugar donde vamos a trabajar. En otras palabras, tenemos que conocer a la perfección no solo el ánimo de la gente en un momento específico, si no que también estamos obligados a conocer los antecedentes del comportamiento de los habitantes, ya sea para una campaña electoral o para una campaña institucional.

C&E.- ¿Cómo convencer al electorado en un país o en estado, donde existe tanto descrédito para la clase política?

RA.- Creo que es importante entender de donde se genera el hartazgo de la gente por los políticos. Creo que cada vez estamos más obligados a mostrar a los candidatos y gobernantes como personas y no como entes lejanos.

En un país donde existe una inmensa desigualdad, debemos estar conscientes que la forma de hacer campaña tiene que ser cada vez más cercana a la gente.

Creo que la única manera de convencer al electorado será acercando cada vez más a los candidatos a los electores. Regresar al origen, a los encuentros cara a cara con la gente, escuchándolos más y desdeñándolos menos.

C&E. El trabajo de comunicación política en gobierno es totalmente diferente al de la campaña electoral ¿cuál disfrutas más?

RA.- Amo la intensidad de las campañas, pero también me entusiasman mucho los proyectos a largo y mediano plazo.

Creo que disfruto tanto las campañas como la comunicación gubernamental.

C&E.- ¿Hacia dónde va la comunicación política en México y en América Latina?

RA.- Considero que como región vamos avanzando y hemos dado pasos muy importantes. Cada vez es más común que los gobernantes y candidatos recurran a estrategas profesionales para lograr transmitir lo que son y lo que hacen.

Sin embargo, no estamos exentos de riesgos. Por ejemplo, en México hemos visto un fenómeno muy claro, las campañas se han centrado mucho más en atacar a los oponentes, que en formular propuestas.

También hemos visto campañas que intentan replicar estrategias que se han implementado en otros países, las cuales no siempre funcionan porque los países de América Latina somos complejos, por lo tanto, necesitamos estrategias acordes a nuestra realidad.

Además, el verdadero reto que enfrentamos en nuestro país y nuestra región es ofrecerle algo más al electorado. Es decir, necesitamos hacer de las campañas algo más informativo, no únicamente mediático.

C&E.- ¿Qué le recomendarías a quienes se empiezan a dedicar a esto o planean hacerlo?

RA.- Que lo que sea que hagan, lo hagan con pasión y con profesionalismo.

Los consultores tenemos un enorme compromiso y responsabilidad para con nuestros clientes. Deben entender que muchas veces los candidatos y gobernantes saldrán a poner en práctica lo que nosotros les propongamos. Esto nos obliga a actuar de la manera más responsable, porque muchas veces está en nuestras manos mucho más que una elección, puede estar en nuestras manos la carrera completa de una persona.

C&E.- ¿Cual será el futuro de Polithink después de la elección del 2018?

RA.- Nosotros además de trabajar en campañas electorales, somos un despacho que hacemos encuestas, consultoría política y cabildeo con causa. Somos un equipo multidisciplinario que nos esforzamos en cumplir con los objetivos de nuestros clientes.

Viene un cambio importante para el país, quien sea que resulte ganador. Nosotros estamos listos para entrar en la nueva dinámica que seguramente empezará en este año. C&E